穆健玮:城市综合体需要上万服务商来共同完成

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赢商网 http://www.winshang.com2010年11月23日10:02来自:搜房

  11月22日讯由《21世纪经济报道》主办的“21世纪中国城市综合体专题阅读)高峰论坛2010年年会”今天在上海星河湾隆重召开。来自开发商、政府协会、零售商和金融服务机构的专业人士以“城市综合体的中国路径”为主题,展开了热烈的讨论。东方伟业(中国)投资控股有限公司执行总裁、上海宜润天筹股权投资管理公司董事长穆健玮在论坛上表示,城市综合体里30%是资金投入,物化投入,70%是活劳动投入,是广大运营商、服务商的劳务。一座城市综合体的投入量是上万服务商共同完成的。以下是穆健玮的发言实录:

   

  海宜润天筹股权投资管理公司董事长  穆健玮

  一年一度的21世纪年会,非常高兴又能够和大家一起交流经验,提升感情,分享成功的喜悦。接到组委会给的任务,我也来不及准备,匆匆地写了几个要点,和大家做一下汇报。刚才我的好朋友范小冲先生已经展示了很多宏观数据,因为我们国家的增长,需求的平衡在某些程度上需要结构性的调整,所以从房地产这个政策面来看,应该说接近年终收获的季节,总体上有惊无险,保持了稳定的增长,尽管今年是应该有一定的压力,但是总体上保持了平衡。长期来看,由于我国坚持拉动内需的政策,从短期消费刺激因素来讲,总体上这种消费组织能力有所上升,特别表现在农村消费的城市化,80后、90后这一代人具备更多的知识层次,特别是在城市化进程的过程当中,大量的农民工返乡就业,还有就是随着制造业成本的内迁也带来了很多新的工业化、城市化的机会,另外从人口结构消费来讲,在二三十年前这么一个改革开放初期的一代人,二十到三十岁人群的比重上升,这个人群的比例高达2个多亿,所以这部分人是比较有现代消费意识的,更多的情况是汽车消费的普及,我们说人均GDP达到汽车均价1/6的时候快速增长,1/4的时候爆发性增长,目前中西部迅速地达到了这个程度,所以也带来了生活方式的根本改观。还有一点,大家注意到没有,在从成都、重庆、武汉等等地方有一些根本性的改革,放开户籍,年轻人知道城市户口和农村户口差别老大了,差别非常大,像这些城乡差别在逐步减小,从短期因素来讲,二三线城市在政策面上受影响更多,因为地方财力来讲还有更多的需求。主要的城市住房是73%,但是真正有购买力的是30%的人群,当然就我们整个国家来讲在控制流动性泛滥的情况下货币逐步投入增长,感受到了某些通胀压力,短期内这种局面还在改善,城市化、城镇化放开布局。

  我们宏观的远视一下,我们想在目前百万人口以上的城市是按照十二五规划,特大城市39个,刚才范老师已经讲了城市人口过6.3亿,这是一个积极的目标,未来五年是可以替代的,资源非常稀缺,在座的都是大的投资企业,非常关注土地资源,土地资源成了唯一争夺的对象,但是土地资源开发的强度,城市综合体政府要求的开发强度,市场要求的开发强度和我们投资商自身要承担的投资强度更大,更清晰,我们同时也更多地一迎来了一个资本运营的机会,一个投资的机会,所以我始终在讲,无论做商业地产的现货和做期货要进行投资的平衡。

  现在的需求是“见风就是雨”,没有仔细的判断,其实,对于我们国家这样一个政体,这样的一个国体,决定了我们对这块土地的深厚的投入和政策稳定,我们来看现在很远的城市,两三个小时达到很远的边界,也就是城乡生活一体化,城市群生活一体化,在这种节点上,不管是核心区域还是边缘区域,沿着这种产业带,这是我们城市综合体的一种需求,更多的是我们的现代科技,我们的各种原材料,我们现代的运作方式决定了我们可以造大物,“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”的时代已经过去了,现在的房地产开发寻求的是公共利益,寻求开发商自身利益、局部利益与城市利益,和公共投资之间的关系,使项目能够服务于我们的投资需求,更多地是决定于终端消费需求的功能。

