北京甘家口大厦:打造“第三生活空间”的社区百货

服装时报   2012-01-19 11:32
核心提示:位于甘家口商圈的甘家口大厦位置算不上优越,规模算不上庞大,但是近年来却在竞争越发激烈的京城商界声名鹊起,靠的就是精准的定位和优良的服务。作为社区商业的先行者,甘家口大厦十二年的经营无疑能给社区型购物中心的开发商、运营商们一些启示。

  位于甘家口商圈的甘家口大厦位置算不上优越,规模算不上庞大,但是近年来却在竞争越发激烈的京城商界声名鹊起,靠的就是精准的定位和优良的服务。作为社区商业的先行者,甘家口大厦十二年的经营无疑能给社区型购物中心的开发商、运营商们一些启示。

  位于甘家口商圈的甘家口大厦位置算不上优越,规模算不上庞大,但是近年来却在竞争越发激烈的京城商界声名鹊起,靠的就是精准的定位和优良的服务。的确,12年来,甘家口百货的社区型特征和“亲朋式服务”早已深入人心。作为社区商业的典范,甘家口百货已亲得像周边居民的家,被称为继工作、家庭之外的“第三生活空间”。

  那么甘家口百货到底有什么绝招呢?本报记者采访了北京甘家口大厦董事长、党委书记周平女士,为大家揭开一个成功社区百货背后的故事。

  绝招一:定位清晰 注重创新  

  甘家口大厦以大众品牌为主,在定位上形成了与周边商场的差异化竞争,并通过不断调整产品组合、大厦环境,给周边居民创造了“第三生活空间”。  

  记者:甘家口大厦的成功离不开精准的定位,您1999年就到甘家口大厦担任总经理,当时是怎么把握定位的?

  周平:我们筹备是在1999年7月,开业是2000年1月。甘家口大厦是城西开业较晚的商场,当时周边的商业环境已经成熟,我们决定在定位上与其他商场形成差异化。在市场调研和分析的基础上,最终定位为“社区型”商业服务中心,建立“超市+百货+多功能服务”的综合性零售业态。

  根据所处的地理位置、周边顾客消费特点和习惯,甘家口大厦非常实际地以服务周边顾客为立足点。在品牌组合上,以国内一二线品牌为主,同时兼顾少量国际品牌。经过一段时间的经营,我们发现自身清晰的定位得到了广大顾客好评。所以,这种定位也一直延续到现在,“打造第三生活空间”是我们一直奋斗的目标。

  记者:这些年来,甘家口大厦经历过哪些重大调整?

  周平:可以说,2010年海淀区对甘家口商圈的改造,给甘家口大厦带来了新的发展契机。甘家口大厦本身就注重创新,我们奉行的是“年年有微调,两年做大调”的原则。

  2010年,首先做的就是对大厦外立面的改造。那时商场已开业10年了,外立面的形象已跟不上时代的变化和需求,显得陈旧,改造后的外立面显得高雅大气,晚上灯光亮起来后更会给人一种温馨的感觉。另外,我们对超市和一层的天庭进行了封闭改造,改造后的超市使用面积扩大了500平方米,定位为精致、健康的生活超市得到了顾客认可,同比增长35.65%。改造后的一层,我们扩大了化妆品和黄金珠宝的经营面积,同比增长25.16%。

  除此之外,我们把美食城设在六层,并开了7个不同风味的小吃铺和六个主题餐厅。周边居民很多都不做饭了,尤其是夏天,都喜欢到这儿来就餐。吃完饭后,要么去街角公园休闲,要么在商场里逛。顾客也喜欢把这里当成朋友聚会、商务洽谈等人际交往的空间。2010年成功转型后,经济效益和人气都有大幅提升。2011年甘家口大厦完成了8亿元销售额,实现了跨越式增长。  

  绝招二:亲朋服务 走近顾客  

  甘家口大厦十分注重与周边顾客的关系,几乎每位员工都有自己的顾客朋友,“亲朋式服务”是其主要特色。

  记者:甘家口百货一直是社区型百货的典范,能跟大家分享一下您的经验吗?

  周平:我觉得做社区型百货不能脱离实际,要紧紧依靠所服务的消费者,与消费者建立关系,要明白自己应该为他们做什么,应以提供生活便利为出发点。

  我们很注重和周边顾客建立紧密关系。比如,每个月市场部都会深入到20多个社区做调研,并为社区居民提供资讯,包括宣传北京精神、倡导节能环保理念等。通过这些走进社区的活动,既能体现我们的社会责任,又能及时了解顾客的需求。

  另外,做市场调研也很重要。我们基本每两年就做一次大规模市场调研。在对调研范围做细分后,我们会对顾客消费能力的提升、消费习惯做分析。同时,也会结合十几万VIP客户在甘家口大厦的购物习惯、价格带做出分析。我觉得分析调研是商场调整的立足点,做事情不能想当然。

  记者:“亲朋式服务”已被甘家口大厦做成了品牌,您能讲一下其具体含义吗?

