RET睿意德张家鹏：中国商业地产过去十年欠帐太多 奥特莱斯和区域购物中心是趋势

　　离开，是为了更好的“回来”

　　2002年加入戴德梁行商铺部的张家鹏，由最基层快速擢升至中国区董事，将戴德梁行商业地产业务由单一的招商代理延伸至融策划、招商、销售、运营为一体的商业地产全程服务。6月18日，房地产顾问行业知名人士张家鹏在新浪博客上发表了一篇文章《再见，DTZ戴德梁行！》，证实了他的离开。然而有时候，离开，只是为了更好的‘回来’……张家鹏与原戴德梁行华东区董事总经理陆逢兆先生、戴德梁行中国商业地产服务主管聂绮冰小姐共同组建了新公司RET睿意德，用他10年的从业经验和专业专注的职业精神，继续更好的服务于这个行业。本期新浪嘉宾聊天室邀请到了张家鹏一起分享他过去十年的风雨征程、行业过去十年的风云变幻以及未来行业的发展轨迹。

　　DTZ十年：互信、成长、分享

　　主持人：针对您离开DTZ外界有很多猜测和质疑。能否首先请您回顾一下您在戴德梁行的10年从业历程。

　　张家鹏：我是02年过去的，当时商业地产的行业也不是很有规模，我们团队也就六个人，因为那个时候商铺部门叫商业代理部，我是市场顾问，业务只做招商工作，因为招商是跟客户打交道，跟客户沟通的时候女生比较有优势，男生打电话有时候客户会烦。后来看到市场的需求，我就尝试着做顾问的工作，因为有 一些招商的经验，慢慢的觉得自己做事还是蛮认真的，这块业务也逐渐的做起来，后来陆续的开出了销售、营销的业务，在这个行业里面做十年，全部链条都丰富起来。后来做华北区的时候，华北区的总部50多人，全国大概100多人，在国内商业地产行业也是最大的服务机构。有六个字可以形容我过往的经验，首先是“互 信”，跟同事之间的感觉依赖于相互信任，我一直说在一个地方坚持十年，大家是互相信任的一个感觉；第二个就是“成长”，从一开始的市场顾问到后面的中国区 董事，自己在不同的平台有不同的视野，可以学到不同的东西，成长的经历可以说成就了我，对我来讲是非常宝贵的经历；另外一个是“分享”，到第五年的时间， 我自己有一个转变，后来我自己认为我的使命应该是培养最出色的置业顾问，我希望跟同事在一起的时候能够让他们有所成长，能在他自己角色上通过这样的机会在另一个环境当中实现正的价值和能量的传递。那时候我最高兴的就是给大家升职、加薪，所以这个分享对我来讲也是一个经历。互信、成长、分享在我来讲是很幸福 的事情。

　　RET未来：做国内向国外走的顾问公司

　　主持人：二十多岁入行，当时是不是就有一个清晰的职业生涯规划，计划时机成熟就开一间自己的公司？

　　张家鹏：创建公司真的没有想过，但是我有一个小故事，当时还是一个外围公司的感觉，面试都是英文，我当时英文不好，我要求回答题的时候能不能跟主管见一个面，我说英文不是很好，但是我的业务能力还可以，后来很巧合被录取了，当时有几个事情我后来和我的主管还在回忆，我当时说进入公司后有三个目标，第一个目标是希望通过自己的努力帮助这个公司成长，第二个是希望这个过程中我自己可以成长，第三个是希望可以带出一个团队，这个团队在行业当中是被赞 誉和被尊重的。六年以后，和我当时的主管去凯德，当时吃饭的时候他给了我一个评价，“当时你的梦想都实现了”，我觉得算是给我的褒奖吧。