  综合体讲了很多,但是有一点,归根到底还是一个建筑体,还是一个建筑群落,还是一个房地产,从本质上来讲,只是过去我们在树上搭了一个窝,今天可能把这个窝做得更精细,过去我们可能只有安置两只鸟,现在我们要安置一百只鸟,一千只鸟,城市发展从平面做到了立体,然后再做到3D五,做到一个更加深厚的科技的应用,满足人们物质和文化生活的更大需求,老祖宗几百年前讲的东西今天也没有变。城市综合体首先是满足了一个城市的专业核心,城市扩展当中产生的需要去辨别的,很多好朋友都见识过一个城市的成长,也深刻地体会过现代商业,现代写字楼,现代会展等等怎么进行选择,在这个选择过程中,新的管理人员起来以后希望在这方面少交一些学费,需要更多更快地吸取前人的经验,学会在更高的程度,更高的空间去看城市,在深度和广度上,在一平方米的土地上向下往下钻探一千米。

  我们有很好的机会进入二三线城市,我简单总结了一下二三线城市一些具备做城市综合体的基础特征,城市区域人口,也就是说消费人群在50万以上是比较合适的,和远基点相配的人群最好是在1百万以上,城市近地点商圈,也就是步行15分钟,车程10分钟,这算近距离商圈,30万以上,GDP100亿以上,人均GDP在2万元以上,人均可支配收入达到13000元以上,一般财政预算收入在10个亿以上,具备了基础的,当然还有一个行政资源控制的过程,按照中国城市发展,一般来讲东部和沿海地区我不说,基本上是在西部的区域中心城市都超过这么简单的评价,也就是说我们不仅是二三线城市,三四线城市也有大的需要升级的需求,老百姓天天等着在座的各位投资者、开发者、运营者去建设我们更加美好的城市,把我们的理想融入进去,为企业,为自己,也为社会留下一个很好的产品、作品。

  今天因为时间有限,定位规划方面不讲了。我只讲讲开发和运营方面我个人体会上的一些要点,那么综合起来一个核心目标就是开发的强度,就是拿地的时候和市长,和书记要讲清楚,那不叫忽悠,叫价值提案,土地利用的高效集约,集约在哪几个方面,首先是资源利用的最大化,另外一个是城市生活的最大化,要改变城市首先要改变生活,女同志要改变一个男的首先要改变他的胃口,还有就是公共空间的最大化,我们过去的城市,北京第一次是利用亚运会,第二次是利用奥运会彻底改变了城市的面貌,我们上海第一次是利用浦东开发转移了功能,这次利用世博会整个提升了上海整体的城市形象,形成了公共空间的最优化,所以老城和新城之间,老城和开发区之间,要看到怎么为城市创造一个更好的公共空间。我们有一个非常好的配比,叫做一比一的法则,我们的住宅和公建部分要达到一比一,不是你开发商想怎么盖就怎么盖,在满足功能的情况下达到更大的配比也要看周边的功能,首先就是为城市服务功能上有所贡献。再一个就是商业设施的运行,要考虑到交通贡献是不是配套等等,要主动提出改造城市,包括旧有的管网等等,从策略上讲,竖向空间的利用,以前沃尔玛在郊外找个地方盖起来就可以了,可是现在这么多的零售业态,主力店,要把它们叠加起来,做立体几何,在一个综合体里,这种策划的强度是非常大的。

  过去我们做零售业很简单,开个沃尔玛就完事儿了,那是第一代产品,现在我们做到4代、4.5代,第5代,甚至有的人研究第7代,鸟巢也是提炼出来的,确实要花很多的心思。多种业态符合以后更多的是在投入到未来的服务里,需要更多的专家进行投票,再一个就是我们不管是上海新天地,还是我们创造一个全新的城市空间,如果想做城市综合体首先就要想到在公共空间上对城市有什么根本的贡献,这样的话才可能有一个好的结果,有一个好的社会责任去获取一个更便宜的地,凭什么这个地价能够给你啊?是因为你说的办法对人家有好处,你说的办法对城市有好处,人家市长才敢签字啊,不然的话凭什么给你?所以这不是一个建议,而是要把责任做成结果。一个城市综合体小则10个亿的投资,大则上百亿的投资,必须要慎之又慎,把短期利益摆到下面一点。

