乐友孕婴童连锁店全国已开200多家 拟当领先连锁品牌

乐友孕婴童董事长兼CEO胡超

　　2月22日，京正孕婴童展会的主办方北京京正展览展示有限公司办了一场展前高端行业联谊会。在这个形式轻松的联谊会上，展会的老朋友——乐友孕婴童董事长兼CEO胡超在论坛环节侃侃而谈，让与会人士一睹国内最大的孕婴童全国连锁零售企业掌门人的风采。

　　创办乐友至今，胡超完成了三轮融资，总额超过5000万美元，同时她还成功实现了乐友从纯粹的电子商务公司向现代零售企业的转型。

　　像很多海归一样，胡超从美国旧金山大学毕业回国后对互联网信心满满，当人们看到那么多乐友孕婴童用品的实体店时，几乎会忘了乐友其实是一个出身非常纯正的电子商务公司。

　　1999年，北京乐友达康科技有限公司成立，并于2000年1月正式推出了网站“乐友网”，销售儿童玩具。

　　然而，人算不如天算，在胡超对电子商务发展充满憧憬的时候，互联网泡沫来了。更为严峻的考验是，乐友网经营一段时间后并没有达成多少交易。对于当时的中国人来说，上网仍是件很小众的事，而且当时的网民主要是大学生，而非婴幼儿的父母。

　　虽然在2000年乐友曾获得340万美元的投资，因为模式太超前，胡超和她的乐友在创业初期处境艰难。如何坚持原来的梦想，让乐友活下去，是她必须思考的问题。

　　多渠道探索　　

　　经历了互联网泡沫之后，胡超明白了一件事情，电子商务只是一种渠道而不是一种真正的商业模式，核心还是零售，既然电子商务模式还不成熟，要产生商业价值，还是要通过物理方式来做零售。

　　乐友需要学会如何落地。在网络销售很不景气的现实情况下，胡超开始寻找出路。为了落地，2004年，乐友在北京交道口开出了第一家实体店。就是在运营这家店的过程中，一件很有意思的事情发生了，这也是胡超经常向人讲起的一个故事。

　　因为第一家实体店客流量有限，销售一直上不去，胡超尝试着发放一些产品宣传页，上面留下了电话，果真有人打来电话，说想购买宣传页上的产品。

　　最初接到电话后，员工会告诉顾客需要通过网站下订单。“当时我们的客户可能会打电话进来，希望订货。在这个过程，我们跟他们讲，真的很抱歉，我们没有办法接受电话订单，你必须从网上去订购。”但还是有一些消费者不会上网。于是乐友直接增加了电话订单。

　　之后，乐友的宣传页越做越厚，由宣传页变成了册子，后来干脆做起了目录销售。

　　胡超后来又花了1年的时间来研究做目录，包括怎么做内容，怎么做发行，怎么和网络一起互动。

　　经历这样的过程后，胡超逐步发现务实地为客户提供满意的服务是乐友最需要做的事情。网络+实体店+目录销售的“三位一体”多渠道销售模式正是基于这一目的。

　　一般来说，一个80后的女生怀孕以后，非常本能的，就是上网查信息。此时，网络发挥了巨大的作用。接下来在家庭为孩子搭建婴儿房的时候，准妈妈们都愿意去实体店看实物，此时，实体店成了准父母们喜欢光顾的场所。生完孩子之后的妈妈们手忙脚乱，很少有时间去实体店购物，此时的她们比较喜欢拿着目录打电话买东西。

　　三种不同的销售渠道三个不同时期的父母们提供了很好的服务。当然，“三位一体”的销售模式不仅更好地为消费者购买产品提供了便利，还有效地整合了供应链。

　　“孕婴童行业的供应商队伍还是比较保守的，供应链非常脆弱。”胡超介绍说，很多供应商一开始对电子商务并不认可。而有了实体店后，供应商逐渐开始信任乐友，对网上销售的信心也渐渐增加。

　　与百货、超市抢蛋糕　　

　　业内人士似乎已经达成共识：孕婴童行业是朝阳产业。中国每年1600万的新生儿是他们经常提及的数字。而对于像乐友这样的孕婴童专业店来说，它们其实是在和百货公司、超市抢食这一美味蛋糕。

　　随着人们消费水平的提高，对服务要求的提升，消费者已不再满意百货公司的销售模式。“因为在中国百货行业里，很多时候都是由厂家或代理商设置专柜，每个人都说自己的产品好，而又缺少了整体的营销和促销。”胡超说。

　　而另一孕婴童用品的常见销售渠道超市则基本上没有服务人员，以理货员为主。“所以超市存在两个问题，一个是没有真正的销售和服务，还有就是商品摆放是不成体系的，导致顾客的购买非常不方便。”胡超认为，正是在这种情况下，人们对专卖店的需求加强，这也是近些年很多孕婴童专卖店得以快速发展的前提。

