新世界中国：要做到香港品牌本地化

　　如果要算最早进入内地的外资房企，新世界集团旗下的新世界中国算得上其中一家。从上个世纪80年代布局内地之后，近30年来，新世界再也没有从内地离开过。

　　事实上，新世界集团对内地的看重从其公司的架构上可以看出，和很多香港公司将香港、内地业务放在一个上市平台不同，在新世界集团下面，有一个专门运作内地住宅项目的上市公司--新世界中国，而在内地的商业特别是百货业则由一家名为新世界百货（需求面积:50000-80000平方米）的上市公司打理，至于香港业务则主要集中在新世界发展。

　　然而矛盾的是，和近些年频频看见其他各大港资公司出现在内地各城市土地招拍挂市场不同，新世界在内地很少传出拿地的消息，不管是招拍挂还是股权收购其他项目或公司，都极为罕见。

　　因此，新世界在内地的发展态度到底是积极还是保守，似乎很难下个定论。

　　然而，在这次调控下，新世界在广州的举动加速却是不争的事实，不但加快了销售速度，连宣传的力度也明显加强。

　　效果似乎也颇为明显，至少在很多日子里，新世界旗下的项目，轮番在广州的“阳光家缘”网站每日签约量统计表单上占据榜首。

　　更为重要的是，一直被认为房价比不上京沪深，甚至比不上杭州、南京等二线城市的广州楼价，也由位于珠江新城的凯旋新世界刷新了记录。

　　据8月9日当天广州业内消息，凯旋新世界一单位的最高签约均价达15万元/平米，这个价格离中国第一豪宅汤臣一品的均价也不远了。

　　这是否体现出了新世界对广州楼市的看好？曾在广州房地产行业工作多年，现在负责新世界海口项目的地区总监李秀龙在2012博鳌房地产论坛现场对记者表示，新世界并不受市场太多影响，一直都是按照自己的计划发展或者进行销售。

　　而对于拿地，李秀龙笑称新世界也有通过招拍挂拿地，只是可能比较低调并不一定是用“新世界”的名字出现，所以外界不知道罢了。

　　以下为记者对李秀龙的采访整理实录：

　　记者：在广州，新世界有多个项目并且在近年都在积极销售，您怎么看新世界这几年的销售情况？除了广州之外，在全国其他区域，新世界的销售情况是怎样的？

　　李秀龙：最近几年新世界还是按照以往全中国都有的策略一直在进行工作，也不单单在广州，其实在华北及东北的北京、沈阳、大连、天津，华中的武汉、长沙，还有西部的成都贵阳，以及海南岛的海口都有项目，而且都是在房地产建设周期里面按照计划推出市场，也卖的非常好。

　　记者：那么至今为止的销售数字能透露吗？

　　李秀龙：我们按照市场状况都卖的非常好，但具体统计的销售情况还在计算，而且销售数字也比较敏感，所以不太好讲。

　　记者：那么在销售中有明显感到市场回暖迹象吗？

　　李秀龙：有，比如我们在北京上周开盘的项目都卖的很好。但也可以讲没有特别觉得冷，也没有特别觉得回暖，我们还是按照正常的步调进行建设和销售。

　　记者：但新世界对于楼市还是看好比较多吧，不然广州项目的最高价也不会涨过了10万元/平米，创造了广州房价的记录？

　　李秀龙：其实新世界从80年代就进入内地市场了，我们是惟一一个从来没有离开内地的香港发展商，不管有什么风浪我们都没有离开。所以我们几十年都看好内地楼市。

　　但我也不明白这个看好的表现应该是怎么样，重要的是新世界中国的专业就是开发房地产，我们的定位就是在中国开发房地产，所以不是因为特别看好或者看不好才去开发或者不开发房地产，而且房地产这个行业是有自身的周期性的，最重要的是长远来讲房地产行业还是有发展空间和发展机会，所以我们在全中国的布局也是按照正常的开发计划，正常房地产的项目生命周期去管理，不会突然放慢或者突然加快，也不会突然投资很多或者突然投资减少。

　　记者：8月9日最新的消息是广州的凯旋新世界最高房价已达15万元/平米，虽然这只是个案，并不是均价，但这是否也多少反映出新世界对广州楼市的看法呢？

　　李秀龙：应该说房地产的定价是按照产品本身的质量和区位来定的，按照市场的供求来制定的，而不是开发商看好市场就可以乱定价的，我们的方向是先把产品做好，我们的思路是先在区位方面挑最好的地段，刚巧“凯旋新世界”是在广州最好的地段、最中心的地方，产品的本身目前在广州也是没有可比性的，性价比来讲根本没有可以比的楼盘，所以按照市场的供求关系凯旋新世界在广州无论从区位还是品质都是稀缺资源，所以这个项目的价格才会每天都高一点点，其实主要还是有市场的需求。