　　主持人：关于成立RET睿意德这个新公司的创办初衷及公司主营业务，做下详细介绍？

　　张家鹏：我们创办的初衷受以前梁先生创办公司时候的理念影响比较大，戴德粱行的老总创办公司的时候说要创办一个中国人掌家的公司，在国际视野方面都做的很好，而且他做人的很多方面都是非常被认可、被尊重的，实际上现在睿意德还是有个愿望，创立中国的国际化的顾问公司，国际公司有它的优势，在视 野、经营业务规范，运营的模型方面，而我们中国人的文化以及对地理熟悉的程度有很多的长处，尤其是我们中国人的拼搏精神，在很多事情上是有很强的能量的。带着这么一个想法和我另外两个合伙人原来戴德梁行华东区的主管陆逢兆先生、原戴德梁行中国区商业地产服务的主管聂绮冰小姐，我们三个一起建立了RET睿意德，我们希望做成从中国往外走的公司。

　　主持人：能不能给我们详细总结一下睿意德现在的几大业务板块，让网友有一个清晰的认识？

　　张家鹏：有关顾问的工作，第一个工作是策略顾问，我们目前是要将整个产业链商业地产做得纵深化，策略顾问是我们客户拿到一个项目之后，要解决首 要问题，是战略的定义：究竟你定位是什么样的高度，以及最后怎样的考虑，如果说一个项目在前期没有把自己理清楚面向哪一个客户的，就匆匆的招商，是非常被动的。我们就说招商相当于相亲，就相当你没有想好自己需要什么样的女人就出去和大家见面，这是很有问题的，顾问是招商的第一步，是战略的选择，你只有明白 你什么样的定位才可以依据你的目标客户和品牌打造你的优势，这是很多开发商目前还忽略的事情，因为现在很多人感觉有形的东西很重要，在这个世界看不到的东西才是最重要的东西，你想明白了再走，你走出去了，你想上哪条路，如果走错了再返回来是很麻烦的，所以策略顾问是一个战略选择，你要考虑你跟客户的关系， 品牌什么样，最后确定一个如何提升自己竞争力的方向，今后有机会可以分享一些我们做的案例，比如怎么样在这个市场上吸引一些独特的人群。

　　第二个是招商代理。在之前我们的团队北京长安街70%的项目都是我们服务的，而且北京大概60%高端的购物中心都是我们这个团队代理的，像新光 天地这样的，我们做的是怎么样利用项目的定位找到目标客户群，我们说的80、20，20%的说辞决定了80%的效果，我们知道怎么样把项目的优势充分的展 示给客户，因为招商做到求商很辛苦，你梳理好自己，建立自己的优势跟他做一个对接，我们团队的优势就是多年来跟这些品牌是朋友的关系，可以直接的沟通，第二个优势就是我们知道怎么样做到80、20的沟通可以达到效果，第三个是沟通的技巧上、策略上，因为这个也很重要，之前的很多住宅发展商转到商业地产，他用卖房子的方法招商，这个很有问题，卖房子是B2C，招商是B2B，在这个过程中协调的技巧就尤其重要。

　　第三个是销售，我们说在这个市场机会下对我们是非常利好的，因为之前整个市场趋热的时候，大家不需要什么策略，开门就有客，你现场的销售执行决 定你能拿下多少客户的比例和能力，之前市场蓄客的时候，开门就有客的时候就没有意义，现在市场变化了，蓄客就非常重要，当然了，做商业地产我们没有过过非常好的日子，商业地产是偏向于买方市场的，而住宅是卖方市场，我们一直在策略优先的思考下做的比较实，所以我们接的项目都做的很好，上个月金林中心一个月 卖了三个亿，也因为那个项目我们迅速的又签下了四个项目，现在进入市场考虑的是顾问和代理由量及质的方向发展，我们觉得对我们是一个机会。

　　另外一个服务是运营，怎么样把这个资产开业之后逐步的提升租户的质量和租金，商业的价值本质实际上租金的体现，两点最关键，第一个怎么样持续保 有市场上最有活力的租户，第二个我们讲怎么样通过强烈的促销把你的客户拉到门前，这样的话，我们觉得这就是一个好的运营的成果，后面的一些内容，包括保安、保洁、设备的维护，这是后台的，也很重要，但讲到提升价值，这两点是很关键的。以上说的基本上就是我们目前最主要的四块工作。

