陈云峰:万达百货de机遇与挑战 首要任务是提高单店盈利

　　说起万达，在商业地产中独领风骚，成长很快，可谓是风云企业。但实际上，作为万达体系中的零售板块，主要是百货业态，却步履维艰。

　　想当初，万达是为了给快速发展的地产配套主力店，才有了万千百货，但由于是地产企业做经营，体制不太支撑，带来不少问题。

　　万千百货于近期正式更名为万达百货（需求面积:20000-40000平方米），更名背后是万达集团欲打造的“大万达体系”。对于万达百货来说，经历了前几年的快速扩张占领市场后，眼下首要任务是提高单店盈利。虽然有集团从资金、配套等各方面的支持，但万达百货仍然面临着盈利偏低、扩张过快、招商同质化等问题。目前万达百货一些新开店的毛利率仅为1～2%。

　　万千百货，期望以换名字的方式开启它快速盈利之路。

　　7月25日，万千百货总经理丁遥在京宣布，万千百货正式更名为万达百货。一字之差让万达背后的战略调整浮出水面，因为它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆。

　　在经历了2008年至2011年的快速开店之后，2012年至2014年，万达百货的首要目标是增强单店盈利能力。这一直也是丁遥急需化解的硬伤。 他的另一个雄心是，到今年年底，万达百货要开业57家店，单一品牌店面数量位列全国第一。到2015年，开业110家，成为中国连锁百货企业的老大。

　　按照中国连锁经营协会2011年度销售额排名，万达百货69.3亿的收入远在大商、王府井、百盛等龙头企业之后，三年之后，这两个目标丁遥能否实现？

　　7月25日更名新闻发布会之前，丁遥的新名片已经放在了名片夹里。他热情地向来访的媒体记者发放印有红色“万达百货”字样的新名片。

　　这一天之前，全国40家万千百货已经完成了全部店名、店招、导示系统的更换。

　　在位于北京石景山的万达广场中看到，印着红色“万达百货”字样和集团人字形LOGO的一长串新标签挂在了百货内各个显眼的位置。 “换名字后还没有感觉到有新的变化。”女装区一位销售人员称，她希望这里的客流量以后能更多一些。 

　　今年5月中旬，网上流出的一份万达集团红头文件首次爆出：为充分利用集团已形成的无形资产价值，集团决定自2012年7月1日起，百货系统更名为“万达百货”，要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事项。

　　此后，各地万千百货开始陆续更名。

　　丁遥回忆起2007年万千百货命名时说，当时也考虑了直接用万达的名字，但又觉得“太男性化”——与地产、足球关联度较高，而百货的顾客七成又都是女性，最后选中了“万千”这个听上去比较柔美的名字。

　　此番更名并不是由集团提出，而是在今年5月份时由百货公司自己提出再上报至集团，在集团层面迅速获批。“为了减少顾客的认知难度”，丁遥称百货公司内部对更名并没有产生分歧。更名后，股权结构和财务结构都没有发生改变。

　　尽管如此，这一字之差还是让万达背后的战略调整浮出了水面，它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆，意图打造“大万达”体系。至此，万达的四大支柱产业——商业地产、文化、旅游、零售产业已经全部归到“万达”名下。

　　企业换标或是更名，背后往往隐藏着几个更深层的变化。这些变化可能包括：企业重组；走向国际市场；公司战略发生重大变化。万达百货属于第三种，即“重塑商业格局”。

　　更名之后的百货将作为万达广场的服装板块来运营，进一步改变之前跟广场服装品牌同质化的现象，与广场错位互补。

　　管理层方面，万达近期重金聘请南派百货名将——原广百副总经理亢小燕出任万达百货副总经理，分管运营。在2006年新大新将成为广百上市后募投的项目之后，亢小燕加盟新大新，上任即对门店商品结构进行调整，让新大新在2007年第一个季度就扭亏为盈。

　　亢小燕的这种经历也是万达百货急需的。

　　“目前万达百货毛利率还要略低于行业平均17%的水平，”丁遥坦言，“因为部分门店刚进入市场，要保持价格优势，给供应商更优惠的条件。”

　　事实上，当其他百货零售业者则越来越为昂贵的租金和选址而烦恼的时候，万达百货也因捆绑商业地产获得了更多的机会和低成本优势。目前，百货的租金还是按内部成本核算的方式在进行，并没有真正向集团交租。因此，如果再算上租金，万达百货的毛利率会比目前更低。

　　在访谈中，丁遥始终不愿意透露万达百货平均或者单店具体的利润数字，只是强调，会通过提升服务、产品组合等其他方式来弥补给供应商的优惠这一块成本。不过，从业内获得的数据是，毛利率最高的单店约为12～13%；而最低的即新开店的仅为1～2%。

　　在经历了2008年至2011年的快速开店、抢占市场之后，2012年至2014年，万达百货的首要目标就是增强单店盈利能力。集团对百货的考核也将主要集中在毛利、净利及商品品质三项指标。

　　国内的百货店绝大多数都是联营制，即与供应商的合作采取品牌扣点、利润分成的方式。中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，这一模式本身利润分成就不高，加上同质化经营、价格战，百货店近年的利润已经越来越薄。

　　还处于养商期的万达百货更是如此，同时，受经济放缓影响，今年上半年百货的客单价也出现了同比下降。

　　2012年上半年，万达百货收入同比增长70%，较去年同期200%的增速明显放缓。40家店今年销售额预计130亿元，同比增长190%，这一增幅也明显比前几年有所放缓，2011年增长240%，2010年增长300%，2009年增长340%。

