寇萍解读北京燕莎奥特莱斯的成功秘诀和发展历程

　　2002年，中国第一家奥特莱斯业态的商业零售企业燕莎奥特莱斯购物中心（以下简称燕莎奥莱）开业，带动国内零售领域发展并开辟了一种全新的购物体验……

　　2008年，燕莎奥莱在复杂多变的市场竞争中抓住机遇，制定了专业化、规模化发展战略，并大刀阔斧地实施战略调整，摸索出了以工厂店、直营店为经营模式的、中国特色的、国际水准的奥特莱斯商业模式，赢得了越来越多消费者的喜爱。2008年至2010年，累计实现销售收入60.4亿元，2010年与2008年相比增幅达69.64%，获得北京十大商业品牌、全国顾客最佳满意十大品牌等多项荣誉……

　　2011年，燕莎奥莱顺利通过了ISO9001国际质量管理体系和GB/T28001职业健康安全管理体系的国际、国内认证。近日，燕莎奥莱又喜获第二十六届北京市企业管理现代化创新成果一等奖。荣誉背后，反映了中国零售企业面对国际金融危机和竞争日益激烈的零售市场不断改革与创新的成绩和决心，对北京的零售业和全国的奥特莱斯业态都有着深远的影响和意义。

　　燕莎奥莱9周年临近，北京晨报特别采访燕莎奥莱领军人物北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍，为广大喜爱燕莎奥莱的消费者深刻解读其成功秘诀和发展历程。寇萍说，企业发展最关键的要素之一是企业的战略目标，“坚持做中国最好的奥特莱斯”是燕莎奥莱的战略选择，也是燕莎奥莱每一步走来所取得的成绩和对消费者的承诺。

　　本土化创新

　　打造专业奥莱

　　奥特莱斯引进中国不到10年，但在欧美已经蓬勃发展几十年。寇萍说，奥特莱斯在中国还是一个全新的事业，消费环境以及消费群体的不同使得国内奥莱的发展不能完全照搬欧美经营模式，“借鉴+创新”是燕莎奥莱探索奥特莱斯中国发展之路的重要举措，也是打造专业化奥莱的必由之路。

　　在经济体制改革和对外开放的推动下，中国零售市场呈现多元化、国际化发展趋势，业态竞争日益激烈，迫使中国零售商为赢得生存空间而进行全方位的变革与创新。为应对商业环境的变化和国内零售市场业态细分的发展趋势，燕莎奥莱以专业化发展作为新的机遇和新的起点，借鉴国际奥特莱斯的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，对奥特莱斯运营的核心技术进行了市场化、专业化分析研究，创新了“工厂店、品牌直营店”的经营模式。燕莎奥莱与西班牙商会联手于2009年4月成功引进西班牙ECHIZA皮具工厂店，是燕莎奥莱创新工厂店、品牌直营店商业模式的成功实践标志。经过充分的市场调研，燕莎奥莱确认了西班牙皮具类商品品质的国际领先性和品牌与竞争对手存在差异性的资源优势。在2008年9月确定西班牙皮具工厂店创建思路后，寇萍立即组织专业人员到西班牙进行专项考察，收集西班牙皮具类产品具有一定市场影响力的品牌信息，锁定目标引进品牌，并通过西班牙商会，直接与西班牙皮具生产厂家建立了联系。目前已有近10家西班牙皮具品牌工厂直接为燕莎奥莱供货，ECHIZA皮具工厂店内经营的商品款式与西班牙国内市场同步，价格都是正价商品的4-5折，装修风格体现浓郁的西班牙风情。西班牙ECHIZA皮具工厂店商业模式经过两年来的运营更加成熟，月销售额高达百万以上。西班牙ECHIZA皮具工厂店在燕莎奥莱的登陆对零售商业模式的创新和中欧商业领域的深度合作有着深远的意义。寇萍透露，燕莎奥莱还将继续扩大此类商业模式的规模，下一步将发展与意大利等国商会的合作关系，意大利皮具工厂店的引进工作正在积极推进中。COACH、ESCADA品牌直营店分别于2011年5月和7月入驻燕莎奥莱。目前，燕莎奥特莱斯已拥有100平方米以上规模优势的工厂店、直营店100余家。

　　整合优化

　　最大限度让利消费者

　　“工厂店”最初的内涵是“让厂家的尾货以真正零售方式与消费者见面”，即厂家通过自有品牌店将其库存直接出售给公众的一种零售商店，经过不断发展变为将若干厂家集中在同一个场所将其过季、下架、断码及库存直接出售给公众的一种零售商店，即工厂直销中心。燕莎奥莱借鉴国际奥特莱斯商业模式，针对国内市场中品牌流通渠道的不同特性对工厂店、品牌直营店重新进行了定义：一是品牌商将其在传统零售渠道（正价店）的过季商品和工厂订单商品以及专门为奥特莱斯生产的商品集中起来，在奥特莱斯内设立的品牌专营店为工厂直销店模式；二是针对以奢侈品牌为代表的尚采用分销体系代理制运作市场的品牌资源，以经营地区的品牌代理源头在奥特莱斯设立的品牌专营店为品牌直营店模式。这两种供应链不同程度地跳过多余的供应环节，最大限度地减少品牌在代理流通中的加价环节，最快捷地应对市场变化，实现商品流、信息流、资金流、知识流的双向反馈，最终实现供应链交易成本最小化而收益最大化，大大降低了经营风险，使供应商、制造商、零售商、消费者多方受益。

