娅茜私衣坊黄栩潇：我只做女人生意

　　黄栩潇基本面：

　　企业名称：娅茜（国际）内衣连锁集团

　　主营业务：文胸、内衣、泳装、家居服等全系列内衣产品

　　销售网络：700家娅茜私衣坊

　　员工人数：2000人

　　人生格言：上善若水，厚德载物

　　最大爱好：打斯诺克

　　“娅茜内衣，真爱永相随！”电视广告里，素有“九头身美女”之称的台湾女星吴佩慈，一笑百媚生。

　　2006年娅茜开始进军国内市场，先后携手知名女星温碧霞和吴佩慈，由此开创了国内内衣行业邀请明星代言的先河；在营销模式上独树一帜，相继推出了“1+1”营销模式和“5S”概念店；通过一系列包括赞助新丝路中国模特大赛、国际小姐大赛等品牌推广活动，开始在这个看似波澜不惊的行业中脱颖而出。

　　然而，可能很多人不会想到，一手缔造这女性内衣品牌的，却是一个“纯爷们”——黄栩潇。

　　“中国消费者对于内衣的偏好不同于其他国家，这就注定了中国市场的‘不可入侵’性，中国市场还是要中国自己的品牌来开拓。”曾经与维多利亚的秘密、艾格、玛莎等知名国际品牌合作，在外贸方面有着丰富实战经验的黄栩潇，转了一圈，还是把目光投向了国内。他认为，国内的内衣产业绝对是“朝阳产业”。

　　和很多品牌急着要把自己推向“一线”不同，黄栩潇把娅茜定位为中高端品牌（二线）。其实，一直给国外大牌做OEM的娅茜，质量完全不输给国外一线品牌，但黄栩潇还是从中国市场的实际出发，选择了一个并非高端的起点，走稳扎稳打的本土品牌路线。

　　另类创业

　　在娅茜集团杭州总部别致的会议室里，挂满了各式女性内衣，琳琅满目。黄栩潇从容地在一排排充满了性感元素的文胸之间漫步，时不时地随手拿起一件，仔细触摸其面料和质感。这些玩意儿或以西式设计，镶着黑色蕾丝边，十分性感，或以中式设计，大红色为底，绣满金色花纹，娇柔富贵。

　　“现在，我看女性内衣的感觉，就和看一件普通的衣服没什么两样。”黄栩潇的口气，一半是淡定，一半是自豪。

　　然而，就在16年前，刚刚开始创业的黄栩潇曾经用黑色塑料袋包着一袋女性内衣，红着脸，在街头非常害羞地做着买卖，生怕遇上熟人。“那时候，女人家都特别害羞，内衣洗了都不好意思晾出来，要用衬衫包着才敢晾。”黄栩潇就这样，在众人异样的目光中，艰难地走上了这条“另类”的创业之路。

　　黄栩潇出生在一个裁缝世家，并且继承了这门传统的手艺，在当地已拥有大批的顾客。他父亲知道自己的儿子竟然放着体面的裁缝不做，却在捣鼓女人的文胸时，勃然大怒。甚至连一向支持他的妻子，也不习惯他在女性内衣店里长时间逗留。

　　然而，黄栩潇却对自己的选择充满了自信：“十多年前，我陪姐姐去买文胸，看到一个文胸竟然要卖20块钱，比我们裁缝做一天的钱还要多，真是太让我感到震惊了。关键是，这么赚钱的东西竟然还很难买到。当时我就认定了，这肯定是个有发展潜力的行业。”

　　内向温顺的黄栩潇，当时表现出了一种别人难以想象的倔强。自小，父亲对黄栩潇严厉有加，连他饭吃得慢了都会瞪眼睛。可这次，父亲的话却成了耳边风。

　　黄栩潇是着魔了。他凑了点钱，买了十台缝纫机，就开始自己做文胸。

　　在随后长达十几年的创业时间里，黄栩潇经历了各种磨难：因为害怕别人不理解他从事内衣行业而不敢跟熟人接触，连自己都觉得自己“一定程度上自闭”；为了筹集资金几次典当家里值钱的物品；为了省钱睡过火车座位底；为了清理库存亲自带领员工摆地摊；为了节约摊位费用在广交会门口发资料；也经历过从卖方市场到买方市场，产品积压，不得不痛苦转型的无奈。然而，现在回想起过去的一切，黄栩潇报以释然的笑容：“要不是那个时候执着地坚持自己的理想，或许就不会有今天。”