　　主持人：睿意德会不会帮发展商解决一些资金链的问题？

　　张家鹏：这个我们有两个考虑，第一个首先早期的阶段，这部分的工作我们是不做的，在后期我们可能会考虑投资一些业务，但是我们是想把核心的基础环节做好，做到最大、最专。

　　主持人：RET睿意德这个公司名很具有新意，要如何解读，是否体现了公司的企业理念？

　　张家鹏：RET睿意德的英文是RET有两个解读，一个是(英文)Retail商铺的缩写，另一个就是Real Estate Talent，就是房地产人才的意思，我们希望我们汇聚房产专才为客户切实的解决问题中文是睿意德，就是有思考的，有策略的解决一些事情，睿智的解决一些事情，诚意是我们的根本，我们说对于任何一个事情，如果接受了都要拿出百分之百的诚意对待，再一点就是厚德，我们希望负责任的去对待每一个事情。

　　国外顾问行有高度 国内顾问行更专注

　　主持人：国内和国外的顾问公司之间的异同点，给我们总结一下？

　　张家鹏：国际公司的优势是很好的视野，策略也较有高度、思维上比较好，比如说业务来讲，比如说它有顾问，估价，代理，在市场好和不好的不同的阶段里面，这个业务下去，那个业务有可能上来，所以有可能平稳的在不同的政策环境上往前走。现在我们中国的房地产代理行业，业务是蛮单一的，大多数是一手代理为主，因为中国的房地产市场和住宅的市场是一个典型的政策市，如果遇见了政策紧缩的时候，你的业务单一就会马上出现巨大的问题，这个肯定不是技术的问题，但是外国公司里面他们就会有八到九个业务单元，所以不同的环境他们都可以生存，这也是他们的经验。在这个方面我们就做了一些深刻的思考，现在我们睿意德是希望利用我们的优势把它做精，而且做的这个事情应该不是一个政策事，我们说是一个可持续的，或者说持续能力更好的平台，因为我们叫商业地产的综合服务平台，我们希望把商业地产的链条能够从第一步到最后一步很深的延伸，包括顾问、招商、销售、运营管理。

　　中国商业地产过去十年欠债太多

　　主持人：您曾经在DTZ有10年的从业经历，这十年间，作为资深的商业地产专业人士，您同样也见证了中国商业地产的十年发展历程。那么中国商业地产这十年的发展轨迹是怎样的？有哪些值得思考和研究的转折点？

　　张家鹏：实际上商业地产这些年的感觉，我觉得看过往的十年说起来不短，但是再往后看十年也不长，之前的商业地产欠帐太多，是因为我们整个之前的商业的量太少，但是还没有注意到商业的价值，人们从只买必需品的心态慢慢的走到享受休闲的消费，商业地产得以发展起来，之前一直是很稀缺的状态。现在大家认识到这个价值之后，开始发展，这些年商业地产都是快跑的阶段，中间有多大的波折或者怎么样，我觉得还没有到一个周期的时段，有一些事情在推着商业地产往 前走，第一个是城市的扩容，会形成很多的分中心，城市圈，以沈阳为例，沈阳未来三年可能会成为一个千万级的大都会，周边有七个城市生活圈，所以这样的消费量的增长一定会有更大的机会；第二点就是人们收入提升之后消费能力的增长，也就是说消费者消费能力的提升，收入提高了，新一代的消费者和老一代的不一样， 老一代可能有100块钱会拿出50块钱花掉，新一代的可能会拿出70块钱、80块钱花掉，因为他们没有经历过老一代的生活痛苦，这个世界是不一样的。现在世界上也说中国现在是商业发展的黄金市场，所以品牌进入非常快，也产生了大量的需求。还有一种说法，说目前的商业地产一定是有先有后，总有人在前面，目前 的阶段，也有很多人说商业地产供应过量，这个里面可能有阶段过量的原因，但是事物总是有先有后，但是也有一适应的因素在里面，我一直说房价的问题，过往北京房价五千的时候大家都觉得贵，到七千，两万的时候大家都不说话了，从很少的量快速增长的时候大家都不适应，都觉得过量，但是我觉得未来一定需要中国的商 业，一定需要高质量的商业，其实现在在北京，包括很多二线城市仍然存在很多有效供应不足的状态，你都找不到一个位置适合、同时硬件合适的物业，而是出现了大量的供应，可能也是自己技术性的问题，现在有很多空置的项目，你让我看我都会觉得每个项目都会有独特的问题，就像我们写字楼的男生、女生一样，都没有男 女朋友，但是不存在男女生过量的问题，未来的商业地产还有很大的空间，不存在什么大风大浪的波折。