  综合体牵扯到很多方面,大家反复讲了很多这里面的理念,我认为还是做精品,做正品,这些相互关联的空间,我们要贡献一个什么东西,很多细节决定成败。可能我们的老板不会去想,也不知道我们想过,做综合体开发,我们叫做滚雪球模式,再难也要坚持推雪球,不要想着天上掉馅饼,这里有资本的投入,还有很多不可控的风险,哪天一个地方失火了,再伟大的理想可能也崩溃了,更何况我们目前的投资链资金链条很短,很脆弱,可能有一天就是某一个小环节,导致产品失败。产品是什么?产品必须变现,可以交付,被人购买消费。在市场上要变现,所以你必须在一年内,1.5年内要把握市场变现,无论当现货或期货变现。这么一个财务平衡,可是有的时候市场等不及,政策风险等不及,如果给你延误两年,延误三年,可能本应该赚到的几个亿又打水漂了,所以城市综合体要求我们更大强度的劳动,哪怕你说对了,回去想想你是错的,更多的是批判你自己,虚心地去接受实证。

  这里还有一个开发顺序的问题,带动我们其他产品线进入市场,或者独立产品线的推出,我们找卖点,找主题的问题,住宅保障了我们的现金流,满足基本居住需求,随着现代城市功能发展以后,商务人群也好,这是重心的重心,就是城市建筑综合体里商业功能的部分,这是很关键的。我刚才讲的一比一的法则,这是在规划上,在实现你的现金流平衡方面比较容易能够找到,有的说穆总你给我看一下,整个30万的购物中心放在这儿了,我说不行,结果他做了,投资太长,产品简单,债务越来越多。我们不能简单地做开发商,人有多大胆,地有多大产,我们要做投资运营商,要有更多的投资组合去做这件事情,专业的人做专业的事情,做投资的去完成投资组合,做开发的去做项目管理的事,做商业的就专业地做好你的服务,一个人想把钱全部挣完,做住宅的时候可以,现在不行。

  进入二三线城市,我们怎么去看这个城市,哪个城市有机会,首先看交通,刚才说的少谈主义,多看地图,一个城市值不值得去,说这个地方机会很大,首先要看这个城市是什么产业带,什么交通节点上,值得不值得去,首先要看交通,那么投入使用以后,在轻轨,地铁,或者高铁动车等等方面有密切的改善,一定会在城市升级上有一个机遇,其他的配套,城市功能由简单的住宅逐步到可以出现大量的复合型功能需求消费,甚至是逐步实现更多的高级业态产品,这个时候只是一个对接的问题。

  在对接的同时看你的眼光。实际上综合起来并不复杂,就是这三部曲,方法比问题更加重要,很多规范的东西,你看好以后一旦定好了原则不要去改变,把方法论掌握好,认真去做,不要今天是云明天是雨,体现的都是老板的意志,我们这些人也有很多人不敢坚持真理,不管是做服务的也好,做运营的也好,做合同的也好,不管是提供产品的还是招投标的,唯马首是瞻,这是对投资人负责任吗?这是对你的老板负责任吗?不是,在这个问题上因为是建筑产品,因为最终是要被市场,消费者埋单的,这个时候行业只要有规定,应该坚持商业的原则,坚持技术的规范,坚持技术的标准不动摇。

  当然,老板也有老板的压力,你不能凭着一腔热血,或者凭你手里有两三个亿去做投资。因为我们知道,有责任心只是防范道德风险问题,有时候道德风险都控制住了,两三个亿却化为乌有,你在市场经济中两手空空,投进去找不回来。城市综合体的实施做一个精细的商业计划和技术动作的严谨。过去做过风险投资的,哪怕是一个小的短线产品都要有这么厚的风险投资计划书,更何况是一个大型的城市综合体,要做的系统论证要两米厚。这点钱都舍不得还能干什么?要改正老板情节的错误的观点,一定要严格科学求证,把地产资源的最佳功能匹配做到位,把政府规划的最佳价值提案做到位,把人心凝聚到位,把一切沟通技术规范做到位。你要真正看懂一个城市至少要提前两年进去,熟悉一下,跟老百姓交朋友,共产党进入一个地方为什么能够站得住脚就是因为这个。我们说资本的投入是一个概念,但是要保证资本投入的风险控制,今天要交一套工程款,明天买多少材料款,这是物化劳动的投入,一个综合体里30%的资金投入或物化投入,70%是活劳动的投入,是广大运营商、服务商的劳务,是大量的员工,社会组织者共同参与,我们的商户,我们的投资人等等的参与,长城故宫在那个年代动用了一百多万人,经历了多少代人,五六代人把万里长城重修了一遍,一座城市综合体不亚于一座雇故宫的投入量,是以上万服务商共同完成的,所以为此请大家鼓掌!

