特力屋顾忆华:继续开店 多渠道同步

《中国购物中心》   2010-08-18 18:56


特力屋中国区总经理顾忆华女士

  HOLA(需求面积:30-60平方米)特力屋源自于台湾,隶属于国际知名贸易集团——特力集团。特力屋,一个来自宝岛台湾的家居生活品牌,在面对金融危机,经济萧条的大背景下,仍力拓中国市场。其开店的速度的一如既往,受到了众多的关注与议论。而特力屋大陆市场的领军人物——顾忆华女士,在04年一家三代、祖孙八人举家迁移,全都搬到了上海。而那时,她刚刚成为第四个孩子的母亲。此魄力与决心,与特力屋开店气势相得益彰,交相辉映。

  以饱满的热情迅速开拓中国市场的特力屋,以其时尚的品味、特色的家居产品、特殊的表达方式诠释着家居生活的艺术,而顾忆华却带着生活艺术家的气息成就着一个特立独行的高管气质,以斗志昂扬的姿态带领特力屋在中国市场上乘风破浪、激流勇进。

  二十多年的从业履历,塑造了一个自信、果断、极具判断力的顾忆华,也打造出激情永不褪色的优秀企业家。这次顾忆华女士带着特力屋做客《中国购物中心》,以一个干练却柔和的女性之口,讲述着特力屋开店战略与品牌塑造的雷厉风行。 

  全国战略大势:“2015之前开店为主”

  《中国购物中心》:特力屋在大陆市场的战略走势是什么样的?华南市场的开发相对于北京上海比较缓慢,是什么原因?对华南市场有什么样的看法?

  顾忆华:就全国而言,今年主要还是开店年。2015年之前都会以开店为主,会逐步扩张程序、扩大区域,整个战略包括组织、物流、供应商、商品发展都会全面推进发展。所以在2015年之前重点是扩展,主轴之一是开店。同时我们会在多渠道的通路上进一步再强化,逐步扩大我们所谓的非实体店的销售业绩,这是我们第二个重点要扩大的。至于跨行到别的类似家具的行业也在评估之中。为了达到前面的两项我们不排除任何形式的扩张,自身的核心能力也会去强化,自建、兼并或者是策略联盟,这三个都会考虑。

  华南地区重点我们还是放在深圳和广州,除了这两个城市之外我们基本上是不拓点的,当然有一些策略伙伴跟我们买货到他们城市里面卖东西,这个我们还是会做的。我自己个人还是很看好深圳和广州的商业发展,他的商业发展过程当中会有一个进程,进程过程当中会有一个调整,他会有一个远程的大力发展,所以今年下半年我们会花比较多的时间在深圳。

  在之前其实并不是我们不看好深圳市场、南方市场或者是珠三角市场,而是因为当时市场的敏感度如果变得非常高、战线拉得非常长的时候,对于我们整个经营团队未来发展的风险其实是比较高的,所以当时就把所有的精力锁定在北京和上海,我们希望能够在上海跟北京形成一个叫做“品牌规模效应”的战略。其实做发展、做品牌的宣传方面没有经济效应,所以我们在整个长三角地区原来的店加上新开的店,长三角品牌规模效应已经形成了。

  购物中心是特力屋当下主流渠道

  《中国购物中心》:开店战略,是加快还是放缓,作为企业的CEO将如何进行渠道选择?您怎样看待这个问题?

  顾忆华:2015年之前还是开店为主,今年至少在中国我们会开9家,最多可能会开到12—13家。目前来看我们已经开出了4家,现在这个月到下半年我们大概会尽量去部署5—8家左右。我们这几年的战略都是配套在开店,包括我们的物流,人员培训、组织和供应商的调整,都是以做配套在做开店扩张为主。

  事实上我们扩张的速度是一直没有放缓的,2007年我们在中国的三个大城市北京、上海、深圳开了店,难度最高的其实是在上海,2007年的商业地产上海涨得有点离谱,我们不太有机会在上海再开店。到了2008年第三、第四季度有一些苗头不太对的时候看到有一些机会,所以我们整个团队的资源往上海那边靠拢,在上海去年开了3个店。