　　“供应链管理是一种非常重要的资源配置方法，通过强化供应链管理可以提高资源效率，充分达到内部与外部资源的利用和整合。但对过去多年来所建立和积累起来的供应链管理系统进行整合优化，是一项非常艰巨和富有挑战性的工作。”寇萍回忆，从2008年底开始，燕莎奥莱开始进行大规模的品牌调整，加大对国际一线、国际国内知名品牌商和品牌代理源头供应商的引进力度。首先是对原有供应商的稳定性、资源可靠性及综合竞争能力进行评估；然后是对二级、三级代理商和原有依赖百货店资源渠道的净化，建立起符合奥特莱斯经营特点的供应链体系；随后进一步挖掘国际国内知名品牌的供应源头资源，加速燕莎奥莱品牌国际化进程。

　　“是不是一个好的零售企业有四个判断标准商品、价格、环境和服务，对于奥特莱斯业态来说，商品性价比是其中最重要的因素。”寇萍说，燕莎工厂店、直营店经营模式就是把欧美奥特莱斯的“原创”概念不断进行“本土化”改革，延伸和丰富“名牌+实惠”、“轻松+便捷”、“品类+规模”的燕莎奥莱经营理念。杰尼亚、DUNHILL、HUGO BOSS、施华洛世奇等众多国内外知名品牌工厂店、直营店的成功运营实现了供应链结构的不断优化，丰富了货品资源，减少了中间环节，在第一时间应对市场信息变化；便于顾客挑选又保证顾客自主消费的服务方式，大大精炼了员工数量，减少了人工成本，直接将更大的利润空间让给消费者……这些特色经营模式都充分发挥了燕莎奥莱业态低成本运营的特点，赋予了奥特莱斯强大的生命力，在使商品更具性价比的基础上，更确立了燕莎奥特莱斯的国际化品牌形象和一线品牌工厂店、直营店聚集的规模优势，增强了燕莎奥莱的整体运营实力，建立了燕莎奥莱的核心竞争优势和市场领先地位。

　　有文化的企业

　　才能走得更远

　　“一个被尊重的企业，必定是一个有文化的企业。一个有文化的企业才能走得更远更好。”寇萍说，燕莎奥莱的企业文化有很多，而有则提升、无则创造的企业创新理念是燕莎奥莱企业文化中首要的组成部分。

　　品牌经营的成功需要核心竞争力，还需要创新能力。随着国内奥特莱斯的快速发展和开店数量的迅速增加，商品资源的争夺日益加剧，使得国内奥特莱斯的发展已不单单依赖运营能力和销售额的增长，为积极应对新的市场竞争局势，燕莎奥特莱斯的专业化管理团队以创新精神不断学习欧美奥特莱斯的先进做法，深入研究国内奥特莱斯业态的发展态势，在经营管理中不断总结经验、推陈出新。这种创新理念除了运用在管理实践和战略规划，还融入到每一名员工的工作流程中。

　　寇萍说，创新是燕莎奥莱的经营理念，“执至精专、追求卓越”是燕莎奥莱的企业精神，“重责任，秉承共赢品格”是燕莎奥莱的核心价值观。在致力于打造具有国际水平的、与国际奥莱业态同步发展的奥特莱斯的道路上，燕莎奥莱仍将以一个开拓者的身份，不断挖掘企业的发展潜力，创新供应链体系建设，创新高性价比的价格体系，创新购物生活体验文化的企业发展思想，继续培育中国奥特莱斯业态的商业生命力。此外，作为商业文化的传播之地和引领消费的窗口，燕莎奥莱在企业发展中更注重社会价值和社会责任的体现，在世界品牌纷纷争霸中国市场的严峻形势下，在企业发展的同时注重为国内优秀民族品牌提供发展机遇和条件，为国内自主知识产权商品提供发展平台。

　　面对竞争和压力，寇萍沉着而自信。她说，随着中国消费水平的不断提升，奥特莱斯业态必然会在国内各大城市迅速扩张，这说明奥莱业态越来越为广大消费者认可，关键是做好自己，作为国内奥莱业态的创建者，燕莎奥莱将始终以提升中国奥莱业态经营水平、引领都市生活概念为己任，坚持打造中国最好的奥特莱斯。

　　晨报记者 虞珊珊