LV在中国遭遇LOGO审美疲劳 奢侈品“普通化”敲警钟

（需求面积:1000-2000平方米）在中国遭遇LOGO审美疲劳" alt="LV在中国遭遇LOGO审美疲劳" src="http://news.winshang.com/member/FCK/2012/10/4/201210413373668620_w.jpg" />

　　像北京和上海这样的大城市，到处都是LV的包包、Gucci（需求面积:200-500平方米）的钱包和Omega的手表。现在消费者都尽量避免去购买辨识度很高满身logo图案的产品，反而更倾向于购买一些与众不同的单品。

　　“随着奢侈品产业的成熟，中国人在购买奢侈品方面越来越有经验。不仅仅只是为了炫耀。”Euromonitor奢侈品研究全球总裁Fflur Roberts说。

　　据汇丰银行估计2008年雷曼兄弟银行倒闭后，欧洲和美国的消费者更喜欢选择那些低调昂贵的奢侈品，这就可能是导致LV和Gucci销量大减的原因。直到最近它们才扭转局势，在世界上第二大经济体国家销售了一多半的包包。

　　这样的销量同样发生在其它老牌奢侈品上，像Bottega Veneta（微博）和Yves Saint Laurent，它们同属于PPR奢侈品集团。尽管今年的经济增长形势低迷需求增长已经敲响警钟，但是它们依旧实现了三倍的销量增长。相比较廉价的包包生产商像Coach（微博）可能从中获利更多，因为越来越多的消费者为了避免现金贬值而转向投资包包。

　　持续消费

　　“现在中国消费者依旧有很强的消费能力，但是他们的消费方式却完全不同了。现在的奢侈品公司较之于五年前，他们需要花更多的心思在消费者身上。这就是平衡的问题。”巴黎奢侈品顾问公司Luxe Corp总裁Uché Okonkwo说。

　　中国的国民生产总值第二季度较今年早些时候增长了7.6%，是近3年来增长最缓慢的一季。据Euromonitor(欧洲商情市场调研公司)透露中国是世界上第五大奢侈品消费国，2011年奢侈品的消费总额达到920亿美元。

　　大规模涨价

　　LV、PPR集团旗下的Gucci和Burberry都对此作出了反应，他们提高产品的价格，推出更多动物皮草产品，像Gucci价值4100美元的蟒蛇纹单肩包和Burberry 6000英镑的短吻鳄手抓包，同时借此提高品牌的形象。

　　然而最近的销售报表却显示这样的策略并不起效。Burberry说自今年8月起同店的销售额已经有所下降，去欧洲旅游的中国游客花越来越少的钱在风衣和其它产品上。

　　“我们是第一个通报销售额下降的，但我们也绝对不会是最后一家。”2013春夏伦敦发布会结束时Burberry的CEO Angela Ahrendts说。

　　9月19日米兰时装周Gucci的发布会结束后，CEO Patrizio Di Marco拒绝对公司的业绩发表任何评论。PPR集团将会在10月份发布第三季度财务报表。LVMH奢侈品集团的发言人说下个月也将发布季度财务报表，拒绝对Vuitton的销售情况进行评论。汇丰银行预测中国消费者的贡献大约占全球奢侈品销售量的25%。

　　Logo审美疲劳

　　随着越来越来越多的国内消费者到国外旅游，发现设计师的衣服、配饰在欧洲和美国的商店里竟然比国内的价钱要便宜一半，这也导致奢侈品的销量在中国逐渐放缓。Ahrendts还强调中国十年一次的国家领导人环节同样影响了奢侈品的销售量，因为很多人都放慢送礼的节奏，等到最后看谁才是真正掌权的人。

　　Prada现在的包包系列比LV更喜欢运用皮革材质，它意识到可以用logo少的产品去区别LV的产品，这样就可以为那些LV的消费者提供另一种选择。Prada负责人昨天说虽然现在经济形势越来越差，但是同店销售额在最近两个月并没有下降。

　　“LV, Omega和其它一些大品牌都已经有迹象表明它们正在遭遇品牌审美疲劳期，因为它们是最早进入市场的。我们把这总结为‘先入为主的缺点’”。汇丰银行分析师Erwan Rambourg写道。

　　奢侈品“普通化”

　　LV在中国有39家门店，Gucci有54家门店，Burberry有66家门店，Hermes有21家门店。而且Hermes上个月提高了2012年的销售增长目标，因为上半年的收入证明它们低估了亚洲消费者的需求。

　　所谓的绝对奢侈品部门一直都是Hermes的竞争优势，也是市场上增长最快的一部分，直到2014年这一领域都将继续保持良好的态势。

　　触手可及很有可能就会变得过于“普通”，Hermes CEO Patrick Thomas在今年的8月31号就警告过丝巾和Birkin包包的生产商，因为这些单品的销售量在亚洲上半年销售量增加了25%。巴黎的公司估计今年下半年的销售量也不会有所回落，计划通过控制商店的扩张来保护产品的形象。在将来的五年，全球最多再开20家商店。

　　更多警告

　　Burberry出人意外的警告让一些分析师更加担忧LVMH集团。UBS(瑞士银行)Eva Quiroga已经把LVMH公司的信用等级降低到中等，降低下半年公司在服装和其它皮革单品方面销售额的预估值。这部分是LVMH集团最大和最盈利的业务，收入将增加百分之五到百分之六，较之2012年上半年下降了10个百分点。Quiroga还预测LVMH的总收入在2012年将增加8.5%，这样的业绩拖了欧洲奢侈品部分平均9.2%增长额的后腿。

　　Hermes和PPR集团的奢侈品部分情况可能好些，增长额在12%到13%之间，但是PPR集团旗下的Gucci可能会继续下降。Prada估计销售额会增长15%。

　　奢侈品的美丽之处在于它们的非常稀缺，因此它们才会变得非常昂贵。你不会想去花大价钱买一些并不稀缺的东西。“Neev Capital的创始人和总经理Rahul Sharma总结说。