黄子龙：品牌与推广是商业地产项目发展成功的核心

　　（需求面积:50-100平方米）京津冀晋蒙区总经理 黄子龙" alt="图为周生生京津冀晋蒙区总经理 黄子龙" src="http://news.winshang.com//member/FCK/2011/5/31/2011531163221884256_w.jpg" />
图为周生生京津冀晋蒙区总经理 黄子龙

　　主持人：下面有请周生生集团的黄子龙先生给我们分享他的从业经验。

　　黄子龙：首先祝贺刚才这么多得奖的发展商和服务机构还有零售单位。非常高兴能够来重庆参加第六届中国零售商大会和今天的零售·金融及商业地产的高峰论坛，借此机会我想跟大家分享一些品牌与商业地产之间的发展关系。我的题目是品牌推广是商业地产发展成功的和谐。

　　刚才大家都讲到品牌与商业地产的一些关系，围绕这个题目我想跟大家延伸分享一些。我跟大家讲的内容有五个方面，一是品牌在中国市场的发展现状和未来的趋向，第二个品牌与商业地产的互动发展关系是怎么样。第三个是品牌选址策略与商业地产定位要素的契合性。第四是商业地产招商存在的误区，五是品牌组合与推广是商业地产成功发展的核心。

　　第一个品牌在中国市场发展现状和的趋向怎么样。在座各位都是品牌的消费者。大家看到品牌的感官特征应该说是高端的、潮流的、时尚的、享受的、华丽的、愉悦的。还有大家熟悉的一些时尚品牌、高级百货的品牌，还有一些引领潮流的品牌店。品牌代表的消费场所是国际品牌店、高级百货店、精品生活超市、电影院、星级酒店等，商业品牌的类别有很多。一个是消费品品牌像服装、香水、化妆品、电器、音响等等。第二种是服务品牌，包括房地产开发商也包括物业管理公司，包括写字楼、餐厅、银行、保险、通讯、媒体等等都属于服务品牌。第三种是商业管理品牌，包括购物中心、酒店、百货超市、大卖场、批发市场等等。还有一些产地品牌，大家熟悉的意大利的服装、瑞士的手表、德国的汽车、日本的电器。还有一些技术品牌是为商业行业提供技术支持、供应与服务的品该，大家知道的微软等各类IT系统和产品。

　　国际品牌的特性有哪些？国际品牌以品为先，首先要反映出品质、品味、品德。如果只有品质没有品味恐怕也很难成为一个出名的品牌。只有品味没有品质更加难以成为长久的品牌，没有品德也很难持久。第二个特质品牌终生追求的对象是消费群体，品牌的形象是生命，是以产品发展和服务为生存的基础，如果品牌只有形象，没有后期的跟进恐怕是很难生存的。品牌选址永远处于选嫁而非待嫁。品牌对于物业内部的空间条件、设施配置、地理位置交通环境有着特殊的要求。品牌需要法律保护环境，如果经营一个国际品牌没有合法的物业条件，没有合法的经营主体是没办法进行合作的。品牌需要规范而专业的运营管理的支持，只有资金、只有物业是远远不够的。品牌需要不断的培育才能不断成长壮大。并不是说品牌一到这里就可以落地生根，需要不断的培育。品牌追求集聚式进驻、长时期生长、家族化发展。品牌需要集体进驻，进驻之后需要长时期的生长，也追求家族化发展，一个品牌的进驻会引来同家族其他的品牌相对进驻。品牌形象地讲叫嫌贫爱富，求新贪亮，追求与时俱进的商业定位和氛围。如果这个商业环境不能与时俱进，不能符合它的定位要求，或者它的经营氛围，品牌就会离你而去。品牌具有非常强的可复制性，品牌的发展价值非常大。

　　我们讲了这么多国际品牌的特性，在中国商业品牌的发展现状又如何呢？我想用一句话来总结，目前中国商业品牌是以低端、大众化消费品牌和服务品牌为主，品牌化率非常高，但是占比非常低，可以说品牌泛滥，怪相频生。我们多数是以广告品牌为主，技术含量低，形象不是特别好，尤其是信誉度低，品牌价值低，缺乏创新性，缺乏竞争优势，我们几乎没有百年品牌。中国品牌的国际化程度非常低，在各类消费品和服务行业中，假冒、仿冒名牌成风，编造虚假的品牌产地、产品历史、产品故事，也有一些冒牌假货，也有一些真假货。在中国打假打劣及其迫切，打不胜打罚不胜罚。

