探讨日本AEON自有品牌商品畅销原因

日报经济新闻   2010-07-30 14:37

  和名牌商品相比便宜2~3成的零售业自有品牌(PB)商品,在原料高涨和不景气的背景之下,PB商品市场在这数年急速扩大,但并没有像所想的那般畅销,且堆积了库存,因此也出现了要重新评估的超市。然而,国内最大的PB市场─AEON却持续加强PB商品。要怎样才能製造有竞争力的PB商品呢?这回以AEON的作法为根基来找出关键。

  PB商品最大的优点为低价格。能降低价格的理由主要有2个。由于优先地摆在店内的架上,省去了全国品牌(NB)所需的广告宣传和透过批发商的中间佣金等成本。再者,零售业会全部买下,因此没有必要把处理库存的成本算进来。

  零售业贩售PB商品可打出和其他店家的不同,并可获得比名牌商品还高的毛利率。但大前提为能贩售一定的数量。不这么做的话会负担大量的不良库存。为了抑制这个风险,准确地预测“在市场中有何种程度的需求?”是很重要的。AEON的加工食品和日用品等PB商品分别在全国9处的物流中心内预测未来24週的需求,而物流中心会备有那些份量的库存。

  现有PB商品的情况为从集团的物流公司─AEON Global SCM(千叶市)过去2年多的实际贩售业绩中预测未来24週的销售数量。如此一来各事业公司要协调促销计划。例如,摆在架上最醒目的“货架两端”的话,将成为增加营业额的主要原因。

  AEON在月、周上落实24週份的需求预测,并将此提供给200家委託PB商品生产的厂商。厂商以此为根据来订定生产计划。就1100种畅销品而言,将建立这样的製造贩售合作体制。

  新商品的话在这之前的阶段内会拟定战略并做市场调查。例如在某商品种类中,PB商品的贩售构成比为10%。为了提高种类的收益性,而推测希望提升至13%的话,将要去思考“怎样的商品是可行的?”。听取PB商品试用员的调查和访问在店家中购买PB商品的人来调查需求。也参考标记NB的实际贩售业绩,落实在价格、品质和每批生产数量等具体的要求上。

  2010年2月期AEON的PB营业额为4400亿日圆,比前期增加2成。目前在食、衣、住方面约有5000种商品,在各领域中分别限制10%,而一年商机10亿日圆以上的商品将从现在50种商品增加至300种。

  AEON在1週内会检查约50种商品。检查的项目有协调每个商品种类要如何提高营业额和毛利率的战略。市场的成长和PB商品成长的落差分析等。关于PB商品会集中约37万件顾客的心声,活用在预估商品和开发新商品上。

  AEON在商品的“贩售者”上贯彻不印出厂商名。贯彻“零售业从生产到贩售全部负责”的姿态,和印有厂商名的其他零售业之PB商品有所区隔。

  好商品要用低价采购外,选定委託生产公司也很重要。堀井健治董事长亲自参与在德国所办的生产设备展销会等活动,并且“活用设备厂商所有的情报”。因为设备厂商通晓世界中工厂所有的生产设备、设备更新时期和运转情况等资讯。

  从6月23日起开卖的PB商品─第三啤酒1罐为88日圆(350ml),在超市等店家内所销售的啤酒系列饮料中是最便宜的。选择可稳定供给的厂商且委託给韩国的大啤酒製造厂生产。在开卖的5天内就销售210万罐。第三啤酒的销路超过第一名的品牌商品约6成。

  便利商店的PB商品瞄准主妇层─LAWSON推出低价新品牌

  便利商店相继扩充自有品牌(PB)商品。LAWSON于6日出售以女性主妇为主要对象的低价新PB商品。Circle K Sunkus倍增母公司─Uny等超市的PB商品贩售。便利商店以都市为中心,饱和度持续增加,因此把战略转为拉拢超市等主妇层的顾客。

  LAWSON新PB商品-“LAWSON Select”的价格比现有的名牌商品便宜2成左右,实际价格设定为可匹敌超市的价格。目前先投入面纸“温和面纸(5盒)”(298日圆)和“越光米(180公克x3包)”(288日圆)等23种商品,8月底前将扩增至30种商品。

  LAWSON在这数年中加强105日圆均一价格的PB商品“Value Line”之贩售。2010年度的营业额在集团中估计为700亿日圆,该PB商品以少量的袋装食品为中心,瞄准单身族和高龄世代。