　　真正让黄栩潇下定决心创建自己品牌的始因，是一次街头“偶遇”。当时，黄栩潇像平常一样去逛商场，突然，一个熟悉的品牌闯入了他的视线，是意大利的lilly。“当时我们正在给这个牌子做OEM，我仔细一看，天啊，里面的文胸不全是我们公司生产的吗？”再一看零售价格，黄栩潇傻眼了——400多元！当时从黄栩潇公司卖出去的文胸，最多才20多块钱一件！在海外转了一圈，贴了个名牌，价格就翻了20多倍！这让黄栩潇的内心产生了严重的不平衡感。

　　就在那一刻，黄栩潇第一次深刻地体会到了品牌的价值。而在内衣行业这条长长的产业链中，自己处在低端的位置。想要谋求更大的发展，就必须创建自己的品牌！

　　“当时还有一个原因，就是国内内衣市场正在慢慢成熟。虽然自己一直在和国际一线品牌合作，但是我们不走奢侈品路线，对自己的定位是中高端。这对于刚刚兴起的中国市场来说，正合适。”就这样，黄栩潇决定：一方面继续和国际大牌合作，通过这种方式保持对国际前沿潮流的感知；同时着手创造自己的品牌。于是，“娅茜”正式问世。

　　“空中轰炸”

　　在内衣行业，娅茜是首家寻求明星代言的公司。早在2006年品牌创建之初，香港影星温碧霞就被黄栩潇招到了麾下，到了2008年，新生代的台湾女星吴佩慈则成了形象代言人。

　　“第一总是引人注目的！”在黄栩潇眼里，这又是一种大胆的创新，可以在第一时间内把娅茜的形象以更加直接的方式传播给受众。

　　谈到对于形象代言人的选择，黄栩潇直言，选择温碧霞，主要是因为她的知名度：“娅茜的品牌塑造主要从二线城市开始，在那里，温碧霞绝对有着不可忽视的影响力。”而选择吴佩慈，则更多地是从一种“知性、健康、美丽”的综合形象出发。“吴佩慈是粉红丝带的代言人，这和我们娅茜的黄丝带——代表真爱、健康、信任的企业文化不谋而合。”近两年来，吴佩慈的事业风生水起，作为“时尚达人”的她，不但演艺事业蒸蒸日上，而且还回归校园，开始选修哲学专业。这种“知性”和“时尚”的结合，深得黄栩潇的赞赏。“我们娅茜需要的，正是这样一种内外兼修，积极向上的女性形象。”

　　此外，娅茜在广告的投放上，也是不遗余力，先后选择了央视等媒体作为合作对象。虽说是“轰炸”，但是黄栩潇并没有“狂轰滥炸”，对于媒体的选择，他心中自有一杆秤。“拿央视来说，它拥有独一无二的高覆盖率，高收视率，能以最快的速度将娅茜的品牌信息传播到全国各地，尤其是广阔的二、三线市场。同时，央视的权威性和公信力也能有效提高娅茜的美誉度，助力全国市场的营销增长和渠道扩容。”

　　“地面推广”

　　如果说“空中轰炸”体现出黄栩潇对软实力的追求，那么“地面推广”则强调的是硬实力。

　　对一个新生品牌来说，最难的就是获得市场的认可。从2006年创建品牌至今，黄栩潇一直在做的一件事情，就是让“娅茜”尽可能多地进入消费者的视野，根植到消费者的心中。为此，黄栩潇制定了一个“空中轰炸”和“地面推广”相结合的战略。所谓“地面推广”，就是在全国建立连锁店，打造内衣业的终端连锁商业模式。

