万达百货：三年挑战行业冠军 野心很大、压力也不小

　　7月25日，全国40家万千百货更名为万达百货（需求面积:20000-40000平方米）。借此次更名动作，万达百货在即将步入第六个年头的时间点上高调喊出了“2015年要成为中国百货业冠军”的口号。

　　坊间传言两个多月后，国内最大的商业地产集团万达自办百货“万千”正式完成“万达百货”的更名动作。

　　7月25日，万达百货总经理丁遥在北京正式宣布，全国40家万千百货已完成全部店名及店招、导示系统的更换。

　　引起舆论关注的不仅仅是此次的更名。借此次更名动作，万达百货在即将步入第六个年头的时间点上高调喊出了“2015年要成为中国百货业冠军”的口号。

　　虽然万达的“野心”一直都不曾低调过，但是如此在新生的百货领域给出具体时间表和步骤的目标，却仍然让业界感到吃惊。目前，按中国连锁经营协会公布的2011年“连锁百强”数据和万达百货2011年实现69.3亿元的销售数据对比，万达百货排在了广百股份有限公司之后，位列行业第21位。

　　更名

　　“一字之更几寒暑。”在接受中国商报记者的专访时，丁遥表示，万达百货的更名是公司从下而上的一次战略调整，因为到现在万达百货已经具有42家门店的规模，在一定的规模数之下，万达百货可以借更名来一次全新的蜕变，而不仅仅是从万达集团获得更多的来自于品牌方面的支持。

　　而在业内人士看来，万达百货的更名，实质体现着万达集团这个国内最大的商业地产集团整合旗下各产业形态，打通“大万达”品牌体系的“大战略”。

　　万达百货的更名恰是在万达集团旗下商业地产和影院院线的两块业务一片红火并冲刺IPO之后的战略动作。与百货更名同步的是，今年万达集团也将更多投资撒向了文化、旅游产业。

　　更名给万达百货带来的影响实际是利弊均沾。好处自然在于万达集团在整个商业地产产业链及社会领域的知名度，以此不仅能对万达百货的招商、扩张发展带来巨大的品牌供应商资源、地方政府等相关的更大的支持，更能给消费者更多认知。而后者或许一直是走了5个年头的万达百货当前的“短板”。

　　品牌专家李光斗也表示，更名可以视为万达集团对其百货行业的一次整合，运用品牌效应带动百货店的发展，最终达到扩充整个万达集团产业链的目的。在李光斗看来，更名后如果万达百货能更好地延续万达集团的品牌核心价值，那么更名就是良性循环。

　　但是，弊端也显而易见。诚如丁遥本人的坦言，百货业本身具有非常浓烈的女性消费特点，纯粹从品牌命名的角度而言，“万千”的命名显然比刚性十足的“万达”二字更柔和，更为契合百货业的女性受众特点。这对往后万达百货的市场营销和定位将增加更多挑战。

　　除此之外，更名万达百货也意味着百货业将更紧地跟随万达集团商业地产的开发步伐，甚至自身品牌形象也将更与集团休戚相关。若万达集团的发展出现任何质量或安全的问题，万达百货毫无疑问也将受到牵连。

　　目前，万达百货的发展被更多视为集团的捆绑要求，即要求作为商业地产的配套业态，由此只能加速跟上万达集团商业地产的扩张步伐。据介绍，万达集团每年开业的万达商业广场在20家左右。

　　但由于万达集团的万达广场本身是一个购物中心，有着各种吃喝玩乐的综合娱乐、购物、休闲等业态，因而从互补错位的万达集团各业态定位原则来看，丁遥说，万达百货更像是百货业中的“肯德基”、“麦当劳”，即以服装、化妆品、珠宝首饰、鞋、内衣、儿童用品等小体积商品为主体，不是大而全的承担吃喝玩乐的全功能百货商场业态。这或许也是万达百货被束缚的原因之一，因为在既定的范围和区域内，可供选择的业态内却有更高的要求，显然更考验万达百货的运营智慧。

　　丁遥还表示，初期万达集团为百货业务注入了10亿元资金，而今后开店资金来源将依靠万达百货现有销售金额滚动投资。

　　不过，如同此前万达院线收购美国AMC影院一样，外界一直猜测，万达百货将是万达集团又一上市融资平台。对此，丁遥解释称，万达百货已经具有一定的规模，而每个成熟的企业上市都是必然的，但是，目前这个阶段，暂时不考虑操作百货业务上市的事情。