　　国际品牌在中国市场的发展趋势是怎么样的呢？目前有60%的国际奢侈品牌进入中国市场，LV品牌已经在中国20个城市开设了大约27家分店，目前大约有100个国际知名品牌进入中国市场，开设了将近1千家的专卖店，主要在省会城市、一线城市、沿海开放城市和消费力较强的资源城市。中国自营品牌销售只占5%，我们中国人消费国际奢侈品牌的金额约占全球15%到20%，因为我们很多的国人到国外去血拼。像香港奢侈品消费约35%来自于中国内地。目前还有众多的国际消费品牌和商业服务品牌尚未被中国商业地产认知，中国消费者对国际品牌的认知度仍相当低。国际品牌在中国市场的发展趋向会如何呢？

　　我的看法是第一个国际中高端品牌在中国市场上持续强势，他们正在部署大举进攻，一些欧洲、美国的品牌在过去很少见到，而且商场招商非常难，现在他们已经在部署加快发展，像大家熟悉的阿玛尼、杰尼亚、斯沃琪等品牌都在加快向中国发展。事实是中国奢侈品品牌的消费和增长速度是大家没有办法想象到的。像劳力士品牌，我的公司也有经营劳力士品牌，在今年的中国发展策略是关店不是开店，货品供不上，因为劳力士手表的生产周期要两年，两年以前他们安排生产计划的时候没有预算到中国的消费市场会增长这么快，所以现在的产品根本供给不上销售。

　　第二项是国际品拓展加快走向中国二、三线城市，这些城市的消费并不弱于一线城市。我们的一线城市白领压力不断加大，CPI不断上升，生活压力更加。在二三线城市生活水平可能高一些，比如成都、重庆，我们非常看好二、三线城市。昨天也讲到这样的一些情况。

　　第三个是平台寻求规模化发展，他们用原来的一两家专卖店向连锁化发展，过去在中国一些购物中心想招到一线品牌非常难，现在他们已经向连锁化发展。

　　第四个趋势是品牌向集团化持有，这也是很难应付的局面，他们集团化持有的情况下，开发商在价格和进入条件上会进入博弈。

　　第五品质之间的市场占有竞争不断加剧。

　　第六是品牌产品的系列创新和产品线外延成为主流，这些品牌的产品线外延在中国看到这么大的消费市场，原来做服装的现在做表，原来做包的现在做服装，原来做珠宝的现在做化妆品，产品线的外延成为主流，这是跟中国消费市场对品牌的追逐、热衷有很大的关系。

　　第七是品牌延伸策略形成独立的品牌，比如说LV的奢侈品集团，还有阿玛尼系列、香港的利邦公司、喜达屋酒店集团等。

　　另外一个不可忽视的趋势是网上品牌店的模式逐渐星期。在中国目前网购的发展速度每年超过一倍，奢侈品牌的增长每年都30%以上。香港周生生品牌在中国的发展速度应该都超过40%以上，今年预计在国内的开店规模要达到50家，周生生是全直营的，所以50家店的发展是相当大的规模。

　　品牌商业，尤其是实体商业的快速发展，对盈盈场所产生更多的需求，将直接推动商业地产的发展和供应。中国已经进入推进工业化和城市化进程的阶段，各地经济快速发展和消费持续增长的需求水平与跳跃式、多层次化、多元化的消费需求，将直接推动高品质和高价值品牌产品与服务消费的发展。国际品牌已经计划大举扩张中国市场，中国商业地产准备好了吗？国家商业正在实现快速发展，商业地产还能不发展吗？国家的第三产业发展扩大内需的导向将会引导商业消费品的快速发展。昨天讲到的中国零售增长每年在18%，在奢侈品和高端消费品增长远远不只这个数字。我们高端商业的发展过去比较薄弱，现在的发展还不是大家想象的那么多。我们的很多社区都没有商业，北京交通这么拥挤，北京以长街为主轴的单一商业格局一定要被打破。中国商业地产如不能快速发展，将进一步加速王够商业的超前发展。一般的零售商业15%、18%的增长，奢侈品、高端消费30%、40%的增长，网购在以100%的速度增长，大家应该能够看到这个趋势。如果商业地产不能提供这样的供应，国际奢侈品牌甚至中国这么多的品牌都会加快发展网购业务这是很大的冲击。

