上海滩永安百货百年不倒法宝

商界评论   2011-03-28 11:43

  当西式百货商场浸染着国人的生活方式之时,还有多少人记得,旧时上海滩上曾经无比辉煌的四大华资百货?至今还耸立在上海南京路上的四幢建于上世纪初的欧式建筑,就是四大华资百货公司的旧址,它们见证了中国现代百货业的兴衰。

  霓虹初上,欧式的建筑在阴雨中静默。遥想上世纪三四十年代的岁月,这里被称作“十里洋场”,名字的背后是车水马龙,灯红酒绿,人声喧哗……号称“远东第一大都市”的上海,凭借便利的交通和日益发达的商品经济,众多洋资背景的百货公司在此称雄。

  一切于1917年10月20日开始改变,这天先施百货开业,次年9月永安百货开张,又过8年新新建立,再到1936年1月大新百货问世,华资“四大百货公司”崛起,称霸上海。

  服务至上恍若今世

  永安的创始人郭乐、 郭泉兄弟曾去澳洲“淘金”开水果行,在那里他们初窥西方商业世界的基本法则;之后又到香港开百货公司一试身手,令他们对流行世界的英国商业经营管理制度和方法,有了深入了解和实践。他们到了上海之后,面对英资同行,已能够“以子之矛攻子之盾”;面对尚处于旧形态下的本国百货店,他们使出同胞前所未见的“创新”之举。

  1918年9月5日,黄道吉日。就在先施百货的对面,永安百货即将开业。之前,宣告要“环球百货”的永安,曾连续14天在《申报》打出“开业预告”,吊足了市民们的胃口。尽管公司采取“凭代价券”入场的方法来加以限制,但商场还是被人群围得水泄不通,竞争对手徒叹奈何。

  门开,客涌。光看永安的格局就不同以往。在当时,商场喜欢把便宜货放在柜台外面,而高质量和贵重物品放在柜台后的货架上或隐蔽的楼上,或是由店员取递,或是只有富人才被允许光顾。但永安将这些货物展示在开放的货架上,顾客尽可上前仔细一观并抚摸。而珠宝、首饰、钟表、乐器等这些比较贵重的商品,多数是永安在欧美采购的全球之佳品。

  如再往细处看便会发现永安还有诸多与众不同之处。如文具柜台明显比其它柜台都高出一截,怪哉!此时店员则会向好奇的顾客如此解释:“您在购笔试写时不必弯腰,只需挺胸垂目!”细节处人性化服务尽显。

  身着黑色长衫、旗袍,脚着黑袜黑鞋的男女店员有礼有序,勤而不乱。顾客若要买一台收音机,店员就一台一台地搬出来试听,直至让顾客心满意足。倘若顾客在家具、地毯、皮箱等大件商品处流连,热情的店员便会言简意赅地介绍货品,末了还总不忘提醒一句:“给您免费送货。

  他们是在一板一眼地按照公司的服务流程在伺候客人。永安的服务流程如此嘱托店员:”如顾客拟购之货,属其他部分者,应以简明语句陈说该部所在,尽可能引导前至该部;或己不暇,可嘱别伴导往。如客挑选之货未惬其意,应善为解释。态度须恳挚。客选货物,或须由柜顶取货,勿嫌烦难;无论换取百数十次,均须和颜悦色,遵命唯谨;已成交之货,装包妥毕,应顺问须代携送至车中否,此虽细节,然宜注意,方为周到。如遇客挤,接应不暇之时,应抽空分别应酬数语,请其稍候,自可增其耐心。“商务礼仪、消费心理学、营销技巧无不囊括其中。

  店员还牢记一条纪律,来者都是客,须得一视同仁。如若不然则会触犯”天条“,后果很严重。永安的《服务规章》规定:”对顾客须竭诚招待,和蔼应付,不得有厌烦傲慢态度,或出言不逊情事;开罪顾客情节严重者应予开除。“若有犯,永安决不容情。

  场内,每一个店员都少有空闲,他们中有的在用英文向洋人介绍物品--事实上,永安的店员都必须英文流利;有的在开发票,顾客如对购买的货物不满意,或货有损坏,可凭发票去更换。如此种种,恍若今世。

  楼上楼下,40个商业部,陈列有上万种货物,其中多数都印有洋文商标,简直就是世界各国名牌商品和新产品的陈列厅。其实,人们已通过广告得知永安质量至上的主张:”以统办环球货品为鹄的,凡日用之所需,生活之所赖,靡不尽力搜罗。“英国、美国的商品除通过香港永安进货外,永安还向上海本地的洋行订货;日本的商品由专人亲自赴日本采办;国内的商品和土特产,则派出有”通财货,相美恶“才干的精兵强将到产地采购。选货维优的精品路线、遍及全球的采购视野,让同行叹为观止。

