商业定位秘笈:立体定位寻求出路 塑造“3C”价值模型

新浪   2011-11-24 11:31
核心提示:然而由于国内商业地产仍处于起步阶段,不少开发商实际上从住宅地产转向商业地产开发,缺乏商业地产开发经验。前期调研不足,忽略市场因素引导,从而定位模糊导致后期经营不善,失败案例比比皆是。

  一、茧缚——商业地产定位隐患

  国内现如今从市场供需关系上来看,近两年住宅地产调控频出,住宅市场空间倍受挤压,商业地产借势出现非理性投资浪潮,多家知名开发商已尝试涉足商业地产。一夜间,商业地产彷如雨后春笋般涌现,然而由于国内商业地产仍处于起步阶段,不少开发商实际上从住宅地产转向商业地产开发,缺乏商业地产开发经验。前期调研不足,忽略市场因素引导,从而定位模糊导致后期经营不善,失败案例比比皆是。

  笔者认为,通常在定位时容易出现的问题主要有以下4点:

  1、市场茧——忽略市场因素,定位不准

  任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。进行必要性的市场研究分析,是做好商业的第一步。首先要进行充分的市场调研,确定项目所在区域一公里半径和三公里半径主要的常驻和流动人口,人气和商气是决定后期商业经营的关键;其次,了解区域市发展前景和居住人群消费档次,这决定了商业后期定位档次;而区域目前商业和业态分布情况,也是商业地产定位的重要参考依据。在可能的情况下,商业地产经营最好进行业态错位经营,弥补区域空白,以避免重复性经营和恶性竞争。

  2、同质茧——业态业种组合单一,同质化严重

  千店一面已经成为业界所普遍反映的问题,开发商在做业态定位的时候,往往通过抄袭类似项目复制业态业种,一些甚至出现同类型品牌叠加的后果。从而导致后期商业不符合当地市场,区域内商户恶性竞争的后果。

  3、产品茧——忽视商户定位,预期与结果产生冲突

  很多的调研报告在涉及项目时,对于位置的分析和未来的招商都非常乐观,觉得这个地方有很好的前景,但是在做市场的时候就发现预估的报告与现实有很大的差异,这样就导致很多建筑细节不符合预定商家的选址标准。

  4、惯性茧——住宅式开发模式导致后期运营存在风险

  目前,很多开发商基本是“左手住宅、右手商业”,而商业地产的运作比住宅运作要复杂得多。若拿着以前住宅房地产的经验来做商业地产项目,那么在发展的过程中会碰到的问题和困难可归纳为以下类型:

  (1)、项目热烈开盘,销售反应冷淡,招商无力,商业开业遥遥无期;

  (2)、项目热烈开盘,销售反应热烈,招商成功,开业后经营调整无力,厂商陆续撤退。

  二、破茧——立体定位寻求出路

  针对以上问题,笔者就华尔盟商业运营有限公司集合10多年商业经验,与多位商业、地产专家共同提出新的商业操作思路,与各位读者进行分享。

  思路拟定

  该公司以产业价值链理论和博弈论为理论指导,以同类型项目操作成功案例为蓝本,综合运用实地调查、文献研究、案例分析和专家研讨等方法,以及华尔盟商业管理公司独创“商业地产七步定位法”、“商业3C模型”,拟定一个最适合该项目的定位方案,并最大限度实现项目的延续性与可操作性、经济与社会效益。

  

  注:

  深入研究当地宏观背景,了解区域市场发展前景;

  对投资者、经营者和消费者进入深入分析,调合三方与开发商的关系;

  对区域房地产市场进行调查;

  对关联三产(包括餐饮业、娱乐业、旅游业、休闲业等)进行调查;

  对商业服务业(包括物流、会展、商业管理、物业管理和资讯服务等)进行调研。

  商业地产定位模型

  该商业地产定位模型主要分为两步进行,从产品到品牌的360°立体定位,以达到项目价值最大化、风险最小化及品牌差异化的后期商业运营效果。

  产品先行——商业七步定位法

  商业七步定位法主要分为能量定位、业态定位、业种定位、品类定位、档次定位、布局定位及投资定位七个部分。

  能量定位:商业场所的消费引力半径与辐射半径的综合,往往与商业场所的地段、体量、业态相关。

  准确的能量定位,能正确把握整体市场的方向,使之物业更对消费群体具有吸纳力与辐射力。吸纳力是对消费人群的吸引力,辐射力是在一定区域内的影响力。

  业态定位:商业平面与立体格局形态的定位。

  业态定位是宏观商业与微观商业共同作用的结果。正确的商业业态,可以增强商业地产的资金投入,缩短调商—整商期,延长其生命力,形成良性循环。因此,在业态定位上,必须把握商业的宏观导向与商业的个性特点,提出正确的方向,为后续运营打下坚实的基础。