　　第二项是品牌与商业地产的发展关系。我想说品牌是商业地产的蓝盒和核心内容。我们商业地产是品牌的有效载体和依存空间。品牌与商业地产的发展既是相辅相成的，又相互制约。因为商业地产目前来讲还存在发展稍微超前，品牌进驻滞后，一些品牌还没有完全搞清楚我们的运营管理在哪里，我们的未来发展空间在哪里，目前来讲很快这个局势会转变。抢铺的情况恐怕在今后两三年之内就会出现。我们的品牌发展去选铺位的时候往往会有几个差不多的品牌都在追逐。一直想进的核心商圈目前还没有进入，所以大家能够看到品牌对商业选址的需求进入高速爆发期。各自因追求利益目标不同相互博弈，这种情况在商业领域是非常普遍的，不要说招商很难。商业竞争现实而残酷，互有选择，适者生存。   

　　品牌选址策略与商业地产定位要素有哪些关系？商业地产清晰而准确地定位必须要回答很多的问题。但是品牌选址的一般策略与核心因素也是商业地产定位的前置性条件。只有品牌的选址的需求才会有商业地产定位的需求。品牌选址的条件是什么？

　　第一个是城市的人口规模和消费能力能否达到品牌入驻的标准？尤其是国际一线品牌，首先会看城市的人口规模和消费能力能否达到入入驻的的标准？ 第二个是否为品牌的目标拓展成为，这个品牌在商业地产项目开发是否有心的拓展计划？第三个商业项目的地理位置，商业环境是否处于城市或者区域的优势地位，也可能是将来的也可能是现在的优势。交通条件能不能满足品牌目标客群的需求，这都是商业地产定位的要求，商业地产项目的主题定位与商业环境是否与品牌选址策略相符这很重要，这决定我们是不是选这个地方开店。目标生意额预测是否达到品牌拓展目标？竞争品牌的选址趋向如何也很重要。另外双方能否达成较有利的长期合作条件，品牌的合作是要求长期，不是一两年，如果能够有利的合作条件这也是吸引他们进驻的主要条件。

　　刚才讲到的是战略性的条件，接下来看一些硬性的条件。比如说建筑规划、设计标准和内部空间能不能满足品牌入驻的需求，是否有停车、物流、机电设施等相关条件？具有符合法律规定的建筑、物业标准和经营者主体。还有一些软件的条件也很重要，比如说商业地产和物业持有者的财政实力是否雄厚。我们提到一些开发商招品牌的时候非常热情关照，品牌进驻之后就把零售赚来的现金流搞房地产，把零售就拖累了。国内的城市以开发商实现零售现金流以后就把钱盖别墅甚至搞酒店，甚至去拿地，零售就拖死了。另开发商的信誉如何也很重要，在重庆也有这样的例子，有些开发商跟品牌合作之后就出现一些不遵守商业规则的事情都有，弄得品牌非常难堪。商业地产项目经营管理的团队是谁？是否具备品牌理念和专业能力、经验？管理水平如何？管理模式是商业经营模式还是物业管理模式？有些商场我们很愿意进，但是是租赁管理模式，中国对外资进驻的异地拓展有很多的限制，我在北京开一个分公司，因为中国区的总公司是在广州，发现广州是经贸委、商务局的文件往来时间长达三个月，一系列的问题对外资零售业还不是完全开放的情况，如果是纯粹物业经营模式的话，对国际品牌的进驻是有一定的局限性的。所以我建议开发商本身除了有物业经营的模式之外，还可以去设立多一个商业经营模式。去注册一个商业的经营零售公司，这样有的品牌愿意租赁经营，有的品牌愿意去合作经营，这样可以打大加快招商的进度，增加品牌的吸引力。现在一部分开发商已经在这么做了。

　　选择什么样的商业地产定位决定品牌能否成功入驻，这是先决条件。

　　目前来讲商业地产对品牌招商和运营管理还存在很多误区。刚才有的嘉宾已经讲到了，像盲目追求高档，追求引进国际高端消费品牌，盲目追求大卖场、百货店的进入导致招商不成功，难以正常运营。忽视品牌个性特点和品牌之间的商业互动感到导致不良后果，有些是以传统购物类业态为主，缺乏现代商业气息和生机。有些以百货的管理模式来做，恐怕难免失败。产品的组合链和空间分布容易断裂，缺乏丰富产品选择，经营楼层低热高冷，传统百货运营模式，管理风格，造成高端品牌无法长期经营。