　　模式 现在商业是卖快销物业支撑持有物业

　　主持人：您刚才为我们回顾了一下十年间的商业地产，最近很多媒体发布了很多行业报告关于2012上半年行业市场的，您能不能给我们总结一下2012年商业地产的“上半场”？有媒体爆出大量的房企没有完成自己的目标。您如何看待？

　　张家鹏：现在很多媒体说房企转型商业地产，这个话有一点重，其实他们只是试水商业地产，只是增加的比重，没有说全部转过去，没有完成目标的原因 我觉得主要还是住宅地产的问题，你看万达叫商业地产开发商，如果按照他们一千亿的销售额，实际上商业地产的租金的收入有可能不到1/5，或者更低的水平， 这个并不是说他们转成商业地产的问题，而是整个大市场，销售市场紧缩的问题。

　　因为目前有一点很有意思，中国的商业地产的盈利模式还是很单一，商业从本身来讲一定是靠租金回收的行业，但是靠租金会有一个问题，租金的回报太慢，而且中国没有长期的持续支持的政策，同时在住宅市场那么快速周转的市场，没有人愿意沉淀在里面，所以现在商业就是卖快销的物业支撑持有的物业，凯德是 在国外发信托拿回来再运作，但是国内的企业很难打通这个渠道，只要你快销的物业部分紧缩的话，整个一个链条都会慢下来，我们也接触一些客户都是预期未来的销售额投入到商业地产。

　　市场

　　三大背景驱动二三线城市市场

　　主持人：其实上半年最引人关注的也是房企纷纷的“攻城略地”疯狂拿地现象，尤其是二三线城市，您怎么看待这个现象？

　　张家鹏：我觉得这种现象应该还是有很多背景支持的，第一，二三线城市和一线城市这种叫法不是对等的，因为一线城市在中国没有几个，二三线城市才 是中国的市场，原来媒体都在一线城市，所以大家都关注一线城市，一线城市的开发商备受关注，随着市场的发展，他们要扩大规模必须要去二三线城市，这个角度来讲，往二三线城市走是一个合适的时候。第二，一二三线市场的竞争是较弱的，现在在三线城市老百货商场还在统治市场，你在一线城市拿一块地，付出的成本 高，有可能风险比较大，你在二三线城市会拿到相对更好的地，运作的成本并不高，这个可能是推动他们往下走的重要动力，还有一点，不排除的是未来整个中国城市化的速度或者说城市化的重心一定是二三线城市，这些城市的扩容速度是这些企业看重的，这个城市有一两千万人，不一样的规模商场的价值必然有不同的品质。