　　记者：那么当时将最高价定到15万元/平米的时候，不担心市场不接受吗？毕竟广州的房价一直相对还是比较低的。

　　李秀龙：当然每次定价也不是乱定的，不是坐在房间里面乱写一个数字出来就好，也不是看见自己口袋打算赚多少钱就去定价的，而是按照市场的承受能力，产品在市场的价值所在，售价是按照产品本身的价值定出来的，价值也不是自己说了算的，凯旋新世界本身就在广州最好的区位，此外无论是规划设计还是园林品质都是有价值所在，这就反应到售价上面了。

　　记者：虽然调控扔在持续，从观察今年大多数上市房企公布的业绩，却发现销售并没有出现大跌大降的情况，您怎么看截止到目前的市场情况？造成这种销售不减的原因是什么？

　　李秀龙：我认为还是要看价值，就是对这种价值的需求在市场上面是不是有。我们觉得在中国目前对房产的需求还是大大的超过了供应，也就是无论是刚性需求、投资需求都在目前的市场上面大大的超过了开发商可以拿出来的产品，所以如果产品本身有价值，对于市场来讲无论是投资的需求或者刚性的需求都是马上都会有需要的，所以可以推动销售方面的成绩出来。

　　记者：新世界中国在内地的产品线到底是怎样的呢？

　　李秀龙：我们内地的产品线没有一个特定的方程式，新世界是按照规模来定的类型。

　　比如规模是超大型的就会作为综合社区来开发，这是第一种；然后另外一种比较以住宅为主的，然后里面是住宅的生活配套；第三类就是纯住宅然后有一点点配套的是中型的住宅社区；另外一种是比较高档但低密度的项目，这些项目可能在环境更好，绿化园林更多的郊外地方；最后一种主要是商业为主的综合区，例如里面可能有酒店、零售百货、公寓、写字楼和文化商业结合的商业艺术中心。

　　所以新世界是按照不同的规模，也按照在一个城市的不同区位来定，如果按照目前的分类可以分为五大类型，我们也不是按照这五大类型来找地做项目，而是按照拿到的土地在城市的区位、规模再定位产品。

　　记者：事实上，相对其他港资公司，我们很少看见新世界出现在内地的招拍挂市场上，那么新世界在内地的拿地方式及策略是怎样的呢？

　　李秀龙：新世界中国并没有特定的拿地方式，比如其实招拍挂我们也有参加，海口项目就是这样获得的。我们拿地并不会局限在某一种形式，而是各方面都有参与。例如招拍挂有，也跟其他合作伙伴开发，也有是其他开发商转让土地给我们，另外也有纯投资项目，所以不能一概而论说用哪种方式去拿地。

　　记者：但在国内会更倾向于某种方式吗？

　　李秀龙：也没有特别倾向于哪一种，因为做房地产主要就是看怎样去做成这个生意而已，那么做房地产生意就不需要固定的形式，比如一定是通过招拍挂。其实可能新世界这几年比较低调，没有故意在镜头前面出现让人知道新世界来了，所以有时候新世界出现在招拍挂了只是外界不知道，而且也不一定每次参加都会拿到地。我们不会像有些房地产公司，明知道自己不会拿到但是偏偏每次招拍挂都参加，故意让别人知道这家公司很有实力。

　　记者：在郑家纯先生接任主席之后，您认为新世界在内地的发展策略和规划方面有什么变化或者明显的不同吗？

　　刘秀龙：也没有。我们还是本着新世界不会单单做一个房地产开发商的态度，新世界是配合城市建设一些新的生活社区的态度去做房地产的，所以我们在中国以后发展策略是看中国哪些城市的建设是怎样，哪些城市需要新的社区更好的产品，我们就可以去那里投资建设有价值的产品出来，所以新世界还是希望尽到企业的责任，不单单只是做房地产，也希望给地方建立一些新的社区，给当地的居民提供一些新的生活，把我们在香港品牌的价值带到国内来。

　　记者：现在国内很多核心区域的规划都是以综合体为主的，那么在土地出让的时候也要求要做住宅和商业，那么这是不是也会是的新世界中国会在国内加紧和新世界百货的合作？

　　李秀龙：把新世界在香港的品牌本地化从两个方面体现，一个新世界集团在城市综合体的各种项目都有自己的品牌，例如酒店有新世界酒店、百货有新世界百货，如果结合艺术文化和商业也有K11，另外写字楼也有自己经营，所以从运营的角度我们可以把香港过去累计下来的品牌价值、运营经验和国际水平带到中国。另外我们也说要把香港品牌本地化，所谓本地化就是在中国国内是有管理中心分布在华北、东北、华中，西部还有华南地区，不同的管理中心就是为了更加贴近当地的市场，贴近当地最新的情况，比如在拿地策略、发展策略、产品定位是怎样都可以由每一个管理中心按照当地的情况去做整个策略的形成，最后产品怎么样做出来都是由当地的管理中心做好。

　　所以这就是两个角度，一是按照我们香港的品牌去做内地的项目，而内地的管理中心分开也可以做好不同地区的事情。