北京金宝街12年缔造商业神话 跃居世界第11街宝座

《商业价值》   2011-02-19 11:29
核心提示:与有着百年以上历史的世界十大名街相比(纽约第五大道100年、巴黎香榭丽舍大街近400年、东京新宿大街400多年、伦敦牛津街400多年),金宝街——这一仅仅730米长的街道凭什么在如此短的时间内与世界十大著名商街比肩,并位居世界第11街的宝座?

  当商业地产的运作不仅仅是模式的规划、业态组合和品牌之间的互动,当文化渗透于整个项目运作始终,一个真实的神话因此而诞生,一个高端专业的品牌形象也因此而树立。

  2010年9月12日,对于金宝街是个特殊的日子。这一天,来自美国纽约曼哈顿商业、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街、日本东京新宿大街、德国柏林库达姆大街等世界顶级商街的代表以及一线品牌高管等近百余人,兴致勃勃地观赏了金宝街的嘉年华巡游活动,让金宝街再次成为世界高端品牌瞩目的焦点。

  金宝街紧邻北京王府井,12年前,却一直是旧房凌乱群集、交通极为不畅。12年后的今天,这里已是车水马龙,甲级的写字楼、豪华的酒店、高档的会所、名品汇集的商城街旁林立……与有着百年以上历史的世界十大名街相比(纽约第五大道100年、巴黎香榭丽舍大街近400年、东京新宿大街400多年、伦敦牛津街400多年),金宝街——这一仅仅730米长的街道凭什么在如此短的时间内与世界十大著名商街比肩,并位居世界第11街的宝座?

  “聚宝盆”效应 

  1998年,北京市和东城区政府决定“打通金宝街,发展王府井”,香港富华国际集团(以下简称富华)承揽了“打通金宝街,发展王府井”这一富有挑战性的项目。“确立金宝街项目的时候,正值亚洲金融危机爆发之际,市场环境比较萧条,但我们对于中国经济发展大趋势、北京在中国发展中的地位与机遇、金宝街的周边资源与发展潜力以及社会经济与消费需求的不断升级进行了通盘考虑和分析,使我们确立了金宝街的发展方向。”富华国际集团有限公司总裁赵勇在接受《商业价值》采访时指出:“从商业地缘发展角度上看,金宝街疏通了王府井、CBD、东二环、使馆区商务圈的脉络,汇集了商务、商业、政务、外交的资源与人气,形成了完整的京城核心大商圈,给旧的皇城注入了新的活力。”

  “金宝街不仅仅是一个个独立的项目,而是由酒店、写字楼、会所、购物中心、服务式公寓等多种项目构成的综合体,因此其策划设计难度更加巨大。在规划伊始,富华明确提出要将金宝街打造成与纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街等比肩的国际高端商街。”赵勇说,“一条街具有城市属性、社会属性、历史属性,尤其是对于金宝街这样一块宝地,所以打造这条街的人和公司必须要有社会责任感和历史责任感,而只有坚持‘功能互动、品牌和谐’的开发理念,坚持‘投资商、开发商、运营商’三位一体的商业地产模式,才能最大程度地发挥价值,从而达到政府、社会、开发商及用户的多方共赢。”

  自古以来,商家最讲究的是商气的聚集,只有聚集了商气,才能取得商业上的成功。金宝街横亘长安街之北、中轴线之东,南望长安街,北依朝阳门大街,区域位置优越得无以复加,公共交通四通八达,具有形成名街的天然地理条件。问题在于,如何在短时间内聚集商气?

  对此,金宝街的开发思路是发展两端,带动中间。从2000年的道路开工开始至2005年率先完工的是分处两端的华丽大厦、金宝大厦、东城区行政服务中心等甲级写字楼,形成了两端的建筑比较高,中间的建筑比较低的“聚宝盆”格局。在业态上,金宝街从写字楼开发做起,酒店作为写字楼的配套,而购物中心则是为了丰富功能形成整体氛围。这种格局的最大特点就是去吸纳商业消费人群,使得写字楼、酒店等不同商业物业形态能形成互动合力。

  “商气的凝聚分为内部和外部两个部分,内部是缔造融洽和谐的品牌氛围与功能组合,使入驻的商业可以平衡发展、互相推动,而这种内部的和谐也会影响带动外部的人气的增加,吸引更多的消费者前来,这又会支持内部合作的优化,形成长久的良性循环。”在接受《商业价值》采访时,赵勇说。

  事实上,赵勇所谈的互动直接体现在不同业态和入驻品牌商之间的互动等多个环节。仅以金宝街写字楼和酒店的互动环节为例,有一家外资企业当初在选择金宝街写字楼的时候,就看好边上有两家酒店,一家是四星级的商务酒店、一家是超五星级的豪华酒店,如果今后有大老板来了,可以住五星级酒店,而普通的员工从国外或者外地出差来可以住在四星级的商务酒店。同时,这条街上的北京香港马会会所、金宝汇购物中心、服务式公寓等项目互相也有一个中长期的工作和生活支持。而这种合力或者平台所形成的项目之间齐头并进的势头,正是金宝街所追求的效果。

