当国际品牌在中国花费巨资收回代理权的时候,GUESS(需求面积:100-200平方米)的代理商们正在中国大肆甩卖,甚至包括新品。现阶段,所有GUESS店折扣一律5折以下,甚至还有清仓促销。
GUESS当然不是奢侈品牌,可是数年前进中国的时候,平均定价在2000-3000元,在那个缺少奢侈品的年代,这个价格是故意营造成奢侈品的态度。今天,走进任意一家GUESS在中国的门店,都会发现,没有不打折的时候,旧款5折,有的新款上柜就是5折。
GUESS向来不是定位廉价的品牌,但在中国显然已完全沦为高街品牌。
GUESS位于北京的一名分销商称,由于GUESS至今在中国仍然实行的是代理制,当货品卖不出去的时候,下边的经销商就会打折促销,对于折扣程度和折扣时间,位于上海的中国总代理时常睁一只眼闭一只眼。
尽管GUESS美国总公司对折扣做出限制,但中国的代理商们总能编出各种理由依然进行大销,他们的目的只有一个——多卖货。长此以往,新品卖不动,甚至刚一上架就5折。
GUESS美国总公司曾表态,因为在中国实行总代理制,他们想管又很难管,不能每天盯着检查他们的折扣度是不是符合公司的规定,又不能把他们滞销的货物回收到美国。
为什么放任经销商打折促销,GUESS中国总代理机时商贸 (上海)有限公司的一名内部人员说,“我们自己的库存都处理不过来,经销商当然是能卖出去越多越好,破坏品牌形象也没办法。”
截至发稿,GUESS美国总公司没有对记者的采访要求作任何回应。
起伏的价格
从1981年开创品牌起,GUESS创始人——从法国南部来到加州闯荡的Marciano兄弟就给GUESS赋予的是一种充满了冒险精神的性感和时尚,GUESS一度成为潮流的风向标,甚至不少名模是因拍摄GUESS的平面广告诞生。
32岁的李小姐还记得刚工作时自己买的第一件贵重礼物就是GUESS包包,价格2000多元。现在,李小姐珍藏的包包已经从GUESS变成了奢侈大牌,“不是因为我的薪水涨了,而是因为GUESS现在太便宜了。送礼都有点寒酸。”李小姐说。
机时商贸(上海)有限公司的人士称,最初定位高价,卖得不是很好,后来公司调整了策略,所有产品均价变成了1500-1800元。金融危机之后,价格又降了一些,均价大概1100-1300元。很多分销商为了处理积压,现在5折是比较常态的价格。不过该人士称,GUESS手表一直坚持不打折,打折的只有包、衣服、配饰。
因为直营店和代理混合存在,价格必然上不去。一般知名品牌新款上架的时候,规定旧款不能同时存在,可通过OUTLETS等别的渠道处理。但在GUESS专卖店,新款旁边永远摆设着5折的旧款,这样导致的结果是,一部分新款也被逼成了5折。
在原产地美国,GUESS有代理也有直营店,但它在美国有一个强大的处理库存的渠道,就是OUTLETS,因而专卖店内不打折,在美国依然保持着良好的形象。
在中国,GUESS价格连年下跌,上述分销商称,我们作过一个评估,认为现在GUESS的品牌价值已经明显低于CK,至少CK的牛仔裤还能保持在1000元以上的价格。
矛盾的代理制
GUESS与中国总代理的矛盾一直存在。2004年,因为对中国市场不满意,GUESS曾经停止香港总代理商的代理,因而在内地很多城市撤柜,造成了“GUESS退出中国”的误会。
2004年底,GUESS提出调整GUESS手表在中国的分销渠道,认为GUESS手表也应该像欧美等市场的模式,摆进GUESS品牌服装店内销售。当时的代理上海镨汛认为此调整不符合中国市场的实际情况,但无法说服GUESS公司。上海镨汛当时只能在所有的专柜做谢幕清货促销。
业内人士认为,GUESS重塑品牌形象需要在中国内地开设更多的旗舰店,并考虑线上、线下同时处理库存,线下继续开拓渠道,包括OUTLETS。设立一家中国公司,由中国公司管理下边的经销商,这样才能更好地执行销售政策,保护品牌形象。
在中国市场的竞争中,为了短期的销售目标而制定的市场策略,严重损伤品牌形象,GUESS是一个典型的例子。
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关键词:加拿大鹅Canada Goose 2020年06月04日
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