　　挑战

　　2012年下半年，压在丁遥肩上的万达百货“担子”不轻。

　　丁遥告诉记者，今年下半年万达百货将完成15家新开门店，其中，下半年的15家新开门店中，有2家是分别位于长沙和武汉的高端奢华店。除此之外，万达百货还将完成现有40家门店的调整、升级，要对40家连锁门店组织机构重新梳理。而后者将是万达百货能否完成业绩提升的关键。

　　“2015年万达百货要成为中国百货业冠军。”这样的放言是来自于集团的“任务”，还是万达百货对自身的要求，外人不得而知。但是，这意味着万达百货仅有三年的时间去完成这个蜕变。

　　按照丁遥介绍的万达百货未来三年的发展步骤：到今年年底，万达百货开业门店数要达到57家，全年销售额达到130亿元;2013年，开业店数达到78家，销售额达到200亿元;2014年，开业店数达到98家;2015年，开业店数达到110家，销售额要达到300亿元。

　　而对比目前万达百货的业绩，不能不说这是一个相当大的挑战。据丁遥介绍，自2007年成立以来，万达百货2008年至2011年快速扩张的百货业务一直处于亏损状态。

　　丁遥提供的资料显示，万达百货2008年至2012年的营业数据分别为2.8亿元、9.6亿元、28.5亿元、69.3亿元、130亿元(预计收入)，以2008年为基准，营收的按年同比增长率分别为340%、300%、240%、190%(预计增长率)。

　　丁遥表示，2012年上半年，万达的百货收入同比增长70%，但较去年同期190%的增速仍是明显放缓。当然，今年上半年以来中国百货业大型店铺增速普遍放缓。但仍需要指出的是，万达百货三年内业绩增长4倍多的计划除借门店数量增长带来的增幅外，更多的还是得靠万达百货老门店的内功苦练、业绩提升。后者，也同样是最难最苦的挑战。

　　此外，虽然万达商业地产能够给万达百货每年提供20家左右的场址开店，万达百货少去了选址的压力，但是这样迅猛的扩张速度能否在品牌招商、内部人才供应、服务配套等基础配套上得到同步的夯实，仍然待时间和市场来检验。毕竟，国内目前的百货行业每年的开店速度仍保持在不超过5家的行业水平，与之对比，万达百货的速度不能不显得“激进”。

　　同时，不能忽视的是，由于国内一二线城市甚至三四线城市中心商业网点的饱和，万达商业广场新扩张的项目也大多数处于城市非核心商圈或次商圈，万达广场强调的理念也是“万达打造城市新中心”，这样的新商圈定位发展对于成熟的商业地产业态固然劣势不大，但对于靠销售业绩和人流提升销售的百货业态则是难题，意味着百货业的培育时间将超出同行，而对于门店内的品牌组合和市场促销、拉动客流甚至说服品牌商跟进入驻都将掏出更大的时间精力和更多的资金成本。

　　而目前，从百货单店效益而言，万达百货与目前的国内百货业巨头们还有明显的差距。按照丁遥的介绍，目前万达百货单店的年均销售额在3亿元左右，这与上市同行年均5亿元的销售额还有一定差距，目前万达百货的毛利率也略低于行业平均17%的水平。

　　丁遥还坦言，目前就万达百货的精致生活店、时尚流行店以及社区生活店等三个店态形式的门店而言，这三种店从开业到赢利需要3年左右的时间，而其中万达百货的高端奢华店则需要更长时间，通常预计需要5年左右。

　　而外部环境上，事实上，作为传统的零售业态，国内百货业近年来的发展颇为艰难，大体量的购物中心的涌现、竞争网点的饱和加剧着同业竞争，联营模式带来的零供关系的恶化、同质化问题的加剧以及新兴的线上电子商务的价格优势，都对传统百货业造成冲击，造成传统百货店单店销售放缓。

　　今年上半年的传统百货业大型店铺普遍出现业绩下滑，甚至连新光天地这样的高端奢侈品店龙头企业在今年二季度也出现业绩下滑。万达百货在二三线的高端奢华店是否也将遭遇由此带来的招商和消费业绩的压力?

　　好在万达百货对于上述挑战都清晰在目、了然于胸。此前在接受记者独家专访时，丁遥就率先透露，万达百货门店的定位分为四大类型——高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式。万达百货根据每家店的定位，将形成与本地市场紧密结合的特色，以适应不同地区和不同客群的消费需求，以此错位经营形成较强的核心竞争力。

　　此次，丁遥在接受记者专访时更表示，“2012年至2014年，万达百货的首要目标是增强单店赢利能力。”同时，丁遥强调，百货店的附加价值是顾客体验，而这是只惯于做价格竞争的电商不能给的。因此，万达百货也已开始对店内环境、陈列、橱窗设计、停车等诸多方面下功夫，注重提供给消费者不一样的精神层面的需要。