　　主持人：这么大规模的进入二三线市场对房企未来也是一个很大的挑战，也是一个优胜劣汰的过程。那么在二三线城市开发过程当中，开发商会遇到哪些问题，如何规避这些问题？

　　张家鹏：这些问题也是很明显的，第一个问题就是人才的问题，一线城市发展的比较早，储备了一些人才，你到二三线城市，这些人才变得越来越稀缺，所以你从一线城市拉人往二三线城市走也有很大的挑战，这个很大的挑战就表现在他有这个机会往二三线城市走，一个生活环境和操作的难度，离开家庭的原因都对 他有一些困扰，这些因素都造成拉动这个人变得有一些问题。第二个就是租金平衡的问题，因为一线城市和二线城市的租金差别非常大，大家看二线城市的地价和一线城市的地价有差别，但是和租金的比价差别相比没有那么大，所以持有的物业回报，早期承担租金的压力会比一线城市还大，这样怎么样平衡心态和资金运营的成 本；第三个问题就是品牌的问题，在一线城市有很多的品牌，但是越往小城市越少，虽然有时候一些品牌在二三线城市也有，但是都是代理商，他们可能没有品牌公司做的那么强，那你怎么样拉近这些人配合你开店，满足你那么大体量商场的组合，这个也很重要，人和地价、租金、品牌的问题都是往二三线城市走要考虑的问题。

　　品牌

　　中国品牌断档严重

　　主持人：刚才您提到了品牌的认可度，我想到一个问题，为什么我们的发展商，本土的发展商不能给我们一些本土的二三线品牌一个机会，给这些品牌做一个分门别类放在二三线城市的项目中去呢？

　　张家鹏：这一点，第一，不是开发商不给这个机会，而是消费者不会给你这个机会。

　　主持人：我觉得还是缺一个合理的组合方式。

　　张家鹏：品牌运营还是有差距，对于商场来讲很简单，他并不那么严格的说你一定是外资还是内资，很多内资也做得很强，比如三里屯VILLAGE“白领”的销售也很强，我们看到国内的品牌也很强。

　　主持人：我觉得像姚总这种品牌，还有红蜻蜓都把自己的品牌定位太高了，让普通的老百姓遥不可及，这也是一个问题，据说红蜻蜓在做一双鞋卖几千块这种产品，他们没有考虑消费者的心理？

　　张家鹏：我觉得他们有自己的思考，比如产品策略上的，因为在品牌运营过程当中有很多有意思的地方，比如说在这个集团里面，他做出一个奢侈品出 来，可能未必一定要赚很多钱，而是拉升了兄弟品牌的价值，你看LV会推很多的限量版，但卖的最好的还是最基本的款式，所以LV绝对不会考虑这个世界上有多少的亿万富翁，而是品牌的影响力，这些品牌都会有这样的考虑。

　　现在在中国的品牌断档断的很厉害，要么很高，要么就真的是下去的很低。这一点的问题在哪，我觉得跟消费群有关，中国的中产确实少，所以再往下，你就竞争不过小商品市场，要么就是往上走，所以这是一个很典型的现象，但是这个现象在慢慢的缓解，而且我们内资品牌也越来越强。

　　建议

　　“年轻”开发商要做生意不要做情结

　　主持人：你们服务了很多二三线城市的开发商，你对那些刚刚进入房地产行业的开发商有哪些建议呢？

　　张家鹏：有几个建议，第一做生意不要做情结，很多开发商都是当地的佼佼者，对很多品牌，中端和低端的品牌他们都不太看得上，但是不要忘记商场是面向城市更广泛的人群，即使北京也有很多的项目定位太高，往往开不出来，因为越高端的品牌选址就越少，很多做商业地产的人情结很重，这是一个；第二，商业地产实际上是和住宅是两个行当的，住宅是快速回款的，商业可能是建成之后还要持续的投入，你的租金开始没有那么高，你要平衡成本，这个心理一定要有，而不能说有一些取巧的想法，最后导致这个项目做到一半有问题；第三个是用对人，因为商业不同的阶段对人有不同的要求，招商的阶段筹备和管理是不一样的，我们看到一些开发企业请很有名商场的职业经理人过来，他们好象很成熟、会运营，但是筹备就有了问题，做百货的做购物中心也是两个不一样的经验来源，购物中心相当 于满汉全席，百货相当于其中的一道菜，或者一个系列菜，是不一样的，如果让他一下子做这么大的盘子，是不是能够做就具有不确定性。另外，不要盲目的相信国外的经验，一个商业连锁企业从一个城市到另一个城市都不一定做好，何况老外，所以做商业地产不要有情结。

