金鹰奥莱城总经理石明钟：事业是与奥莱相恋

　　
人物名片 石明钟，金鹰奥莱城总经理、南京金鹰汉中特惠中心总经理。

　　看似简简单单的人物介绍，但这背后诠释的，却是一位真真切切为奥莱事业奉献自己毕生感情的奥莱从业者；像是经营自己的爱情一样去面对自己的奥莱事业，这种执念，让编者在对于石总的采访中，感受到的是总经理的头衔背后最真实的的奥莱心得与体会。

　　在采访石总之前，有列好一条条的采访提纲，列举了许多关于南京金鹰奥莱城的问题。但和石总聊天就发现，一聊到金鹰奥莱城，他就会像在描述与自己的恋人相处的点点滴滴一样，总有说不完道不尽的话语。相比之下，之前准备的采访提纲都显得过于刻板，索性抛开采访提纲，就着石总的话，去了解他与金鹰奥莱城的这场恋爱。

　　品牌：我们把国内品牌当做国际品牌去做 在一般人眼里看来，奥特莱斯商城最主要的特色就是“品牌+折扣”，许多的奥莱经营者们都只是将意向合作的品牌列个清单，招来后便万事大吉，但石总却不这么认为。

　　关键词：品牌展示 “要把品牌做好，先要让大家感觉到你这个店是很精致的，甚至是个旗舰店，这是在南京没有的。在别的地方看到很多mall，你去逛逛就知道，全是像百货商场一样，那种商场你怎么做，形象出不来，无法展现品牌美好的一面，品牌文化得不到宣传。顾客只是买些商品，而不能体验品牌的文化。我们这里刚好是个mall，我们有机会做这些品牌，那品牌能得到更大的空间去展现，我们把国内品牌当做国际品牌去做，让品牌自己很有面子，很有形象，这可以换来两个好处。一是品牌得到我们金鹰集团其它分店的认可，那么对其未来拓展其它分店是有很好的帮助。不是每个招商团队都有机会到外面去看，了解品牌的每个分店。二是我们自身价值所搭建的平台。顾客知道金鹰的东西卖得贵，这是我们的价值，都认为只要在金鹰买的东西就很好。我们在这里通过平价让顾客体验到品牌的文化和质量。”

　　为了使品牌在金鹰奥莱城的形象得到最好的展现及最大的宣传，“我们在这里做许多活动，包括路演等；也有许多展示点，让品牌得到展示、推广。”金鹰奥莱城的活动做的频率算是比较高的，平均每半个月就有一次活动，有时是切合节假日，吸引客流；但也有很多是商城为了提高品牌的销售，并且聚集人气而举办的一些富有创意的活动。“夏天这么热，我请不了所有人喝酒，于是我们的企划部就自己搞了‘激情威士忌之夜’，不仅自己喝喝酒，还请所有的消费者来我们金鹰喝酒。”石总笑着介绍奥莱城最近的一项活动。

　　关键词：选择标准 金鹰奥莱城在招商方面有自身的定位，对于品牌的选择也有一定的标准和要求。石总对于这点，信心满满地告诉我们。“一是要看数据，要在金鹰销售最好的品牌。我们通过金鹰内部完整的系统，能查到每个品牌在金鹰的表现和销售业绩，这是最好的优势。我们有26家店，可以查到品牌的贡献程度，不会盲目地相信品牌。比如说，我们对于一楼边厅的女装是要求不少于1000万的年销售额的，如果没有达到这个数据，我们就不会考虑品牌的入驻。第二，是在南京不少于三年的入驻时间。这是硬性指标，这样品牌有足够的顾客群，这是品牌的效应和忠诚度，减少了我们对于品牌的培育时间。”

　　对于国际名品的招商问题，石总有自己的规划。“国际品牌当然一定是要做的，我们通过一两年的培养，等到国际品牌在南京一定的成熟的时候。据我所知，在未来的一两年，国际品牌有开二店的计划，那么我们再去吸引至金鹰，这样的话就很自然地形成高端品牌的规模。”