　　万达披露的数据显示，旗下百货店均销售额3亿元，相比之下，其他上市百货公司店均销售额5亿元。事实上，根据2011年的销售额69.3亿来计算，40家店平均销售额仅为1.7亿元。不过，丁遥解释，造成这一差距的原因是，2007年成立的万达百货平均店龄1.8年，而其他上市百货平均店龄已经达到3.5年。

　　不过，营收业绩不乐观的现实并没有挡住万达的雄心。

　　更名以后的万达百货显示出了空前的自信。丁遥的计划是，到2015年，万达百货开业110家，成为中国最大的连锁百货企业。

　　他并不回避自己要以量取胜。

　　“行业老大的一个重要评判标准就是营业额。”对于业界时常用来和万达比较的百盛，他直指，“2013年就能跟百盛抗衡了”，“肯定能超过百盛”，而一个重要原因就是“开店的速度比百盛要快得多”。

　　三年成为行业老大，万达百货的信心首先来源于集团战略。万达董事长王健林此前在多个场合说到，2020年，万达的非地产业务将占50%以上。对于百货来说，这或许是个机会。

　　万千百货成立之初，集团曾经下达过一个“十年预算方案”，在这个投资额为10亿的总方案里，对百货的毛利水平、开店数量等指标都有涉及。虽然今年为止，已经全部投资完毕，但集团对百货的资金支持并不会终结。

　　今年4月，集团为万千百货担保，从华鑫国际信托贷款5亿元以助力百货业发展。而两个月之前，金谷国际信托刚向万达集团贷出为期12个月的9亿资金，用于其旗下百货2012年度新开百货店项目的资金需求，并发行相关信托产品。

　　靠集团的资源来发展，也使得万达百货饱受外界质疑。在与腾讯财经的访谈中，丁遥对这种说法似乎颇为不满：“我们要输血要投资不奇怪，因为我们的发展覆盖太快了，这么大的事情肯定需要很多资金，现在投资多，但未来的收获也会多。”

　　“集团给的支持计划，也仅是支持新店开业，如果开业二三年还达不到盈利，母公司就不好支持了。” 昭邑零售商业咨询总经理表示。

　　2012年上半年，万达集团收入562.1亿元，同比去年减少9%。这也是万达集团收入历史上第一次同比减少。其中，商业地产公司上半年收入494.6亿元，同比去年减少14%。

　　“在所有行业中，房地产业最困难，不仅面临开工减少、销售下滑、回款困难等问题，而且还背负着宏观调控的压力。现在国务院开会，必讲坚持房地产调控不动摇。”王健林在做上半年总结时这样说到。

　　业内人士分析，作为万达集团收入最重要的来源，如果商业地产持续回落，可能对百货的支持力度会降低，甚至“丢车保帅”也不一定。

　　此前，百货的发展被更多认为是集团的捆绑要求，即作为商业地产的配套业态。 2007年以后开业的万达广场都已经捆绑了百货。近年来，百货保持了跟万达广场同样的开业速度，继去年新开业14家店之后，今年计划再开18家门店。

　　事实上，百货也有单独开店或是进驻其他购物中心的想法，但在人才和招商都欠缺的情况下，显然还力不从心。

　　去年，万达百货40家店、店均销售额1.7亿，而百盛52家店，店均销售额超过3亿。对于扩张太快导致单店效益不高的质疑，丁遥回应到“错过了这个时期，再进入市场可能就会变得更困难，竞争会更激烈。”

　　“我们开车开到120码就觉得很快，但对舒马赫来说就不一样了。这个（企业的扩张速度）跟企业自身的掌控能力和资源有关。”

　　更名之后的百货门店分为四大类型——高端、精致、时尚及社区生活四种店态形式。继已经开业的合肥店之后，长沙、武汉都将开业高端百货店。此后，万达时尚流行店的比重将逐步从目前的9成降至7成。

　　王健林在一次内部会议上对百货提出的要求，就包括2012年“招商上有重大突破，特别是对奢侈品店的招商。”

　　万达一直以来的定位都集中在中端主流消费市场，万达广场所选择的区位也通常是城市的区域商业中心或者自营商圈，并非城市核心区，想要打造高端店或许并不容易。而万达百货本身业绩的下滑、单店销售额不济也会增加招商的难度。

　　丁遥坦言“高端要求标准高，奢侈品店是开始有点难”，他的策略是，百货店一开始建立关系的过程中，推出来的服务项目、产品就必须是很了解对方的需求，很清楚对方的胃口，这样做到后会变成奢侈大牌主动找过来。

　　招商的另一个困境则来自于万达内部的同质化现象。

　　尽管丁遥解释，万达广场是囊括服装服饰、餐饮、娱乐在内的多种业态，而百货是以服饰为主，但万达内部的同质化其实已经无法回避。

　　在位于北京石景山万达广场看到，万达百货和万达广场的店铺有不少重合，比如only、veromoda两个女式休闲装品牌，在两块区域均有较大面积的店面。

　　“对双方的销售多少都会有一些影响，”万达广场一位招商部人士坦言。在北京石景山这些早期的店中，由于品牌重合现象，万达广场和百货之间的招商甚至存在竞争的关系。上述广场招商人士称，除了品牌基于自身定位、年销售量等因素，考虑是入驻百货还是广场，他们也会以广场人流量比较大来吸引品牌入驻自己的区域。

　　在万达百货任职之前，丁遥曾是万达商业广场的招商总监。对于百货的招商，他反复提及的一个词就是“错位互补”，定制化的自营品牌也在他的计划之列。

　　“老店的重合率的确比较高，但新店这个问题基本上已经杜绝了。双方的招商以前竞争比较激烈，区隔开来以后就好了。”丁遥表示。

　　不过，在百货业同质化现象已经越来越严重，自营品牌却又无法在短期内支持起营业额的现状下，万达百货“错位互补”的招商策略还将面临来自市场的严峻考验。