北京apm、金融街、欧美汇等购物中心力推广场内品牌

　　
品牌是购物中心重要的组成部分，品牌的生意好，购物中心的生意才会好。

　　
欧美汇推出大型促销活动，大力推广场内品牌。

　　欧美汇购物中心和首地大峡谷购物中心都将迎来2周年庆，今年强化了对场内品牌的推广。

　　北京apm近期有一批新品牌入驻，对它们的推广力度也很大。

　　金宝汇购物中心和金融街购物中心，更是一向都注重对场内品牌的宣传推广。

　　众所周知，购物中心与商户之间是租赁模式，彼此存在议价权的争夺，购物中心大力推广场内品牌，初衷何在？是否会为“他人作嫁衣”？

　　购物中心经营的是“城市生活方式”

　　8月底，欧美汇购物中心和首地大峡谷购物中心，将相继迎来2周年庆。此次宣传力度颇大，动用了户外、报纸、杂志、网络以及社会化营销等多种形式，覆盖面也更加全面、立体。

　　“今年我们加大了对场内品牌的宣传。”首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍，从大的背景来说，有两方面原因，一是在商户的支持下，首地大峡谷顺利地从养商期进入发展期，现在为商户做推广，是资源共享，强强联合，也是对商户的回馈。二是从大的消费环境来讲，今年上半年，超过3成的零售商和去年同期相比是负增长，但首地大峡谷除去家乐福的部分，上半年比去年同期增长了50%的销售额，客流增长了26%，家乐福本身销售额增长了1.5%，这也可为下半年在中秋、国庆、圣诞、元旦等商业黄金销售时期取得好业绩打下坚实的基础。

　　欧美汇购物中心市场部高级经理周丽娜介绍，今年的宣传以品牌促销为主，如9月3日至7日，将举办欧美汇“美味不单行”落地活动，集中宣传特色餐饮品牌。9月8日“时尚不单行”2周年庆典将创意品牌秀、乐队、时尚领袖融合在一起，优选具有代表性的品牌，并在整体环节中对其进行个性化宣传。

　　金融街购物中心有关负责人说，购物中心经营的是一种城市生活方式，除了商品，还有娱乐、休闲、美食、展览等与城市生活息息相关的一切。而购物中心店内品牌也是随着季节变换、新品推出和各类活动的更迭，不断地带给消费者新的信息，满足他们的生活需要，而这些恰恰是消费者更为关心的。

　　品牌与购物中心相互依存

　　其实，每当有新品牌入驻，购物中心也会不遗余力地推广。

　　8月8日，美国著名的快时尚品牌Forever21中国内地首家旗舰店在北京apm开业。但此前将近一年，北京apm就通过各种方式进行了预热。

　　北京apm购物中心总经理蔡志强认为，引进一个新品牌可能需要一段时间的培育期，不过，购物中心会在品牌销售、市场推广方面给予最大的扶持，因为彼此都有共同的目标，就是为消费者提供最好的服务。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，新品牌分两种，一种是其他城市或国家市场表现好的成熟品牌，这是购物中心非常想引进的。另一种是需要较长培育时间的新品牌，它们在购物中心的比例不高。所以，更多购物中心会引进市场表现好的成熟品牌，尤其是高端商场，如金宝汇或金融街购物中心，都倾向于引进国际一线品牌，它们的入驻，对消费者以及其他品牌的吸引力都很强。

　　欧美汇购物中心市场部高级经理周丽娜认为，用大家庭和家庭成员来形容购物中心和品牌之间的关系非常贴切紧密相连、不可分割；从消费者认知方面，品牌也是购物中心重要的组成部分，因此从宣传方面会把购物中心及品牌视为一体，具体则会根据活动属性及宣传目标来判断宣传的侧重点。

　　首地大峡谷购物中心总经理李纲表示，商户选择购物中心，就是选择自主营销，有自己的形象管理，不受百货的统一营销之苦，而购物中心则要营造好的购物环境，“商户的生意越做越好，我们的生意也会越做越好。这样，将来我们的议价能力也会更强，因为所有的商家都喜欢去生意好的地方做生意。”

　　观察

　　宣传品牌双方都能获高收益

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，从百货和购物中心两种业态去做横向比较，可以发现，百货的营销活动，通常情况下比较强调百货企业自身，它不会更多地去强调里面有什么品牌，各自有什么样的优惠活动。但购物中心和品牌的关系是唇亡齿寒，是伙伴关系，所以，购物中心推广时会侧重两点，第一是对入驻的商户宣传推广，第二才是对购物中心本身的品牌进行推广。品牌的销售上来了，购物中心也会从中受益，因为购物中心往往会根据销售收入去提成。

　　据了解，购物中心的租赁模式主要采取保底租金和抽成租金两者取高的方式，这也有利于一些新开项目的招商，如果有些品牌不看好，又想引进，保底租金就会相对低一点，给品牌的经营压力小一点，但为了保障商场的收入，则会要求相对高一点的提成。

　　也就是说，购物中心通过给品牌商做推广活动，提高品牌商的营业额，同时也给自己赚取更高的提成收益。同时，在购物中心的租赁合同里，往往会约定对品牌的推广节奏，包括购物中心整个的推广活动，它在整个租赁费中有营销推广的占比，通常情况下，占5%左右，所以，服务于品牌，在市场上做推广活动时，是作为双方硬性的、合同上的约定。

　　品牌和购物中心之间，虽然有议价权的争夺，但彼此不是对立的。从表面上看，这是购物中心给品牌商做推广，实际上，也是给自身做推广，只是体现的方式不同，这一定是个双赢的结果。

　　购物中心如何做宣传

　　购物中心 宣传一般分两个层面，对购物中心整体品牌的宣传和对购物中心内部租户的宣传。整体品牌的宣传会侧重商圈分析、品牌定位以及消费者体验方面，比如所属商圈的定位及角色、能给消费者带来怎样的购物环境及体验，这些都是宏观感受。

　　消费者 通常会这样判断：这个购物中心是否有我心怡的服装品牌、是否有适合我口味的餐饮品牌、是否有我需要的功能性品牌……消费者对商品的需求是具象的，所以对品牌的宣传是希望让消费者全面、充分地知晓购物中心能提供的品牌组合，并感受其带来的独特购物体验。