　　消费者：我们不要这样去欺诈消费者，让消费者失望 “你看shopping mall现在很重视小朋友的亲子活动。我听过顾客的一种说法，很认同。‘我的第一次圣诞节是在金鹰奥莱城度过的，我看到最漂亮的圣诞树，听到唱诗班的唱诗，可以跟圣诞老人合影，我的童年就是这么快乐。等我长大了可以回忆。’对于消费者来说，很多梦寐以求的品牌，在奥莱城就可以购买到，那么在将来就能关注我们。”石总非常注重消费者在金鹰奥莱城的体验，这也是他“培养消费者”理念的重点所在。

　　关键词：口碑传播 “我们做口碑销售，所做的推广都不是推广品牌，而是推广活动。我们从来不宣传我们的折扣，也不宣传我们的产品有多便宜。只要让消费者觉得好玩，愿意来，东西好。我们的专柜从来不写打多少折，买低价的东西消费者是愿意分享的，是愿意口碑相传的。”

　　“一是我们从来不夸大我们的国际品牌，也不用去夸大承诺。比如说我们经常会听到宣传某某品牌45元起，如果真的是45元起，那么就要保证有足够多的45元的商品供消费者选择，如果只有两款是45元，那么这样就没有意义，我们不要这样去欺诈消费者，让消费者失望。要实实在在真的便宜，通过口碑传播去累积。”

　　关键词：大学城生意 金鹰奥莱城地处仙林大学城，周围有近十家大学，学生群体是其最直接的消费群体。对此，有分析人士认为，就目标定位而言，大学生不是金鹰主要目标客户，如此一来，金鹰奥莱城就可能丢失三分之一的顾客。对于这个问题，石总有自己的看法。

　　“大学生肯定不是奥莱的主要客群，我们的目标客群是针对有车一族，从去年的圣诞节到今年的六一儿童节，节日期间车流量已经突破了1万辆。大学生以后一定是金鹰的潜在消费群体。我们登记在外地的VIP数字能超过三成，（南京城市之外），那这些应该是涵盖大学生的群体，南京应该还算是个比较好的地方，大学生们也愿意留在南京发展。在就业的时候，面试的一份工一定要穿得正式点，那么一定是在我们奥莱城买东西。”

　　“同时，大学生的人群给我们最大的好处就是，在奥莱里面你不会觉得很冷清，会感到有人气。所有的商业只要有人气，生意自然就有了。所以我们多了这样的基础人群，这是我们很庆幸的地方。我们也不放弃大学生的推广，比如说有运动的商品，我们做的有些少量潮牌的商品，但不作为主流，这已经足够了。还有就是我们有大量的餐饮和影院，这些对人气的贡献是很大的。”

　　“除此之外，每年的开学日是大学生的入校高峰期，许多都是家里人一起送到学校。大学生的家人已经给我们带来很大的客源，大多是南京周边城市，也为我们金鹰奥莱城作宣传。”

　　“我们经常做一些大学生的活动，比如歌舞赛、街舞赛、滑板赛、动漫人物的表演、校园歌手大赛。大学城的生意不只是大学生的生意，还有许多的老师、教授、社工，他们也要吃饭、聚餐、买东西、采购商品。这些都是我们的顾客群体。”

　　奥莱城：我们比别人有个更好的家庭，家族是兴旺的　　 

　　“我们第一步棋是先把奥莱商城开出来。所有的国际品牌最看重的就是生意。就像我们金鹰新街口店，很小很小的店面就可以做出杰尼亚之类的大品牌，否则的话香港的SOGO就没有了。只要是生意好，可以以降低品牌的形象为代价去做生意，当然同时会建立品牌的旗舰店。一种是超大的体验式旗舰店，一种是为了销售的。就像在免税店、机场买到奢侈品是一样的。我们先做形象和人气，让品牌觉得这个商场是有潜力的，就能以很低的价格让他们进驻，我觉得这才是健康的做法。那么第二呢，我们把能做的事情先做完，把能招的品牌全部招来，将基础搭好；先把二线品牌做强大，再慢慢向一线品牌靠近。接下来再将规模扩大化，做奢侈品，将规划到位。第三步，让品牌充分得到展示。”对于品牌的充分展示这块，石总谈到了金鹰的二期规划，他已经有一个成熟的商业想法了，但为了能让项目带给大家更多的惊喜，石总在此设置了一个令人期待的悬念。

