上海百货品牌升级 珠宝品牌被请上楼让位国际奢侈品

　　一楼是商家必争之地。如果经常转上几圈，你会不难发现，近年来百货商场一楼的化妆品柜台越来越少，黄金珠宝则正相反。

　　不过，现在情况又将发生变化。

　　本报获悉，上海百货业主与国内几家知名黄金珠宝品牌之间，正在发生一场拉锯谈判。后者被要求挪至二楼甚至三楼，让位于国际奢侈品牌。

　　前奏是，为让位给国际奢侈品牌，已经有珠宝品牌从一楼大门边的位置挪至一楼靠里面的位置。

　　黄金珠宝品牌的一位业内人士透露，珠宝品牌的危机感从2011年下半年即萌发，目前尚只发生在上海，预计两至三年后，北京也会发生。

　　品牌商也有所准备。4月12日，香港品牌周生生（需求面积:50-100平方米）尖沙咀加拿芬道旗舰店开幕之际，该集团副总经理周允成称，很多珠宝店都觉得在楼上经营很不容易，但是周生生过去五年在香港一直不断在二楼开店，配合店面设计、货品摆设把客人吸引到楼上去。

　　“不是钱的问题”

　　这样的画面很难再出现，“一进百货商场，左手边迪奥，右手边兰蔻，最显眼的位置一定是香奈儿”。现在最显眼的位置总能见到黄金珠宝。这是大环境作用下零售业态发生的改变。

　　大约从2011年下半年开始，位于上海的部分百货公司陆续与黄金珠宝品牌商谈，表达希望其挪至楼上铺面的想法，将一楼让位给国际奢侈品牌。这些地盘中，很多也是这些黄金珠宝品牌商，不久前才从化妆品品牌手中夺来。

　　现在，百货业主钟情于国际奢侈品牌的心意非常明显，甚至有百货为奢侈品牌提供装修费用的真实案例，前述业内人士称，这不是谁出钱多就能解决的问题。他称，从做生意的角度考虑最终只能接受这样的安排，之前已经因为同样原因从门口退到了里面位置。

　　但他坚持“要搬大家必须一起搬到楼上去”。

　　百货公司都讲求“亩产”，就是单位面积的产出。按照“黄金地段放黄金”的原理，以前一楼的入口处放置的均是化妆品牌，现多出现黄金钟表及奢侈品牌专卖店。

　　配合消费走势，2011年年初，诸多百货公司一楼都减少了化妆品专柜，增加了黄金珠宝的经营面积，看准了后者快速上升的销售额。同时，百货业主更加在奢侈品品牌专卖店上下工夫。

　　可以看到在新兴的Shopping　Mall，化妆品已经没有专门柜台，而是进入专门的化妆品超市进行销售，如法国路易威登旗下的丝芙兰化妆品专卖店就成为许多高端化妆品的驻扎地。也因为Shopping　Mall比传统百货更能体现品牌个性化，对一些知名珠宝商和顶级奢侈品牌而言，Shopping　Mall的一楼是建旗舰店的最好选择。

　　有些时候，标价上百万的名贵手表一天能售出好几块，很多名表经销商为了得到一楼铺位已经排了好几年的队。

　　已经在中国站稳脚跟的奢侈品牌要进一步增加店面，尚未进入中国的品牌则在筹备第一家门店，好地段、定位高端的百货商场成为必争地盘，大的趋势是，一楼已经完全偏向了奢侈品牌。百货公司管这叫“品牌升级”。

　　大势所趋

　　目前，国内知名黄金珠宝品牌周生生、周大福（需求面积:80-120平方米）等在上海的门店还全部都在一楼，无论是南京东路的永安百货，还是定位高端的八佰伴。不过，对比这些品牌在香港和台湾门店地址，则可看出不同。

　　周大福台湾门店中，在台北市忠孝东路太平洋(601099,股吧)崇光百货的专柜位于四楼，在中山北路太平洋崇光百货的专柜位于三楼，在香港还有位于地下的铺位。同样，周生生在台北的分店也有部分位于三楼或四楼。

　　正是认识到大势所趋，上述业内人士才感叹最终只能接受这样的结果。

　　周生生集团副总经理周允成在接受本报采访时称，把黄金珠宝品牌从一楼赶到二楼这个问题，到现在为止还不是很严重，要看整体零售业的发展如何。对单个品牌商来说，把精力放在好的产品、好的服务上最重要。

　　他表示，有时候会看到一些状况，一些百货公司将部分本土品牌，或经营不太理想的品牌，或形象不太适合的品牌，挪到楼上，甚至三楼、四楼。但同时，还是会保留住好的品牌在一楼。他说，“商业竞争就是这样。”

　　周生生集团品牌总经理李彦明则称，从宏观来看，零售业态的转变，是行业进步的过程。商场如果可以把顶级国际品牌引进，也正说明了商场的吸引力，对珠宝品牌来讲，可以吸引一批更有潜力购买的消费群。

　　她称其实周生生对周边的邻居、周边商圈的要求也很高，将会随着市场的转变，配合零售的模式。在二、三线城市，由于国际品牌还没到位，李彦明表示这是个机会。

　　如何增加利润

　　2012年，在内地，周生生的开店数目将依然维持50家，全部自营。在香港，开店的模式则侧重能够提升单店投资回报，如某个店面租约到期，若能找到租金更便宜的店面，即会搬过去。还有就是增加营业面积，广东道和旺角的两间店面今年都增加了营业面积。

　　在内地，周生生的金饰毛利大约是20%，但刨去税等只剩下5%到6%，只能依靠量取胜。从2005年开始，周生生与De　Beers　直接合作，到今年3月合同到期，据周允成透露，现已翻新了合约，供量得到增加。从De　Beers获得的量基本是周生生内部所需的三分之一余。

　　李彦明表示未来在毛利更高一些的珠宝领域将着重发展，黄金占比会降低一点，但是不代表黄金部分的营业额会下降。周生生今年第一季度的情况是，因金价低于去年，即便在总量不变的情况下营业额依然降低，“这正是这个行业被动的地方。”周允成说。目前在整个集团，黄金对营利的贡献占据四成多。

　　现在，周生生的员工培训都会集中在毛利高的钻石业务上。此外在周生生门店中，有七成是统一的货品，另外三成则是根据各地消费者的不同喜好有不同设计。李彦明举例说，在内蒙古包头，消费者就特别偏好有颜色的宝石。

　　周生生刚刚推出的全新品牌Infini　Love（全爱钻）即是其毛利较高的珠宝类产品的极致代表，全球只有少于1%的钻石能符合Infini　Love的要求。其与意大利顶级时尚品牌Gucci　合作的珠宝系列也是毛利较高的代表。

　　目前，周生生在百货渠道和Shopping　Mall的比例约为85%对15%。周允成表示，随着Shopping　Mall越来越多，该渠道比例自然会增高。在香港，周生生在Shopping　Mall的渠道比例是四成，也是所有香港同业品牌中，比例最高的一家。