  折子券和导购月刊

  在场内,一些顾客会直奔专设的部门办理“折子”和礼券。永安独创的“折子”可谓中国最早VIP会员卡,客户可以凭折子记账购物,按期结算。永安的礼券上印有“永安”这两个吉利字,拿来送人相当体面。永安早已意识到,那么多人预付款办礼券,肯定有部分人拿了礼券也不会急于消费提货,这相当于不用付息就募集了一笔可观的社会游资。

  逛遍6000多平方米的营业厅,顾客也往往并不会就此止步,因为他们会发现楼上还有电影院、娱乐场。人们在商场购物后也可以通过在第4层凌空架起2座封闭式天桥,来到位于商场东侧的19层高的永安新厦,这可是当时南京路仅次于国际饭店的高楼。在永安新厦七层的“七重天”游乐场,在上海滩更是无人不知。直到今天,业内百货搭配娱乐的模式仍是屡试不爽。

  在商场内,别忘了随手取一本《永安月刊》,了解一下最新的商品信息。永安走高档路线,价格自然不菲,不过没关系,永安每年春、夏、秋、冬四季和公司周年纪念日,都会有一次大减价活动,说不定到时花很少的钱就能买到称心的物品……

  永安的经营理念和营销模式,在今天看来大多平常。但在当时,却是划时代的创新之举,刺激着上海滩的消费欲望,冲击着十里洋场的时尚、奢侈观念。

  说到创新,顺便提一下被誉为“中国百货业先驱”的先施百货。这家公司从在香港办起第一家华资百货公司起,就推出许多开创性的经营方式:第一个引入“全球货”概念;第一个明码标价“不二价”;第一个开发票给顾客;第一个让员工周末轮休;第一个搭配休闲游乐场;最为轰动之举则是率先使用女店员。在当时,女人很少抛头露面,先施老板马应彪敢为天下先,让妻子霍庆棠和她的两个妹妹“登堂入室”,出来在柜台后频展笑颜,迎客导购。一时间,宾客盈门,赚了十足的人气。

  “创新是企业的生命”,这句话时下常被人当作时髦的口号挂在嘴上,但对当年同场竞技的四大华资百货来说,无所不用其极的商业行动在淋漓尽致地演绎着“创新”,使南京路在短短的十几年时间内成为东亚最大的商业中心、购物天堂。

  “德智体”的管理模式

  崇洋不唯洋是郭氏兄弟的一大准则。被西方大百货公司视为必要的人事管理部门,在永安却被弃用。因为永安主要管理人员中,有些是郭氏兄弟原来的合伙人,有些是投靠郭氏兄弟的亲友,有些是郭氏兄弟罗致来的能人。他们一般在公司都有投资,既是公司股东,又是公司实际管理者,这样的人事安排主要是基于人际关系,在此情况下,独立的人事部门显得累赘。

  虽说永安高层多是郭家亲属,有家族企业管理“唯亲”的一面。但是这些亲属必须曾在海外接受过教育,唯亲之外更要“唯才”.

  永安的中下层管理人员,甚至普通工作人员,都必须要通过英语和数学考试。条件高,待遇当然也高,普通职员月入可达60元--这种收入在当时可列入中产阶层了。

  公司对有工作经验并勤恳工作的员工,厚薪重用;对精通业务、手上有一批固定客户的店员,增薪、提职或赠“干股”,使他们从“西家”(职工)变为“东家”(股东)。有的公司怕售货员在一个商品部呆长了,积有经验,会被别的公司挖走,便把员工调来调去,使他们总处于一知半解、半生不熟的状态。永安则尽量保持员工岗位的稳定,让他们安于工作,钻研业务。

  厚利之外,则通过制度化的严格管理,使店员的优质服务水准得以保持并提高。永安商场显眼处高悬着一幅霓虹灯制成的英文标语:“Custmoers are always right”,顾客永远正确!多年以前就早已是店员优质服务的衡量准则。

  对人的管理,尽显永安创办人的圆通之处。永安有别于当时其它华资企业的是,它专设了德、智、体三个管理部门。智育培训是指商店业务、各种工作技能的教育和训练;体育培训是指提高员工身体素质的活动,如健美操等;德育培训主要是通过举办学习班、研讨会、报告会等方式,传播人生修养、品德培育、伦理文化、合作观念等,按今天的说法就是 “企业文化”的内容。可见郭乐兄弟并没有生搬西方的管理体制,而是引进、吸收并发展出一个融合中、西方文化的经营管理体制。