　　不过，真正做到全国性连锁的孕婴童专卖店企业却不多。乐友已逐步从北京走向了全国。截止到目前，乐友在全国9个城市共拥有200余家连锁店。

　　过去两三年，乐友一直以高于行业两到三倍的速度发展。乐友会坚持做垂直型B2C企业，通过纵向发展把母婴用品行业做深，而不会采取横向发展追随“百货化”。

　　乐友未来的计划是希望在儿童市场上成为领先的全国零售连锁企业，是一个全国性的儿童消费品供应商。

　　面对面　　

　　记者：乐友的三种销售渠道自身是不是联系紧密，并有很好的互动？

　　胡超：实际上我们的“三位一体”在广告宣传和产品的销售方面进行了资源的高度整合。供应商的产品可以在我们的网站上进行销售，也可以通过目录进行销售，我们目录的很多费用是由供应商来承担的。在这个过程中，目录和网络起到了很好的广告宣传作用。

　　从乐友自身市场营销来看，这三个销售渠道自身也有很多的互动。有很多商品，包括销售的促销手段，我们可以通过网上、网下互动完成。比如可以通过网络发一些直营店的购物券，这样可以把一些客户引到直营店。直营店与网络有很大的不同，直营店非常生动，有销售人员与客户进行真正的人与人之间的互动。这种互动，可以帮助我们来完成一些相对来说毛利比较高的商品销售，因为一些商品需要有人去介绍，需要真正的互动才能完成销售过程。从这个角度来看，三种渠道也能够做到非常好的结合。

　　记者：在今后的发展中，乐友的实体店和网络、目录销售三种渠道将呈现什么样的销售比例？

　　胡超：随着人们生活水平的变化和80后、90后逐步进入育龄，我们觉得这个比例一定会进行调整。但是在目前来说，发展“三位一体”模式，是一种最快速的能够去占领市场，又能够为客户提供满意服务的一种形式。

　　记者：进入孕婴童行业这十几年来，你觉得这个行业最大的变化是什么？

　　胡超：记得最早参加京正公司的孕婴童展会时，我们会摆一个展台，希望有厂家、供应商能迅速找到我们，但那时每年参展会很纠结，费力费钱，自己又没有什么产品可以展出，几年之后我们意识到不应该摆展位，就应该去参观。此后就不再自己设展位，而是去各个展位与供应商交流。

　　乐友走的路和很多企业又有不同，起初是抱着互联网的梦想经营而发展到现在的“三位一体”多渠道经营。十年之中，我们一步一个脚印，捕捉着消费者真实的需求，从线上落到地下，看哪种方式更能满足顾客的需求，也尝到了“三位一体”的实惠。

　　十几年来，乐友见证了孕婴童行业的发展，看到了婴童行业从一个不被人知的小行业发展到现在能够独树一帜、被大家看好的潜力行业。

　　这十几年来我最大的感受是，做事情最重要的还是脚踏实地、锲而不舍，怀抱梦想坚持下去。

　　记者：近年来，资本市场对多渠道销售形式给予了认可，乐友也多次得到海外资本市场的青睐。对于乐友来说，拿到风投资金之后是狼来了还是机会来了？

　　胡超：操作好了，就是机会来了；操作不好，就是狼来了。两种可能性都有。狼爱上羊是很容易的事，怎么让羊爱上狼却是不容易的。乐友之所以走资本这条路，是分析之后发现婴童行业存在很多特殊性。这个行业的供应链很脆弱，很多供应商都是个体经营，没有太大的资本运作能力，靠这样的供应链来支撑一个连锁店的发展有诸多困难。而在其他行业，比如苏宁、国美等电器专卖店，他们开一家门店往往不需要太高的成本，供应商会承担很多费用，这支撑起了电器连锁店的迅猛发展。孕婴童行业要想在短期之内达到规模、形成优势，不靠资本的力量会非常慢。所以需要把握行业机会，在比较短的时间内形成规模优势。

　　引入风险投资，对于连锁企业是很有帮助的。外资资本愿意投资连锁零售业，是因为中国的连锁零售业与国外相比有很大的滞后性，中国地大物博，有很好的市场潜力。在WTO之后，连锁零售业才开始进入快车道，在垂直化的连锁企业刚刚起步，刚好国外资本对此感兴趣。双方的意愿和机遇促成了联手。

　　当然，资本的引进也促成了乐友的蜕变，在管理力度、流程再造、经营体系的梳理等方面都有很大促进。和资本长袖共舞的过程中，企业也有长足的发展。我是用一种非常积极的心态看待资本的。