  所以要听得进不好听的话,要真正科学实证,维护一个统一的判断标准,不要在城市综合体的运营上轻易作出推断,要反复推敲,那么城市综合体靠产业链的全程参与,系统运营,在定位调研的时候就要当成一个系统工程进行投资。老板有钱,扔到地上是一堆乱麻,再把这团乱麻理开的时候钱就天天泡在那里了,但是如果有钱投了,一开始就可以把几个主线条,从策划经营类到投资全部的通盘考虑,包括人才战略、合作策略都能够通盘考虑,你可能就可以把开发风险控制到最小。在商业运营的阶段有这么几个模块,一个是市场调研,项目定位、规划设计、市场推广,营销策划执行,还有就是整个招商策划,这都是技术实现。更多的是设立资产管理的目标,围绕这个目标,我们才能在一个综合体里,所有的零件,有上千个零件,上万个零件,组装起来,因此首先要围绕一个基本的资产管理目标来进行资本运作。

  归根到底,我们做定位,做规划,做策划等等都是为了满足消费需求,满足消费需求和经营者需求、投资者需求来达到产品的定位,然后我们又满足政府需求,满足城市功能需求,对民粹主义的需求进行政策性的修改来符合国家的产业导向,最后才是你开发商的需求,把你的位置放正,不要凌驾于政府之上,商业地产的项目成功的保障是共产党,因为是我们政府的项目,不是你老板的项目,你只是在这个项目实践中扮演了一个角色,你占有资本的一份只不过是利润的一部分而已,我们为的是挣钱,但是不具备独占这块资源的权利。

  产品规划的时候是最容易出问题的环节,设计师为了拿到这点钱会想着办法让老板高兴,建筑设计代替不了商业设计,把餐馆老板找来,这叫科学的态度,用别人的脑袋做自己的事儿,通过前期的量身定做而不是停留在表面,不符合技术规范就是错的,不是某一个人说了算的。这就是责任。其他方面,除了做规范的建筑设计以外更多是商业的策划,服务的机构,他们有大量的经验,他们会有另外一个视角来审视所有片断之间的联系性,要传达的信息,它所带来的共生共赢,或者共同变化的结果。

  归根到底还是现金流需要平衡,一直在说持有持有,能持有的当然好,不能持有怎么办?你的业态深化,运营深化,资产管理的目标深化都要考虑谁为谁买单,这是我们前期一定要说的一个问题。因为这关系到产品的系统性实现,更多地是关系到承担的社会责任和股东责任。所以要把所有的工作做到前面,光做到前面还不行,在项目产品产前产中产后过程中,一颗螺丝钉检查不过关,也要出大问题。

  无论有多大决心和野心,在安全的平台上解决别的问题可能更加稳妥一些,一样的道理,我们做企业做项目也是这样,在项目的规划过程中进行完整的把握,通过商业资源的整合,资本资源的整合,属地资源的整合,政府资源的整合来实现,需要保持严谨苛刻的管理。

  我们这么一个产品按照商业土地的使用期限来讲,配合住宅产品开发是50-70年,后期的物业管理,你有没有想过它的连续性?在上海,很多归属权已经换了50个主人,英国人抱着一大堆材料来了,说我们对你们上海要提个建议,因为这个建筑物是160年前本事务所出的图,管网图是我们出的,地下施工图是我们出的,我们经过检查之后发现出了重大问题,你们还在超期使用,我们提出抗议,你们必须改。这是什么?这就叫做专业,这就叫做技术,人才战略你考虑过没有,如果说你在一开始进行物业部门的配置的时候,你的机电,你的物业管理,哪怕是一个小孩子有没有结合你的产品为你的物业管理设定一个人才战略,这个人从20岁开始就像过去的老裁缝一样,开始培训,一辈子就这么干下去,这是我们的老前辈他们留下来的,我们做商业地产的时候也要重视这些细节,是靠着一大堆的产业,这些小细节不重视就会出大问题,所以这些东西不是哪一个人喝完酒就可以决定的,粗放开发经营的存在一去不复返了。

  城市综合体运营我今天也不多讲了,和谐共生,相互支撑,商务板块提供配套服务,特色商业、功能商业也好,为产品的销售提供卖点,要达到和谐共生,相互支撑,掌握好产品使用的程序和秩序,由于时间的关系我就先讲到这里,谢谢大家。

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