  “数豆子”的眼光

  郭氏兄弟初到上海时,对把商场建在南京路南侧还是北侧,难下决断,于是派两个人各背两条麻袋,一袋空,一袋装着黄豆,分别站在南北两侧,过一个人,放一粒黄豆在空袋里。计算的结果南侧行人多,地址就选在这里。但问题随之而来,当时这里属犹太富商哈同所有,其提出的条件极为苛刻:30年租期里需付150万两白银,30年租期满后须将地皮连同永安大楼一并归还。面对令人咋舌的租金,郭家认为,30年租期赚20吨黄金都没问题,当即租下8亩15分1厘8毫地皮,建造坐南朝北的永安大楼。

  过人的眼光和务实作风,远不止于此,永安尚有后招。在付出巨额租金的同时,为不至于失去永安,1930年郭家又在永安东侧修建19层高的永安新厦,预备作为未来的新永安商场使用。1945年,郭氏家族第二代接班人郭琳爽与哈同养子谈判成功,终以112.5万元购回永安商场的地皮。

  此外,在商场布局上也显示出郭氏兄弟务实的一面。永安大楼一期工程即将完工时,先施百货已经开始营业。先施鉴于广东人有爱好喝茶的习惯,商场进门处是面积较大的茶室,商场反而设在里面。郭氏则认为,这种设计不适合于上海人,会影响营业。他们在商场设计时注意突出宽敞、大气,以迎合顾客追求顶级商场的心理。

  良性竞争与合作图强是四家百货公司的共识和默契。无论是在香港还是上海,先施都可以说是永安的老师,但永安似乎要专门与先施打擂台,店面都与先施同处一地。先施董事会探知永安将在南京路建六层高楼时,当即决定要在高度上压过永安,把五层楼改为六层;永安也不甘示弱,在楼顶上加盖“绮云阁”,耸起的塔尖俯视着先施的楼顶。先施气不过,又在楼顶上加盖了一个三层的“摩星楼”.双方斗法可见一斑。

  但双方从不作两败俱伤的恶性竞争,同一类别、同一商标的商品,永安的标价与先施一模一样。两家还心照不宣地形成价格同盟,彼此带旺生意,也从不互挖墙脚,绝不聘用对方辞退或辞职欲转投的人。

  昔日荣耀今何在?

  郭琳爽,郭乐之侄、郭泉之子,1929年到上海任上海永安公司副司理,1933年起出任总经理。上海解放时,他拒绝了父亲的包机,坚持留沪,而四大百货中的另外3家相继撤离。

  上海解放第三天,永安开门营业。但流动资金的缺乏,已令郭琳爽感到日渐难支,勉力维持之下,难改连年亏损局面。1954年,在批发贸易中国营商业已经基本上代替了私营批发商,永安的货源日益依赖于国营公司或公私合营企业,数量和品种上不再能够自由调控。

  再过两年,60岁的郭琳爽唱了一曲粤剧《金马鞍》,把一个劫富济贫的英雄演得活龙活现。这一天,上海永安宣布实行公私合营,他仍然担任总经理一职,却已无实权。1966年,永安彻底变为社会主义全民所有制企业。

  “文革”中,永安改名东方红百货商店,之后又曾用名“上海第十百货商店”、“华联商厦”,经营一直是不瘟不火。2005年4月底,又恢复了永安百货的牌子,但物是人非,此永安非彼永安,远没有了曾经的辉煌地位。

  而郭家兄弟在香港的永安则是另外一幅景象。在上世纪50年代至70年代末,永安凭借有口皆碑的家用品品牌,又创造了新的繁荣,当时香港人购买百货时,首先的选择还是“去永安!”.80年代,面对日资百货的强烈冲击,郭家后人祭出的制胜法宝还是“创新”,不断以市民消费与社会环境的改变而转换自身的经营模式。这家百年老店至今屹立不倒,仍是全港规模较大和久负盛名的百货连锁店之一。

  链接:昔日上海滩

  上世纪三四十年代,上海成为中国乃至东亚地区最繁荣的商业中心之一。各国势力在此交融,世界各地的商业精英云集,一时间上海滩风云际会,变身为冒险家的乐园,远东第一繁华都市。

  这里是远东最大的金融中心,汇丰、花旗、中国银行、交通银行各领风骚,外汇、黄金、证券交易异常活跃,世界资本在此汇流。

  文明开化并且追求时尚享乐的社会风气,百货业、娱乐行业也异常繁荣。洋酒烟草、珠宝首饰、钟表服装等商店星罗棋布,饭店夜总会更是极尽奢华,设施、服务均为世界一流。叮叮响的电车来往不歇,红男绿女、社会名流在各大夜总会流连忘返,整个十里洋场彻夜不眠。不断涌现的社交名媛、影视明星更是上海滩繁华的一个侧面。

  上海为四大华资百货创办人搭建了最好的舞台。在上个世纪二三十年代,虽然法制不健全,赋税沉重,但是四大华资百货周旋于各种力量中,特别是借助于租界的庇荫,迎来了自己的全盛时期。

  (文/西蒙周,香港资深媒体人)

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