永辉超市异地扩张成功的关键:易于本土化 控制费用

中国证券报   2012-02-28 09:30
核心提示:截至2012年2月,永辉超市共拥有大卖场48家、卖场105家、社区超市58家,经营面积约163万平方米。未来两年,公司计划每年新开店约50家,快速的异地扩张对公司费用控制、人才梯队建设提出了更高要求。

  永辉超市(需求面积:5000-10000平方米、已进驻187家购物中心、今年计划开150家)是一家以经营生鲜农产品为主,日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。在中国零售企业跨区域扩张困难重重下,永辉凭借“生鲜直采”为特色的经营模式,成功在福建、重庆、北京、安徽等区域扩张。公司异地复制的关键在于成本费用的控制,目前永辉超市在北京有16家门店,笔者专门到增光店(No.155)实地体验一番。

  新鲜优质 特色放心

  选址恰到好处,客户以小区居民为主。永辉超市增光路店2010年3月底开业,位于北京市海淀区增光路45号(临近西三环),营业面积约5000平方米。增光店附近共有7个大型社区,例如中海馥园、花园村社区、增光路44号院、华侨公寓等,客户以周围小区居民为主。永辉超市是外来品牌且后进入,因此在一线城市选址处于弱势,新开店基本偏离主干道,区域也以三四环为主。但经营结果却恰恰相反,以增光店为例下午4、5点钟客流量较为拥挤,17个收银台满负荷工作,每支队伍都排起了长龙。

  主打生鲜特色,带动服装百货销售。公司依靠生鲜经营吸引了大量的客流,同时进行食品百货、纺织服装的销售,充分利用了营业面积。坐电梯下到B1层进入卖场,明显感受到区域划分明确,生鲜区位于卖场最里端,占经营面积的1/3,是超市客流最旺的区域。百货区品类较为齐全,以食品、日化、服装为主,顾客采购完生鲜产品后,会横向穿过百货区到达收银台。从观察到的结账顾客来看,大部分都附带购买百货用品。增光店有80个车位的地下停车场,购物满68元可免费停车2小时。

  供应链管理到位,生鲜优势最大化。生鲜产品毛利率低(平均6%),中间损耗高(达20%),供应链管理难度大。在所有生鲜中,最难管理的是“叶菜”,也就是带叶子的青菜,如菠菜、生菜、木耳菜、韭菜、空心菜等。超市不仅要保证“叶菜”的新鲜,而且要随时保证叶菜品类的齐全。笔者专程下午5点钟观察,永辉增光店“叶菜”供应依然充足,一个货架22种青菜仅有2种缺货,货架上的蔬菜依然新鲜整洁。此外,在称重处贴有“蔬果农药残留公示”供顾客监督,生鲜区地面也随时有店员清理。

  农超对接 基地直供

  公司独特的“农改超”经营模式,结合了传统农贸市场与现代超市的特点:既有农贸市场品类齐全、优质新鲜、价格优势,又提高了顾客舒适购物环境和一站式购物体验。该模式避开了与传统大卖场的直接竞争,使得永辉的门店具备较强的生存能力和较短的新店培育期,同时生鲜产品容易突破经销商制约,赋予永辉跨区域经营能力。

  2006年之前,生鲜基本不赚钱,这在超市业内是一个公开的秘密,即使对于沃尔玛、家乐福这样的国际巨头也不例外。永辉超市从“卖菜”起家,最终实现生鲜12%-13%的毛利率,一方面是降低生鲜损耗、扩大生鲜规模,永辉生鲜产品平均耗损只有4%,远低于行业平均标准,同时永辉扩大生鲜规模,实现了4000多种全品类对接;另一方面是实现“农超对接”,永辉与农户直接签署协议,到生产基地进行批量采购,降低了生鲜采购成本;最后公司拥有1300多名专业买手(大部分以生鲜为主),年龄在30-40岁之间,具有丰富经验,能以较低价格采购生鲜产品。

  生鲜本土 异地扩张

  永辉异地扩张速度较快。公司2011年新开店49家,2012年前两个月新开店8家,目前已开业门店共计211家。面对竞争激烈的一线城市零售业市场,生鲜产品可调整性强、易于本土化的特点是公司异地扩张成功的关键。

  永辉有专业考察团队,并与IBM、贝恩、奥美等建立战略合作关系。永辉开每家分店之前,先对当地消费者偏好充分调研,最终确定有针对性的生鲜本土化调整。目前,永辉已形成了福州主打海鲜、重庆主打火锅底料、北京主打面食等生鲜品类本土化格局,较充分的契合了当地消费习惯。生鲜本土化为公司异地新开门店聚集人气、缩短培育期起到关键作用,是公司异地扩张战略成功的核心所在。

  控制费用 ERP上线

  截至2012年2月,公司共拥有大卖场48家、卖场105家、社区超市58家,经营面积约163万平方米。未来两年,公司计划每年新开店约50家,快速的异地扩张对公司费用控制、人才梯队建设提出了更高要求。

  费用控制是异地扩张成功的关键。永辉2011前三季度管理费用率为1.99%,营业费用率为12.94%,费用控制处于国内同行业领先地位,甚至媲美沃尔玛。费用控制方面,永辉主要依靠上行下效的节省理念。例如公司几乎不打广告,在每个可能的环节尽量节省。

  员工需求量大带来高企的人工成本。公司是以生鲜特色为主,采取直营模式,人员需求比其他超市大。目前情况下,公司人才储备较为充裕,能保障公司正常运转,如果出现用工荒、人力成本上升、吃苦耐劳员工减少后,公司利润会被侵蚀。公司已经注意到人才梯队的建设,努力向国际零售巨头沃尔玛、家乐福看齐(基本店长储备就在四百人以上)。

  公司努力做信息化管理,ERP系统已经上线。ERP(Enterprise Resource Planning)是以标准化、简单化管理为核心,以资源整合共享和有效计划管理为重点的新型企业管理平台。ERP项目的实施,是永辉超市不断推行和完善网络化、数字化、智能化管理平台的过程,是增强公司的核心竞争力,奠定未来发展基础的过程。公司希望通过信息平台的建设,实现产品品类管理与摆放优化、加强典范门店经验可复制性的效果。

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