　　主持人：您刚才也说了基本上二三线城市很多人才都是从一线城市出去的，那么在这个过程中，他们会不会把一线城市后期运营管理的思路、策略挪到二三四线城市，这个中间会不会存在问题？

　　张家鹏：我觉得有可能有，首先第一，城市的收入有所不同，过去往往说一个项目定位有一点高，你会觉得不高，但是结果来看在那个城市还是高的，这是不一样的角度去看的结果。第二，租金的定价上，因为北京的租金可能很高，二三线城市可能只有1/10，让的再多，跟当地的租金还是对不上，这样就出现了选择的障碍，再有就是文化的差异上，你在一线城市管理，做严格的要求，就事论事，被管理的人是可以接受的，但是越往小城市走，大家的文化不一样，如果你过 于严厉的要求的话，可能会上升到人和人之间的矛盾，他们会说大不了不做了，所以管理的方法上还是要有人情在里面，尤其是国外的公司做更要调试。

　　未来

　　奥特莱斯和区域购物中心是趋势

　　主持人：最后一个问题，您心目中未来商业地产发展的轨迹是什么样的？

　　张家鹏：未来的商业地产的确是走向一个更细分的状态，现在还是比较单一，有几个重要的趋势，奥特莱斯会是一个重要的趋势，二线城市都会有需求，只是奥特莱斯本身的运营的要求比较高，如果没有国际的品牌在里面，就不能称之为一个合格的奥特莱斯，相当于你做奥特莱斯就是做一个高端的商场，不是所有人都可以做的，但是这个机会是存在的，我也有相关的专栏文章具体的分析过。

　　第二，区域的购物中心，包括广义的社区的购物中心和区域的购物中心都是有区别的，未来的城市发展，我们做消费者调查看到便利性已经是人们最重要的要素，就在生活社区的旁边就完成消费、休闲全过程。

　　再有一个是高端的购物中心，尤其在二三线城市会有很强的后劲，我们看到一个小城市的人口可能都有100多万，慢慢的我们消费者的品牌认知度提 升，收入的提高，受教育的水准提升，对品牌的偏好会越来越强。而且这些品牌一线品牌已经完成了一线城市的布点，二三线城市必须开拓了，所以在这些城市未来都需要提高这些需求，这些方面在未来应该还是很有市场的。

　　人才

　　人才储备很关键

　　主持人：您刚才也提到了行业人才匮乏的问题，能不能给我们行业内的专才也做个简单的职业生涯规划，要怎样充电？

　　张家鹏：这个行业还是有很多不同的，我觉得最主要的还是有机会而且是真正喜欢这个行业，要做一点，我知道新浪也有一些商务联盟，商业地产的几个 角色要理解，第一个是品牌，品牌是最终的需求，要看到他们的关联和差别；再有就是商业地产开发商的思维，怎么样和人沟通，我们觉得做商业的人实实在在的学习，在我们的团队里面一定要做做招商，做招商能够最快的了解商场和市场的平衡或者矛盾。

　　主持人：做招商需要很强的品牌支撑或者知识？

　　张家鹏：对学东西来说，当然所处的平台资源越多学得就更快，如果你到一个资源匮乏的平台上靠自己挖就费劲了，但如果说做招商究竟需要不需要很强 的知识，我认为专业很必要，但是这些都不决定你能不能做好这个事情，能不能做好就是你的协调能力和沟通能力，这里面你会涉及到很多管理的思维，做招商是商业地产行业起步最重要的，接触的最全面的，因为做顾问也是服务于招商的，招商落地之后才做运营。