  周平:我们有一句宣传语叫:亲朋式服务,家的感觉。就是待客人如亲人朋友,让顾客到了甘家口大厦,就像回家一样,感到温馨舒适。比如我们会想到很多细节方面的东西,像灯光,对灯光的色温、照度都有细致研究。

  另外,大厦有志愿者服务队专门为周边社区老人服务,这个传统也是从建店开始的。当时我们了解到周边方圆三公里,有一些行动不便的老人,也有的老人子女在国外。大厦有位姑娘叫斯琴高娃,她经常为一对老人服务,这对老人也特别感动,并认她为干女儿,像这样的例子还有很多。经过这么多年的发展,亲朋式服务已深入人心,亲朋式服务理念也被评为中国商业知名品牌。

  记者:听说甘家口大厦有一批“义务监督员”队伍,他们平时是如何监督的呢?

  周平:他们是由大厦周边的单位负责人、居委会主任,写字楼里的白领组成,每星期都会到我们这来,发现哪些地方需要改进,就会及时提出建议。这支队伍的年龄结构也在不断变化。以前,中老年人偏多,现在吸纳了一些年轻人,他们提出的意见也让我们对年轻人的服务得到了有效提升。这支队伍目前有25人,这么多年来,他们对甘家口百货特别负责任,就像呵护自己的家一样呵护大厦。  

  绝招三:重视培训 拓展渠道  

  甘百商学院的成立加大了甘家口大厦的员工培训力度,也为其在渠道创新方面储备了专业人才。今年,甘家口大厦也将加大电商步伐,进行渠道拓展。  

  记者:一个月前,甘家口大厦刚刚成立了甘百商学院,在您看来,成立商学院的原因是什么?模式是怎样的?

  周平:企业要发展,人才放在第一位。一方面,员工要在文化水平上不断提升,另一方面也要从整体职业素养上提升。在文化水平方面,开设了学历班,有30人左右,会从文化素养、素质教育等方面学习。在职业技能方面,开设了职业素质班。

  以往每年我们都会对员工进行培训,而这次成立甘百商学院后,与中关村学院共同组成教育师资,使我们的师资水平得以提高。正式开学会在今年三月份,到时候全体员工都可以报名。将来,我们会创办教育基金,用以奖励优秀学员。

  记者:很多传统百货转战电商,甘家口大厦会在营销方面有所创新吗?

  周平:今年大厦也会尝试实体店与虚拟店的结合,目前正处在磨合与起步阶段,准备加大力度开办网上商城。这方面,我们也有自己的想法。比方说网上销售怎么和实体店从商品定位上实行错位经营;对于受到商业面积的局限而不能马上进店的货品,可以先放在网上推广;新品牌正式入驻实体店前,也可在网上提前推广。另外,我们想把特价商品由实体店搬到网上,这样可以利用实体店空余面积增设其他品牌。

  目前,我们也在和专业团队洽谈,希望能在紧密联系社区这方面,走出属于自己的电商特色。此外,也希望通过电商渠道来推广商场,把一些营销活动通过网络宣传出去。

  记者:甘家口百货未来是否会考虑增加分店?

  周平:我们会继续走连锁经营道路。目前也在选址,如果有好的地段商业,就自己投资开分店。去年,已经在顺义开设了分店,把都市百货的概念带到顺义,效益也是越来越好,社会反响也不错。

  记者:传统百货目前遭遇购物中心的冲击,也有媒体报道说某些城市的百货业正遭遇寒冬,您看好传统百货的未来吗?

  周平:购物中心多是租赁经营模式,主要从功能和环境方面突出特色,而百货以联营为主,主要从经营、服务、品牌组合方面突出特色。这两种业态各有各的定位,各有各的顾客群体,所以我认为购物中心对传统百货构不成冲击,而是二者会呈现并存局面,共同拉动经济,服务于内需市场。总之,我对百货仍然充满信心。

  记者手记

  甘家口大厦董事长周平是一位集真诚、美貌与智慧于一身的女企业家,30余年的商海生涯练就了这位女企业家的宽广胸襟和坚强毅力。“做人要信、做事要诚、说就说实、做就做好”是甘家口大厦十余年恪守的经营之道,也是周平做人的准则。

  甘家口大厦的顾客忠诚度非常高,周边80%左右的居民都是它的忠实粉丝。走进周平办公室,“以德经商”四个大字赫然挂在墙上。没错,诚信经营就是甘家口大厦一直以来的坚持。正如周平所说,“诚信有三点,对顾客诚信、对供货商诚信、对员工诚信。”这也是甘家口大厦的特色之一。

  在零售地产异常火爆的今天,社区mall的发展势头最为看好。虽然国内社区mall的占比已达一半,但真正称得上好的没几个,大多数还处于“伪社区购物中心”的阶段。为什么会出现这种情况?原因也很简单,是因为这些地产商的主观臆断害自己上错了道。在没有充分做好周边市场环境分析的情况下,他们凭空想象、盲目跟风,不是走精品路线,就是走高端路线,最后却落个四不像,沦为只能靠某层小吃或某个主题餐厅为生的“二流商场”。

  当然,只有前期的市场调研还不够,如何能在长期的生存中与顾客保持紧密的关系也至关重要。而甘家口大厦的成功说明了一个最简单的道理,也是这个浮躁社会最缺少的东西,那就是“以诚相待”。

  作为社区商业的先行者,甘家口大厦十二年的经营无疑能给社区型购物中心的开发商、运营商们一些启示。

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