  业种定位:商业场所经营的行业类别定位。

  业种主要分为餐饮类、服饰类、电子数码类、建材家居类、医疗类、金融类、休闲运动类等等。

  业种定位主要是针对项目所在区域内商业业种进行的差异化补充,以避免同区域范围内商业产生恶性进行。

  品类定位:品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。它是业种下的商品和服务类别细分定位。

  正确的品类定位对招商起到直接的指导作用,使招商可以更具有针对性。

  档次定位:此处指商业经营的商品和服务的品牌层次定位。

  正确的档次定位有利于该项目更清晰的瞄准所在区域市场,确定该项目未来消费者阶层,同时进行针对性招商。

  布局定位:商业地产进入运营期间的功能格局定位,针对项目业种组合方式以及品类的细化进行功能布局定位与分区。

  为避免后期产品不符合部分运营商选址标准,在前期确定商业业态、业种、及档次的情况下,针对招商对象进行的布局定位。

  投资定位:投资定位是商业地产开发资金回收和盈利模式定位,是“地产”和“商业”能否顺利地相互转化的关键。

  【案例】

  

  陕西渭南贸易广场就是一个鲜活的案例,该项目自2001年起开始开发,至2004年6月,三次承诺交房,三次承诺开业,均为实现,至2006年6月,选手率只有30%,招租率只有20%左右。2004年上半年“孤注一掷”花费广告费100多万,没有什么起色,开发商几乎绝望。之后该项目成功运用商业七步定位法,从能量定位出发,将其原有的“陕西商业航母”改为“黄河金三角中心批发市场”,以退为进,名至实归。同时确定辐射半径及招商客源,将招商重点由同区域商户改为浙江商户,再对当地商家加以引导,增加当地商户信心。半年之内租售情况大有好转,租售率高达80%,时至今日,繁荣依旧。同时该项目也被评选为“中国首届房地产营销与设计大奖赛‘最佳商业项目二十强’”。

  塑造个性——商业“3C”价值模型

  在10多年商业实战过程中,我们发现,一个成功的商业必须从多个角度出发考量其所存在的价值,如其在城市中所扮演的角色、商业体的核心竞争价值、消费者在购物的同时所享受的额外体验等等。因而诞生了商业“3C”价值模型。这一全新观念能够引导新一轮商业创新,从多方位找到适合其商业的个性品牌,形成差异化竞争,价值最大化。

  City

  ——城市功能价值定位,即指本商业项目在城市发展功能格局中的地位。

  对于大型城市综合体,城市是指严格意义的城市行政管辖版图,如华润万象城——深圳、武汉广场、世贸摩尔城——湖北省;

  中型商业,城市是指具有明确城市职能的版块与发展空间,如光谷步行街——光谷学生城、经开万达——沌口开发区、青山商场——青山钢城;

  小型商业/社区商业,城市是指区域内相对独立的生活、消费区域,如南湖城市广场——南湖、中百仓储——社区。

  Commercial

  ——商业导向价值定位,即指本商业项目所代表的商业核心价值。

  对于每个商业地产,都拥有属于自己的商业核心价值,它主要以体现消费者日常生活中的一种功能,如游憩型商业、便利型商业、休憩式商业等等。

  Culture

  ——个性文化价值定位,即指本商业项目所体现的特色文化内涵。

  现代越来越多的消费者在逛街购物的同时也把它当做是一种消遣及社交活动,他们在甄别去哪个商业时也更加注重其商场能否给他提供一个舒适的环境及体验式的空间。

  正因为如此,在常规性商业同质化严重的当代社会,体验式的文化商业才是更具有潜力及竞争力。

  上海新天地的成功就是在深度考虑当地文化特色的情况下,以旧造旧,充分体现当地历史文化,塑造城市客厅价值。让消费者在享购物的过程中同时更能带给消费者一种额外的文化体验。

  定位是商业地产所存在的核心竞争力,在日益激烈的市场竞争环境下,精准的定位及清晰的发展战略,才是商业繁华永续的经营基础,更是一个资本运营商所应具备的潜在财富。

 

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