  而Circle K Sunkus扩充Uny、Izumiya、Fuji等3家公司共同开发的PB商品“Style One”。“迷你包香鬆(20袋)”(178日圆)和“义大利麵(100公克x4束)”(198日圆)等商品与超市同一价格为此优点。该PB商品2009年度末为55种商品,将在2010年度增加至100种商品。

  7-11 Japan 也加强Seven&I 集团的共同PB商品“7 Premium”。并用与伊藤洋华堂等店家相同的价格贩售,PB商品的营业额构成比在1年内上升2个百分点以上约6%。从去年以后,增加贩售熟食类等日常菜餚的PB商品,以提高主妇们的来店频率。

  便利商店在国内的店舖数超过4万家,市场的饱和度持续增高,因此迫切开拓至今为止女性等尚未完全拉拢的顾客层。从2007年起展开7 Premium的7-11,女性顾客的比率从当时提升5个百分点左右,但也只停留在40%左右。

  在LAWSON当中,女性顾客的比率停留在30%。由于“有和超市相比价格较高的认知,主妇层几乎不来此购买”,这回将用新PB商品来刷新消费者的认知。只是超市也展开针对都市的小型店,瞄准进入便利商店市场,在整体的市场规模缩小中,顾客争夺似乎日益激烈。

  另讯:Seria迅速掌握厂商的缺货

  百元商店─Seria在年内更新商品的资料库(DB)并开放给厂商。在发现不良商品和厂商库存不足的情况下,在资料库内有共有的情报可迅速地应付。以减少缺货和稳定商品采购为目标。该公司早就提供贩售资讯给厂商,更加强製造贩售的合作来防止错失销售。

  资料库网罗商品的样式、销路、不良品的情况和缺货等情报。厂商利用密码就可连到资料库,但只限于看自己公司的产品。这回更新资料库,将达成几乎所有的商品情报和厂商共有的体制。

  商品的样式包括尺寸、机能、颜色和采购价格等。目前所贩售的商品将全部移到新资料库。今后在导入新商品和变更商品样式的情况下,厂商直接输入到资料库就可以。

  先前厂商都适用传真或E-mail给Seria来传达商品样式,Seria再将此输入至系统。利用新资料库,Seria和厂商可省下商品登录的功夫。

  厂商在商品快缺货的情况下可直接把情报输入至资料库。Seria可根据此情报找替代商品等方式来应付。厂商先前都是用电话、E-mail、传真等方式向Seria传达缺货,因此传达延误也是引起缺货的一个原因。

  而不良商品的情报在资料库上也与厂商共同分享。店家只要在订货端选择不良商品的情况,此资料会立即反映在资料库上。厂商可用此确认自己公司不良商品的最新情报。

  Seria藉由商品资料库开放给厂商,期待厂商可以主动地减少缺货和不良商品。今后的方针为厂商的基本型商品持续长期缺货的情况下,将转而向其他公司进货。

  百元商店所贩卖的商品高达1万~10万种,商品管理相当繁杂。再者,多数商品是在中国製造,交货延迟和不良商品的发生已成为课题。

  (日经MJ)

  另讯:Tsuruha和Poplar合作,药妆店和便利商店融合

  药妆店大厂Tsuruha Holdings和便利商店中坚的Poplar于6日发表了业务合作。除了共同发展具有便利商店和药妆店特徵的店铺之外,还互相供给商品。去年实施改正药事法以后,便利商店和药妆店开始相继合作。Tsuruha Holdings和Poplar也预估竞争将会激烈化,因此筑起合作体制。

  除了医药品之外。还发展售有便当和杂誌等便利商店和药妆店的融合店家,并共同展开。互相交换两种业态现有的Know-How。而在Tsuruha Holdings现有店家中提供设置ATM等的便利商店之服务。Poplar针对便利商店内所贩售的一般医药品(成药),获得Tsuruha Holdings的协助而培养人才。

  再者,Tsuruha Holdings的自有品牌(PB)医药品也提供给Poplar旗下的Kirin堂药局。并也共同地进行新商品之开发。Tsuruha Holdings以北海道和东北地区为基础,而Poplar的店铺多设于关东和西日本地区。两公司互相交换各自握有优势的地区情报,对彼此的新设分店也非常有帮助。

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