商业地产普存三大问题：模式单一、业态雷同、品牌同质

　　据统计，有超53个城市综合体项目在建，这不是在北上广深，而是在作为二线城市的郑州。综合体热潮袭来，让不少业界人士都始料未及，而根据郑州城市升级规划，未来这类标准综合体或类综合体性质的商住项目还将越来越多，郑州“旧变综”项目遍地开花之势不可挡。

　　从小村庄到综合体的华丽转身

　　正在等待改造的陈寨、庙李、孙八寨，和正在改造中的燕庄、小李庄、关虎屯、西史赵、芦邢庄……一个个城中村改造正在探索中前行，郑州旧城改造，也经历了从拒绝开发商到接受开发商的反复过程。值得注意的是，这些旧改项目无一例外都是集居住、商业、办公、娱乐于一体的城市综合体。按照计划，郑州将在2015年之前完成全部119个城中村的改造。

　　其中大部分的城中村改造项目，都将规划建成高品质的涵盖高档住宅、公寓、酒店、写字楼、商业等多种形态，形成一个全新的大型现代化商业中心和城市标志性景观。对此，太格咨询董事长孔玉峰分析，“一是政府主导，广州已经把积极推动新型城市化建设提到日程上来；二是城市综合体是区位价值与土地价值的最佳融合，也是房地产向复合型商业地产发展的必然趋势”，孔玉峰表示，“而对于村民来讲，要实现可持续发展，必须自己持有物业，以出租自家房屋的方式获取稳定的收入，或是靠当地村委会的酒店、旅店项目出租，获得一定的分红。开发商在拿地之后根据市场确定物业，而规划写字楼、公寓、酒店也是为了更加适应市场需求，灵活度更高。如果只做单一，或者一两种业态，资金回笼会比较慢，经营有风险。正是因为大家都看到有利可图，所以才积极推进城市综合体建设。”

　　城市综合体形成围城之势，是包括郑州在内的不少新兴城市近年来普遍出现的现象。房地产调控之后，发展商在住宅市场资金回笼变慢，因此普遍寄希望在商用物业开发上，想借此获得长期收益，而结合了住宅物业资金回笼快和商用物业回报周期长两大特点的综合体，得到了诸多发展商的青睐。另外，城市升级、旧改启动，也带来了城市土地资源的再整合、再包装，推出城市综合体用地，成为地方政府的普遍意愿。

　　三五年后郑州将现“综合体”井喷

　　在郑州城市综合体建设热潮中，旧改项目多变身综合体，是一个不可忽视的现象。这与发展商在调控背景下猛攻商业地产的初衷，显然是不谋而合。

　　2008年以来，郑州中心城区的旧城改造项目日益增多。迄今为止，规模超50万平方米的旧改项目，几乎都是清一色的综合体性质，在发展商看来，地方政府将一些旧改地块打包成综合体定位，是一个必然的趋势。由于此前这些地块为土地利用率不高的旧村居、旧厂房，而改造成综合体之后，土地利用效益凸显，城市形象提升，而商用项目每一年都会给地方政府制造税收，是一个多方面受益的举措。

　　“拿到综合体地块有一个好处，容积率相对较高，发展商的成本不会太高。”一位业界人士指出，城中村改造成综合体的开发模式具备拿地成本低、项目锁定性强、盈利潜力大、杠杆高弹性足等诸多优势，且颇受当地政府支持。土地利用效益变高、城市面貌变靓了，而发展商往往也获得了更低廉的拿地成本，对地方政府和发展商而言，城市综合体用地及旧改项目大量推出，无疑是双赢。

　　细细算来，郑州目前在建或待建的“旧改综”项目不少于43个，这还不包括尚未寻到“主人”的规划中项目。城市综合体的建设期一般都需要三五年甚至更长，在郑州城市升级的规划中，“旧改”变身城市综合体的项目占据了50%以上，此外还有部分不涉及旧改的综合体项目，业内预计，三五年后，郑州将出现商住综合体井喷，尤其商业地产方面，将成为郑州楼市销售中的重要一员。