　　在黄栩潇眼里，内衣业是一个“终端为王”的行业，而未来终端模式的建立主要以品牌连锁为主。

　　黄栩潇想要打造的是“娅茜•私衣坊”连锁店概念，所谓的“私衣坊”，就是将包括文胸、短裤、家居服、泳装等所有女性所需要的“私密”衣物集合在一家店内，完全成为女性消费者的“私人衣柜”。

　　在连锁店的品质打造上，黄栩潇主要打算从几个方面入手：一是加强产品的研发设计，二是制定标准化终端盈利模式，三是提高终端连锁店的信息化程度。

　　娅茜投入重力用于产品的研发设计：一方面重金投入研发的硬件、软件设施；一方面每年组织团队赴欧洲考察学习，汲取国际最新的、顶尖的设计理念和时尚元素，不断注入到内衣的设计中，从而设计出既引领市场流行且满足市场需求的产品。

　　制定标准化的连锁店经营模式，黄栩潇主要是出于品牌强化和可复制性的考虑。包括店长的职责，导购的工作流程等等，都可以制定出一整套科学的运作模式。有了这样一套体系，不但让消费者能在任何一家连锁店里感受到强烈的娅茜品牌文化，而且可以大大加强连锁店的可复制性，从而提高“娅茜”的开店速度和效率。

　　信息化则是对品质化终端模式的又一保障。“现在，娅茜所有的信息，包括每个店的库存量、销售量等等，在所有的连锁店都可以直接查到。这不但省去了打电话、发传真等繁琐的手续，而且可以帮助我们更为及时、快速地做出决策。”黄栩潇坦言，在同行里，用信息化来“武装”自己公司的，不在少数，但是有多少投入，那就千差万别了：“我们娅茜在这一块上的投入高达几百万元，还是非常重视的。”

　　在娅茜，大力倡导“1+1”的连锁经营模式，强调厂商与终端商的通力协作。娅茜既是产品品牌，又是渠道品牌，“双品牌”联合运作，从而形成“1+1>2”的合力效果。

　　除了通过广告输出娅茜文化，黄栩潇还在国内首先提出了内衣“5S”店的概念，通过终端加强文化输出。“所谓5S，就是SERVICE优质的服务、SPECIAL IZATION专业产品、SATISFACTION愉快的购物感受、SMILE亲切的微笑和SLOWDOWN休闲购物环境。娅茜倡导的是以顾客为主，从款式、环境、服务、售后等细节上提供全方位的服务，在消费增值的同时，能感受到在消费娅茜产品时所带来的快乐。”黄栩潇如此诠释他的“5S”概念。

　　娅茜私衣坊浙江慈溪店的店主曾将自家宠物“黄金蟒”陈列在橱窗里，吸引了不少人前来参观，大大提高了销量，甚至吸引了央视前来报道。“这是一个很好的品牌突围的例子！”对于这样的突发奇想，黄栩潇表现出更多的则是包容。
今年开1000家“娅茜•私衣坊”

　　“根据内衣行业专家分析，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。近几年来，内衣业是服装业中最具前景的行业之一。而且，据专家预测，未来10年，中国内衣市场将保持20%的年增长速度；未来5年，中国内衣市场将会有5000亿元的巨大市场空间。”

　　对于国内市场，黄栩潇十分看好，他打算在2010年把“娅茜•私衣坊”开到1000家的规模，通过终端更好地渗透娅茜品牌形象。

　　同时，曾到过许多国家了解市场的黄栩潇也表示，国际品牌的冲击并不会威胁到本土品牌的发展。“不同国家的人，对内衣的选择表现出了不同的偏好。欧美消费者强调的是舒适，简洁；日韩消费者则对精致程度要求很高，喜欢蕾丝、小碎花、小水钻的装饰；而中国消费者的偏好则居于两者之间，既不能太简洁，又不能太繁复。”黄栩潇还特意举了一个国外品牌的例子：“这个品牌现在在中国市场上的认可度非常高，但它是经过了将近20年的发展，才做到今天的水平的。十几年前，该品牌刚刚进入中国市场的时候，一直水土不服，经营得不是特别好。”在黄栩潇看来，正是中国市场的这种特性，决定了它一定程度上的“不可入侵”性，只有真正身在国内，可以随时把握其脉搏的本土化品牌，才是中国市场未来的中坚力量。