　　还有混淆商业管理和物业管理概念，缺乏运营理念，开发商不熟悉商业运作和单纯追求回报导致的这些情况就不详细讲了。

　　最后一点是品牌组合与推广是商业地产成功发展的核心。品牌主力店和次主力店具有较强的品牌积累和消费群积聚能力，顾客吸引力非常强，为什么大家喜欢招家乐福、沃尔玛？如果他们进驻周边的店铺肯定马上被抢光，因为主力店对小型租户有非常强的吸引力和影响力。精准的品牌组合决定着商业地产项目的整体消费档次和商业品牌形象。商业品牌组合和招商必须与商业地产的定位相符合，经营团队必须充分了解并掌握品牌认知，防止拼凑品牌，不盲目追求高档路线。有些招商拿着平面图给我看，一看很多不是一个档次的品牌放在一起，恐怕会贻笑大方，因为很多品牌商会觉得你不懂品牌。

　　现代商业地产购物中心及综合体的成功开发运营品牌是核心灵魂。从国内外典型的商业地产项目成功开发经营都离不开各类消费品牌、服务品牌、商业管理品牌和技术品牌的成功组合和良性互动，而不是单纯的消费品牌。例如香港的SIFC，香港的时代广场、太古广场、海港城、又一城，大家很熟悉，还有沙田的新城市广场都是非常成功的城市综合体，包含高端的写字楼、购物中心、酒店、会议中心等等，甚至跟城市的地铁站都能够有效地连接。像台北的101，马来西亚的双子塔都是一些非常有代表性的购物中心和城市综合体。还有北京的国贸中心、东方广场、深圳万象城、成都的仁恒置地广场我个人认为这是西南地区目前首屈一指的广场，还有重庆的大都会，这是西南地区早期相当成功的购物中心和综合体，还有即将开业的时代广场等等，他们都很成功，运营业很成功。

　　像香港的IFC引进了这么多的国际品牌，它的回报率相当高，我曾经做案例分析和时代广场的案例分析，他们的回报率很高。所以经营商业地产不是没有钱赚，如果成功租金收益和现金流量非常好。

　　品牌规划布局与落位策略是商业地产创造效益的关键。能不能提高使用率，品牌的规划布局和落位就是要充分利用好商业设施来创造最佳形象和效益。这个内容是我个人的一些体会，我做过百货，也做过国际品牌，也做过商业地产的规划和定位，这三方面的经验让我感觉到有这么多的要点需要大家注意。说起来容易，做起来非常难，比如说首层楼面和入口位置布局主力品牌，凸显项目定位主题形象，以品牌的档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌。要突出重点品牌的位置和面积，合理控制亲他品牌的面积需求。避免互相干扰或互相冲突的稳态混杂布局。交通动线流畅自然，区域空间开阔和谐，服务设施也凸显人性化，这方面做得好的应该说深圳的万象城非常好。各楼层布局平面与垂直联动，不同档次的业态不同品牌关系相辅相成。依照焦 点铺位带来的形象价值和生意，回报价值合理配置不同的品牌。有的是取形象，有的是取收入。另外不可忽视后置区域和后区铺位应有的价值，关键在于因业态的特点和需求而布局适当的品牌。只有不专业的品牌布局，没有无价值的铺位楼层，商业品牌不惧高，不怕后，关键在于能够各适其用，各显其能。

　　品牌与商业地产联合，以多种渠道和推广方式互动，有效实施品牌推广，达到互利互助。这方面就不详细讲，这些恐怕是所有购物中心管理商必须要做的一些事情。推广的方式也非常多，会员招募、媒体发布、公益活动等等，体育活动的赞助、文化艺术的结合。总体来讲好的品牌推广就是在创造执行过程中持续地实现与品牌价值定位目标一致的顾客品牌感知。

　　对品牌系统的理解对于商业地产企业的长期成功具有非常关键的意义。对于品牌系统的理解，如果不理解品牌系统商业地产的长期成功就存在很大的困难。品牌是信任感、承诺、一座灯塔。好的品牌能够吸引关注，激发顾客感性和理性的价值认同，在激烈的竞争中品牌竞与产品和服务竞争完全不同，通过提供完全不同的体验，致力于创建与顾客之间的长期复杂的关系。因此品牌不仅仅是一个名字，品牌不仅仅是一个标识，品牌不仅仅是产品描述，不仅仅是一种资产。大家要对品牌系统有一个正确的理解。好的品牌是商业地产企业长期盈利的基石。通过品牌建立信任来吸引新的维系老顾客群，品牌是企业建立竞争壁垒的重要手段之一。品牌吸引、维护有能力的供应商。金牌和供应商之间的关系非常密切。这就是说我们为什么需要这么多品牌。

　　今天我的分享就到此为止，谢谢各位。