    我们开店还是很稳健,一直秉持一个非常重要的原则就是“一开一、二开二、三开三”的概念,如果你手上有三家店的话你可以开三个新店,同时间你可以把你的干部资源作复制。去年到今年为止我们18个店,如果以我们内部的增长趋势来看我们一定是可以开到18个店左右,但是我们实际上还是在选址,选址没有选好宁愿不开。事实上我认为广州和深圳还是有非常大的商业空间,现在目前相对他的发展速度是比较慢的,跟我们现在面对像杭州,杭州最近一年发展速度变得很快。

  我们在台湾是以目的性的店为主,就是客户他知道我今天到特力屋要买什么东西,他已经有概念、有想法、有完全的知识,他会进去。 但是中国在经济发展这三十年,尤其是零售发展近十年的事情,客户本身他是被教育的,他并不知道他需要什么,所以2007年在上海开出我们第一个购物中心的店,是上海正大广场密集型的购物中心,那个店我们开到接近客户的地方,因为我们发现客户根本不知道你是谁,你在那边弄得很漂亮,产品弄得很棒,我们提供很多的方案,但是他不知道他要什么东西。所以我们找到一个比较靠近客户的地方那就是进入购物中心,接着我们发现中国的购物中心是将来整个商务的主流,所以我们必须要贴合客户的需求。因此从2007年后我们开始发展很多的店都是以购物中心为主,这样的购物中心其实是我们现在的主流。

  《中国购物中心》:针对于目前日新月异的营销模式和渠道手段,特力屋是否也采取了一些创新的做法?

  顾忆华:我们去年提出一个新战略,就是开发一些网购、邮购跟这类的新渠道,我们叫“多渠道同步的策略”,这个部分也是我们目前正在推展的。我们今年也会推出特力屋的邮购目录,从1月份开始到现在邮购目录跟网站的业绩非常飞速地在拉升中。地面部队我们是继续开店,天空部队结合我们IT讯息技术的提升,还有我们的多渠道作为另外一个的天空与地面部队互相辐射,这是我们今年两个最重要的战略与手段。

  力推新品发布,引领家居文化

  《中国购物中心》:据了解特力屋特地为自己的产品举行了“春季新品发布会”,对于经营家居用品的特力屋,出发点是什么?发布会将会产生什么样的效果呢?

  顾忆华:我们做的是家居时尚的东西,我们定位自己是家具时尚的领导者。我们可以看到很多的衣服的时尚品牌发布会,每一年都有春夏季,像最近在发布今年的秋冬,甚至有人发布2011年的春夏。为什么家居还需要发布?事实上,家居其实它的风格不像我们的衣服,我们的风格其实是三年一个浪潮,我们做所谓的家居生活的领导者这个浪潮其实是一直往后延续的。今年我们在推的这个风格可能在明年和后年会保留一点元素然后再作一些配搭,我们不希望消费者花很大笔的钱,就像我们花很大笔的钱把衣服全部换一套。我们所说的家居领导者是结合西方在家居里面的一些所谓的风格概念,配搭中国消费者的喜好,然后又把你未来2—3年你的家居的风格还会作一个延续。你到特力屋买东西,你会发现一个很有趣的现象是去年秋冬的东西可以保留1、2个元素延期到今年的春夏再去做,配搭起来非常漂亮,所以你不用整套买、整套换。

  其实我们希望能够提供给消费者更多的是属于华人我们平常的日用,这也是我们今天觉得作为一个华人的家具品牌我们的使命。我们希望能够提供给我们的华人客户能够引领全世界的生活趋势、风格趋势,符合我们中国人的需求、华人的需求,符合我们这个市场。

  《中国购物中心》:如何理解特力屋所带给大陆消费者的一种品牌文化?

  顾忆华:“西风东进,东风西渐”已是当下不可逆转的潮流,是一种现代流行趋势。国门大开,西方的设计元素逐渐进入我们的生活。从审美上来说,这是一种禁锢多年,开放意识形态之后的释放。然而,时代总是交替的,我们的生活方式也是世代交替的,在人们习惯于传统的生活理念之后,需要吸收西方流行风格。比如,如今流行的“轻装修,重装饰”,这就是后现代主义家居理念的风格之一。HOLA特力屋就是为人们提供“重装饰”的产品线,但并不是纯粹的西方理念,我们的设计中,中国元素应用得非常广泛。古典主义、新古典主义的风格,最终形成的概念就是:雅致。人们回到自我,到底需要什么?我的答案就是:自然潮流。而HOLA就是可以给你带来自然潮流的中国元素的,比如产品中的中国红、中国结的运用等等。HOLA就是要带领华人的生活方式。