　　“好像一个人一样，要高大，也要强大；一个品牌要有高度，同时也要不断延升和发展。” 黄栩潇现在的理想很简单，就是让娅茜连锁店开遍全国，真正让娅茜成为本土内衣品牌的“领头羊”。

　　记者手记

　　男人的另一面

　　大多数人可能都会被黄栩潇留下的第一印象所迷惑：作为中国内衣行业成长的见证者，黄栩潇并没有那种一路打拼过来的沧桑感，相反，话语不多的他常常选择沉默，给人一种相当传统、矜持的印象。

　　37岁的黄栩潇看上去显得很年轻。在公司，很多员工的年纪比黄栩潇大，为了能“镇”住大局，黄栩潇更是把这种话不多的内向性格发展成了严肃、不苟言笑的领导者形象。

　　然而，真正熟悉黄栩潇的人都会发现，沉默宁静的外表就像是广阔的土地，而激荡在底下的暗流，才是真正构成黄栩潇性格的标签——我们姑且把这深埋其中的另一面称之为“野性”吧。

　　对于“野性”的注解，可以是对于世俗眼光的挑战，对于墨守成规的破坏，以及一切不寻常的，具有张力的激情性格。

　　黄栩潇的野性最初体现在他18岁那一年。一个在裁缝世家长大，接受传统教育，本该子承父业的少年，却爱上了当时根本不能为世俗所接纳的女性内衣行业，并且在严厉的父亲面前，倔强得九头牛都拉不回来。

　　在面对社会上的各种猜测、质疑，甚至认为他是“变态”的言论时，黄栩潇虽然也沮丧过，却最终坚强地挺起了胸膛， “我行我素”地走着自己的路。而现在，他已经可以用一种非常自豪的口气在朋友圈里谈论自己的事业，并认为男人做女性内衣是一件“很有面子的事情”。

　　在进行封面人物拍摄的时候，有人提议，传统的拍摄显得太拘泥，是不是可以在沙发上放一堆女性内衣，然后让黄栩潇坐在中间，手里握起一件，眼神中一半是欣赏，一半是驾驭。这个开玩笑的建议，竟然得到了黄栩潇的欣然应允，“我是做这个行业的，就是需要这样的‘出位’照片，才能彰显出我的行业特质呀！”

　　然而，在把握大方向的时候，比如娅茜的品牌发展定位等，黄栩潇却表现出了惯有的稳重。应该说，稳重踏实是黄栩潇的基调，但时而闪现出来的“野性”，却给黄栩潇的性格平添了斑斓的色彩，也让黄栩潇的事业，总在恰当的时候走出不寻常的道路来。

　　在这个社会上被当作偶像的，大部分都是美国式英雄。美国式英雄的特质是明星化，黄栩潇却让人想到中国式英雄。中国式英雄是低调的，大漠黄沙，孤胆独侠，一剑一箫走天涯，却在必要的时候使出盖世武功来。这种爆发，因为沉默的基调，而显得更有威力。

　　黄栩潇不是不真实的美国式英雄，某种程度上，黄栩潇甚至害怕“盛名所累”。休闲时，他更喜欢一个人跑去酒吧，在黑暗的角落里享受丢掉身份以后的轻松感。然而，一旦回归到现实中，他又成了那个外表严谨，而内心闪烁着“野性”的老总，踏实地去走路，执着地去坚持，恰当地去叛逆；心怀梦想，但不浮躁。或许，在黄栩潇身上，我们看到了一个生于20世纪70年代浙商群体的缩影。
　　（来源：浙商 记者倪轶容）