牵手腾讯,Vans全球首家智慧零售店开在上海南京路揭示了什么

第 216 期

牵手腾讯,Vans全球首家智慧零售店开在上海南京路揭示了什么

【她】档案

2020年11月,这家Vans旗舰店就已在上海南京东路479号开业。时隔半年后,2021年6月18日,才正式举办了开业活动。目前,中国市场是其在美国本土之外的第二大市场。在中国运动浪潮的推动下,Vans不断加快中国市场的门店布局,2020年其亚洲首家精品店也落户上海。

Vans选择这一时机举办旗舰店的开业活动,不仅宣告着正式进驻上海南京路,也表明了其对中国市场的重视。那么,这家Vans旗舰店与海外其他旗舰店有何不同?揭示了其哪些“小心机”?为此,赢商网进行了一番实地探店。

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保罗·范·多伦(Paul Van Doren)

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门店探访

717平米,全球第6家

这是继美国洛杉矶、美国纽约、美国芝加哥、英国伦敦、韩国首尔之后,Vans在全球开设的第6家品牌旗舰店,也是Vans目前在中国面积最大的品牌旗舰店。

此前,Vans在中国的门店多以购物中心标准店的规模和形式开设,整体面积不大,在产品陈列和门店设计等方面也较为中规中矩。

而这家店较为罕见。

与海外品牌旗舰店相比,上海南京东路旗舰店虽不是这6家中面积最大的,但却一同承载了向滑板文化和艺术社区文化致敬的特色。三层楼空间,除Vans鞋类、服装和配饰的产品陈列外,在体验和感官上进行了升级。

一楼,打造了一个多样化创意展区,展陈不同主题的新品,例如最新的ULTIMATEWAFFLE 舒适大底系列。同时还有DJ区域,设置了各种音响设备,便于音乐活动的举办。

楼梯的墙面也与其他5家旗舰店一样,布置本土艺术家设计的作品,如:美国洛杉矶店是艺术家Geoff McFetridge;韩国首尔店是韩裔美国艺术家CRYPTIK;中国上海店则是艺术家“毛裤”的涂鸦作品,且墙面还带有 AR 游戏。

二楼的极限运动专区,最显眼的当属滑板,这里是中国首家售卖Vans滑板及相关配件的区域。同时,该区设有滑板模拟体感游戏《他们叫我别滑板》,通过与腾讯合作,设置互动游戏,虚拟与现实结合,让消费者感受滑板文化的乐趣。

三楼可称之为DIY创意空间。该楼层不仅设置了亚洲首个线下Vans Customs自由定制服务空间,消费者可以将自己的创意应用于喜爱的鞋款设计中,丰富了产品的独特性和唯一性;还可让消费者体验自由定制,为T恤进行手绘创作,提供了手绘的纸模,通过手机扫描预览成品;并且,还有《穿搭实验室》游戏可以创建和搭配自己的虚拟卡通形象。

社交是这家店最具特色之处,且智慧零售系统在该店无处不在,店内的每一区域都可通过小程序进行体验,了解产品信息和库存、自助结账、试穿、快递到家等功能。这家店成为运动品牌线下门店与线上互融的代表之一。 

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717平米,全球第6家

与U479相互成就

近几年开始,众多国外知名运动品牌陆续在中国开出首家品牌旗舰店,如:耐克首家House of Innovation概念店、阿迪达斯全球旗舰店、始祖鸟上海淮海路店、ECCO爱步亚洲首家品牌旗舰店、Reebok锐步亚太首家旗舰店等。

运动品牌的旗舰店,因门店面积相对较大,在选址之时多以街铺和购物中心的沿街门店为主,并在门店设计时,以较大的logo、楼层全玻璃、较亮色彩等方式吸引消费者眼球。

当然,品牌在选址时还会考虑所在商圈的受众人群、客流和竞品情况。“中华商业第一街”上海南京路步行街,经过2017年的升级改造,18家购物中心和百货格局稳定,已吸引了4600+品牌进驻,多数为餐饮和服装门店。其中adidas、NIKE、安踏等一众品牌都在此开设旗舰店。

而在客流方面,根据赢商大数据显示,2019年的年客流高达量2亿,目前日均客流量达60万。人群画像中,25-34岁的占比最高,为40.76%,高于全城均值。

这些数据都意味着,南京路步行街已经成为年轻化、潮流化人群主要聚集地。而Vans旗舰店所在的商业综合体U479,位于南京路中段区域,目前已经开始试营业。而且,Vans占据了该商场的正面沿街门店的三层,在仅有1万方左右的体量中成为门面担当。

“麻雀虽小、五脏俱全”的U479也将其定义为年轻社交及智慧零售的线下平台,通过13层划分为零售、餐饮、娱乐休闲,结合首发首秀、潮玩快闪等活动,主打夜生活潮流社交,从而形成一个综合商业体。

这与聚焦原创极限运动潮牌的Vans不谋而合。Vans主要消费群体为一二线城市的潮流青年,而且Vans在中国的门店也高度集中在一线城市、新一线城市和二线城市。据赢商大数据显示,在全国5万方体量的购物中心中,Vans目前进驻了822家,仅上海的门店就达77家。

因而,Vans上海南京东路旗舰店与U479相辅相成、相互成就。

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与U479相互成就

Vans的未来在中国?

如今是Vans进驻中国的第13年,随着疫情所带来运动市场的火爆,Vans母公司威富集团似乎将“翻身”目标对准了中国市场。

据其披露的2021财年第三季度财务状况显示,在截至2020年12月26日的三个月中,威富集团经营收入下滑6%,并且净利润也暴跌25%。而亚太及中国市场却保持了增长,不仅所有门店恢复营业,亚太地区的业绩也上涨了6%,其中,中国大陆地区营收增幅达22%。

而旗下品牌Vans,与2019年期间相比,截至2020年12月的3个月和9个月,其全球收入分别下降了6%和22%。当然这主要是由于美国大部分Vans门店都无法正常营业。

此外,威富集团在今年1月曾宣布启动亚太地区业务转型计划,其中包含了其亚太品牌运营中心的搬迁,计划将从香港迁至上海。目前,威富集团在上海已有办公室和门店员工约900名。

而此次与腾讯合作,Vans成为了其第一个合作品牌,上海南京东路旗舰店也因此是Vans全球第一家智慧零售门店,这一点也成为了它与其他运动品牌线下门店的最大差异之处。

综合来看,运动品牌的线下门店多以“全球限量款”等饥饿营销方式凸显旗舰店的特性,并在服务、设计等方面做到自有品牌门店中的“极致”,也推出满足个性化需求的创意创作、会员专属服务等。

Vans虽然不及耐克、阿迪达斯、彪马,甚至也不如国内运动品牌安踏、李宁等品牌,但其专注在小众极限运动的地位却十分稳固,尤其是滑板领域。

滑板运动当下也逐渐成为90后、95后的这批年轻人喜爱的运动之一,年轻、潮流、自由成为其标签。而Supreme、Palace 等品牌也都起源于滑板文化。并且,滑板运动在今年已成为奥运项目之一,即将开幕的东京奥运会成为其首届比赛。

随着国民的健康意识提升和国内运动的爆发性增长,全民运动热潮正在袭来,各大运动品牌也迎来了消费新机遇。此时,Vans上海南京东路旗舰店的开业似乎也更显示了其进一步深化中国市场的“野心”。更严峻的竞争已来,Vans未来在中国市场还将走向何方?

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Vans的未来在中国?
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