　　关键词：三步构想

　　关键词：速度 面对南京市场的激烈竞争，以及即将进驻南京的其他奥特莱斯商城，石总不断地要求自己和自身的团队：“我要求我们的团队要快步前进，这里包括我们的品牌调整速度。我们筹备这个奥莱只要三四个月时间，从启动到开业，包括规划、建设、改造，招商，之后每半年对品牌进行一次的大规模的调整；”“我们自身要快速发展、快速调整，满足不同方面的需求；相信任何一个品牌都愿意跟成熟的商业合作。”

　　“我认为凡事都是先入为主，不用担心后进入南京的奥莱会影响到我们。因为我们比别人有个更好的家庭，家族是兴旺的。因为金鹰集团在南京只会越做越好，在未来的三年里面，我们有三个旗舰项目。一个是金鹰奥莱，我们有二期、三期的规划。第二是我们金鹰新街口店的扩建，年销售40个亿已经达到，是排名全国第一的旗下百货，我们将扩大一倍的面积，加快城市地标的建设。第三个旗舰项目是我们要在河西建世界最大的百货。这个项目已经在建了，面积达四十五万平米，计划在2014年建好，建筑有些像马来西亚的双子塔，但我们是三子塔，在两百米的高度连起来，高架桥可以直接通行，还有空中高尔夫。这是全世界最大的项目，几乎是世界第二大的韩国新世界（面积达28万平米）的两倍。在未来三年里，南京这个城市里面有金鹰的八个分店，这对金鹰的认可是非常有奠定基础的。一个品牌跟8家门店合作，与跟一家并不把你当一回事的高端百货合作，是两个不同的概念。你在三楼、四楼等楼层，很难接触到的目标客户群，跟我们8家门店合作，我们的奥莱及百货渠道一定会越做越好，相辅相成。所以我们根本不会担心这个问题。我们的VIP客户在700万人口南京有30万，这是真实的数字，在我们这里，VIP的贡献是非常大的，直到今天顾客仍都一致认为身为金鹰的VIP是值得自豪的。”

　　关键词：同城双店 石总以金鹰奥莱城总经理和南京金鹰汉中特惠中心总经理的两个头衔，管理着南京的奥莱渠道，他介绍说，“我们也在设置城市奥莱，同城双店，这是什么概念呢？相当于一个是社区店，一个是旗舰店，互相呼应。这样既可以给顾客提供一些便利的购物，又可以提供舒适的购物体验，两者相互结合。事实证明，城市店的业绩表现也非常好，互动性很强，两者是相辅相成的。”

　　编后记：如果你也听说 如果你也听说金鹰奥莱城，那么去那里看看吧！平均每半个月就有一次创意无限的活动，在那里你会感受到青春与激情，真正地把金鹰当作是假期中不可缺少的一部分；

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　　如果你也听说金鹰奥莱城，那么去那里看看吧！有湖有凉亭，有旋转木马，有精品超市及影院。在夏日的晚上，乘着久违的凉风，坐在湖边，与三两友人，喝着冷饮，聊着天，很是惬意！

　　如果你也听说……

　　人物语录 “一个商业要得到最好的发展，一定是零售为主。如果以地产模式做商业，跟以百货的模式做商业，实际上百货是最有竞争力的。他的投入和产出比是最大的，现金流也是最多的，利润回报也是最好的。”

　　“奥莱目前没有特定的模式，完全照搬别的模式不一定能完全做好，所以我们并不急着盲目地扩充，最重要是踏踏实实做好现有的项目。”

　　“我觉得做任何一个商业，一定要沉住气，慢慢累积时间，精耕细耘。”