　　定位雷同考验发展商运营能力

　　“综合体的定位还要看自己项目特点。”锦艺国际轻纺城营销总监陈宪认为，“这些问题的思考要贯彻于整个项目开发过程的始终。如果人家引进沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米），你也引进沃尔玛，人家引进电影院，你也规划个电影院，随大流，那做不好商业地产的。”

　　郑州在建和拟建的城市综合体项目中，其物业类型几乎都是一致的“三大样”，星级酒店、购物中心和住宅。在业界看来，郑州的城市综合体开发，在定位上鲜有亮点，发展商几乎都是沿用一个套路来打造项目，同质化竞争已成定局。在集体的“跟风”建设后，尤其是在住宅受严控持续低迷、开发商蜂拥进入商业地产市场的2012年，北上广的综合体正进入“大跃进”时代，大量入市遭遇过剩，在同质化竞争严重的同时，空置率无疑将居高不下。而类似的尴尬情形，或许也会在未来的郑州出现。当规划中的多个综合体一一成为现实，整个郑州到底能有多少市场需求来消化，各项目又该如何去规避同质化的困境，如何成功突围？众多城市综合体，形成围城之势，但定位雷同的却很多，如何生存成为一个并不容易解决的难题。在业内人士看来，房地产发展商一股脑地斥巨资建设城市综合体，很可能因为缺乏运营商用物业的经验，遭遇经营难题。

　　孔玉峰指出，以北上广的经验来看，很多城市综合体项目“活得并不好”。他指出，不少城市综合体，商业部分都在亏损赔钱，租金收益也不佳，特别是很多城市综合体项目都热衷于引进国际化商场，定位雷同严重，竞争能力低下。他认为，综合体供应量大多“能不能活”，都是一个问题。

　　有业内人士认为，不少开发商缺乏综合体、特别是商业项目的运营经验。“城市综合体存在较大的发展空间，也具有较高的投资价值，但一定不要盲目发展，必须量体裁衣。城市综合体成功的关键在于‘定位、定位，还是定位’。必须研究它的特色，适应本地消费习惯和商圈特点，才能准确地找到其生存和发展之道。”

　　“同质化”是横亘在城市综合体面前的大山

　　“目前我国商业普遍存在模式单一化、业态雷同化、品牌同质化的三化问题，这是城市综合体必须直面解决的问题。这些项目多以销售为主，持有的很少，这会为项目后期的运营埋下隐患。还有招商问题，即使引来了商家，和其他项目一比较就能发现，80%~90%品牌是重叠的，如此一来如何做出项目的亮点和特色。”银基王朝营销副总齐华伟表示，由于城市综合体在我国发展时间尚短，开发企业大部分都是“半路出家”，由住宅开发转而进行综合体开发，没有成功的开发和运营经验。城市综合体无论前期定位、规划、设计还是后期的持有、运营，复杂程度远远超过住宅开发。

　　“城市综合体的火爆是由于政商双方利益驱动，加之迫于住宅市场调控压力，众多开发企业纷纷加入建设城市综合体的大军中来。然而，政府过度关注短期效益，缺乏科学的规划和疏导；同时，众多开发企业羽翼尚未丰满。”齐华伟说。

　　有业内人士曾悲观地表示，“城市综合体将在几年内烂尾一大批，成为城市的‘伤疤’”。事实上部分区域内，城市综合体定位类似、运营模式雷同，甚至外观也难以分辨，不得不开展贴身肉搏战。

　　也有业内人士坦言，综合体的高级管理人才，需要其具备复合型的能力，既要懂房地产，又要懂金融，还要懂商业，这样的复合型人才非常稀缺。

　　从目前看，市场上仅有万达、华润等少数开发企业摸索出一套开发模式并迅速扩张，其他大部分企业处于追赶和模仿的阶段。而前几年市场的繁荣也给了开发企业这样的暗示--“只要你来，必有钱赚”。从而导致了开发企业迅速抢占核心地块，忽视了产品的设计。开发企业的原创动力不足，势必造成照搬照抄。眼下，“同质化”已经成为横亘在城市综合体面前的一座大山，开发企业需要慢下脚步思考，如何迈出突破同质化的第一步。