  2005年,华丽大厦、金宝大厦等四座甲级写字楼先后完工,佳能、爱普生、智威汤逊、横河电机、柯尼卡、奥美等数十家世界500强企业和著名公司陆续进驻;此后3年间,丽晶、丽亭、励骏等四座豪华酒店开业,劳斯莱斯、布嘉迪、兰博基尼、法拉利等世界顶级名车旗舰展厅纷纷开幕;香港赛马会自1884年成立以来,在香港之外开设的第一家会所也落户金宝街;2009年,倡导纯高端消费圈概念的金宝汇购物中心辉煌揭幕,吸引Gucci、Burberry、Bottega Veneta、Kiton、Canali、VERTU等众多国际一线品牌的旗舰店扎堆。至此,金宝街已经成为北京“纯高端生活方式”的引领者。

  然而,对于金宝街而言,不同业态、不同项目、不同企业之间产生的互动才仅仅是个开始。随着金宝街物业项目和商业氛围的日趋完善,金宝街商会的成立变得水到渠成。2007年,富华金宝中心协同落户金宝街的各企业及商业合作伙伴成立金宝街商会,而赵勇被金宝街上的国际商家和国际品牌代表推举为金宝街商会常务执行会长。金宝街商会的成立,不仅是金宝街本身业主客户几十家、上百家国际一线品牌和企业的结合,更在于引入商业地产整体品牌管理、品牌运营、资源整合等一系列更高端、更有价值的商业地产合作体系。正如赵勇所说“商业地产不仅仅是盖楼,也不仅仅是运营和服务,而是创造财富发展的环境与空间,协调各方面的资源和力量,缔造多赢局面。金宝街商会是内部和谐商业氛围与品牌合作的平台,而各品牌之间的密切合作保证了商业氛围的纯粹,这也成为对于消费者的最大吸引。这种内部与外部间的互动,正在推动金宝街呈现加速度发展”。

  金宝街的个性

  时至今日,金宝街不仅成为世界名牌的集结地,也成为名牌企业突破销量的“风水宝地”。2005年,法拉利作为第一家世界知名品牌来到金宝街,从9月份开业到12月份,这家店成为整个亚洲地区销量最好的一个。之后是劳斯莱斯,搬来这边以后1年,销售量呈十几倍的增长,现在每年有过百辆的销售量。

  “它们希望通过金宝街在中国站稳脚跟,在这设置一个基地,辐射全国,增强其品牌影响力。而我们,除了良好氛围、除了高端人群外,与促进圈层各个阶层的对接、沟通都在我们的服务范围之内。”赵勇说。为此,富华在金宝街已经下了12年的功夫。在金宝街的整个设计和管理中,富华充分考虑私密性、安全性和交通便利性之外,主要是在为高端人群提供一种生活方式,为国际品牌搭建一个平台。

  事实上,自从定位于高端市场开始,富华要求自己的商业物业在其所在行业都是最高端和最好的,因为只有这样才能保证金宝街作为高端商业街的品质。比如酒店的管理品牌来自于全球十强的卡尔森酒店管理集团,写字楼的租户则主要是世界500强。位于金宝街中部的北京香港马会会所,是金宝街高端商圈不可或缺的元素,这一在香港以外开设的唯一一家会员俱乐部,而今已然成为香港马会海外2万余名会员及本土会员在国内的集中活动场所。

  然而只是这些还远不能彰显金宝街的个性。自从决定接手金宝街这个项目开始,富华就把文化深深融入其中。比如一件珠宝,除了衡量珠宝的标准之外,富华要看这件珠宝是否有独特的艺术主题、有历史文化的沉淀。富华对培育金宝街自身文化品质的追求,对于品牌的进入,采取近乎苛刻的标准,使得其放弃了一些能为其带来更多租金的客户,这种选择使得金宝街的每一个世界名牌都在讲述一个传奇,它们的非凡品质与它们串联整合成的金宝街品牌和高端文化性,都是金宝街成为高端商街的关键所在。

  而今,金宝街颇具竞争力的商业形态已经成型。未来,随着金宝街2、3号地融汇世界一线品牌旗舰建筑、高端购物中心、精品酒店、甲级写字楼、四合院会所、文化广场的综合体建设完成,金宝街这一的经典作品将画上圆满的句号。

  “金宝街是我们富华国际集团最大的一个地产项目,它是我的一个梦、一个理想,对于富华国际集团而言,还只是个开头。”赵勇向记者表示:“金宝街的模式可以在其他有条件的地区进行选择式复制。凭借我们在策划、设计、品牌、管理等方面的优势,为更多的城市带来真正国际化的商业综合体。”

  事实上,从北京长安俱乐部到丽苑公寓、再到刚刚面世就获得高端人士热捧的长安太和,富华置地(富华集团的专注于房地产行业的子公司)在拿地开发中始终坚持在城市核心地段做高端地产,执著于以顶级元素锻造高端地产的全产业平台,以国际化视野诠释极致的圈层生活。而正是凭借自身对高端生活理解力的深刻把握,富华在金宝街项目上精雕细琢,从业态组合到品牌选择,从文化渗透到后期服务,不但成功创造出一种高端专业的商业地产运作模式,而且对自身品牌的塑造也产生了重要影响,对市场的长期健康与发展有重要借鉴意义。

  据悉,今后几年,富华国际集团的投资方向将转移到北京多区域,朝阳、通州地域将是重点投资方向。然而,在金宝街这块璞玉之后,富华能否在未来再演绎一个新的高端地产神话,需要的不仅仅是更多的智慧,还需要富华人更多的投入与辛勤。

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