  作为一个家居品牌, 我们要强调“不只过生活,而要过好生活”,好生活是不是一定要上餐厅,一定要去国外度假?其实不需要的,好生活可以在你家里面完成。

  我们今天把房子倒过来,它是固定在墙壁上的那些东西不是我们的东西,会掉下来的那些东西都是我们的。我们进入大陆市场的时候一直强调“轻装修,重装饰”,因为我们发现中国的消费者当他拥有第一套房子的时候他会把它搞得非常豪华,非常漂亮,但是实际上很多东西拆了就不会用了。今天的少女、小姐,很快是少妇、接下来当了妈妈,其实我们的角色是转变非常快的。如果你的装修把他固定了,你就会发现一个状况是我们改都不能改。我们看一下欧美,欧美他们其实是装修非常简单,但是他们改在哪里?他们改在装饰,为什么?因为他们跟着四季跑,他们跟着他们的角色跑。所以特力屋就是在做装饰家饰家用品,如果你今天心情不好换了一套床单,前一阵子非常冷那我们都铺一些比较深色的床单,可是到了夏天铺浅蓝色和浅绿色我心情变得非常好,我觉得睡觉不再是一个功能性的东西,而是一种生活的享受。我们很多人都把所有的钱花费在包、鞋,还有就是去旅游、买金子、买钻戒,实际上花在家里面才是最值得的。随着观念的调整,这类型的客户开始会买这些改变生活情调的东西,我们卖那些东西就是让客户能够不要花这么多的重新装修的钱,可以用非常少的钱能够改变他整个居家的环境和心情,甚至跟他的家人可以在每一个重要的时刻能够分享家带来的温暖,这是我们希望的,也是我们所传达的家居生活文化。

  《中国购物中心》:在房产行业都提倡低碳、环保的今天,据悉特力屋的家居产品也有自己的独特的环保理念,这与其提倡的家庭生活文化息息相关,请问特力屋是如何做到的?

  顾忆华:HOLA特力屋的设计与产品,始终倡导环保理念,早在四年前就已经开始推行环保。我们所提供的产品,是人们衣食住行里面的“食和住”,这些产品跟生活关系密切,从HOLA特力屋诞生开始,就在倡导环保理念。近年来,我们不仅在产品设计注重环保概念,推出了“Live for Nature绿色部落”自有品牌系列,将自然、健康、乐活的生活主张传达给我们的消费者,同时在我们的企业文化里面也加强了环保文化元素。例如,我们在职员中推行“素食环保”行动,每周四的工作餐就是素食,因为素食也是一种环保行为。再比如说我自己,我家里洗涤间存放衣物的洗衣篮,不是使用塑料框,而是竹材制作的竹篮,竹材质非常环保,不对地球造成负担。我们这么做的目的,讲求的就是“从我做起”。

  合作,即是创造共赢机会

  《中国购物中心》:很多人都不免将瑞典家具卖场宜家(IKEA)与特力屋进行对比,从您的角度看,特力屋将如何看待与宜家的关系?宜家将与兄弟公司英特宜家集团捆绑涉足商业地产,特力屋与其会否有携手合作的可能?

  顾忆华:我只能说我们在这个行业里面共同经营这个市场。零售以商业地产来看,宜家进入了中国的商业地产。未来,如果有机会,我们也会跟宜家一起共同开拓市场。宜家现在手上有两个项目,一个是北京的项目,一个是无锡的项目,无锡的项目我们觉得那个点还是不错的,所以我们认为跟宜家合作也不一定是件不好的事。

  只要条件合适,我们也会考虑进驻宜家。宜家在世博瑞典馆参展,他们开馆也有邀请我门去参观。我们还是保持非常好的朋友的关系,我觉得将来有机会是可以合作的。我觉得宜家进驻商业地产还是蛮正确的,因为目前中国很多的购物中心的发展,能够符合宜家需求的还是少数,所以他们自己来做购物中心对于零售的发展还是有一个非常重要的指导意义。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:《中国购物中心》,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信