大悦城:“趁乱”捕获年轻人!商家只图名,不图利?

Vista看天下   2012-10-14 16:45
核心提示:购物中心的精髓就是研究如何让目的型消费者逗留更多时间,继而变为冲动型消费者。为此,大悦城煞费苦心。这里的商铺并非按男装、女装、美食等分类布局,而是同类品牌“随意”分布于不同的楼层。

  上周末,41岁的赵昉在西单大悦城逛了一圈,最后什么都没买。“在里面逛的都是年轻人,店铺比较乱,想买东西都不知道在哪儿。”

  其实,这种“乱”正是大悦城的秘密武器。而且,“四五十岁的消费者去大悦城,本来就会感到别扭。”大悦城项目顾问、北京汉博商业投资管理有限公司副总裁李亚明告诉本刊记者。

  开业至今,这个庞然大物的日销售额最高超过千万元,日人流量一度达到20万人次。

  彻底把人留住

  开业初期,中粮置业副总裁暴雪松到西单大悦城的地下车库去看停车记录,当他发现顾客的泊车时间从最初的40分钟变为3个多小时后,他知道,这个项目可以活下来了。

  业内人士表示,购物中心的精髓就是研究如何让目的型消费者逗留更多时间,继而变为冲动型消费者。

  为此,大悦城煞费苦心。这里的商铺并非按男装、女装、美食等分类布局,而是同类品牌“随意”分布于不同的楼层。例如,运动装旁可以找到牛仔系列,街头品牌旁开着眼镜店,促使消费者自己去耐心地“逛”和 “淘”。

  为配合这一“阴谋”,大悦城还推出了飞天电梯。这种电梯可一站到达六层,要下楼则必须一层一层地走。李亚明说,“我们当初的设计是,你上高层吃完饭后,必须一层一层逛下来,说不定在楼下就产生其他消费了。”

  百货公司普遍将餐饮店集中于某一楼层,大悦城则加大了餐饮比例:除六至八层是餐饮集中地外,基本每层都有休闲食品,这种可以“走走停停”的布局彻底做到把人留住。

  店铺“轮流转”

  大悦城的“乱”,还体现在店铺位置在不断轮转。细心的消费者会发现,无印良品就从一开始的一层搬到了三层。

  大悦城开业之初,北京尚未引进无印良品,无印良品因此在一层拥有了好位置和低租金。但几年后无印良品在北京频繁开店,对于大悦城而言,无印良品既缺乏唯一性,又没有大的租金贡献,于是将其“赶”到了三层。

  在大悦城内,商铺位置的竞争十分激烈。李亚明告诉本刊记者,一开始招商时,大悦城为了吸引知名品牌,给出了很低的租金与很好的位置。这一低租金会分摊到邻近的商铺。得到“旺铺”的商家也并非“一劳永逸”,大悦城还会根据品牌的唯一性和租金贡献进行调整。“营业额不是很好的商户如果持续达不到要求,商场会调整有潜力或者能够吸引客源带来销售额的商户到更好的位置。”

  叫好不叫座?

  7月末,水吧店主豆豆被“赶出”了西单大悦城。“前两年通过朋友得到一块四五平米的位置,但现在租金几乎翻了番。”

  像豆豆一样的商户只是少数,更多的商家正在挤破脑袋想进大悦城。在他们看来,大悦城是“潮流、时尚、年轻”的代名词,“赚钱反而是其次的”。

  2007年4月,中粮集团花40亿元拿下位于西单北大街的这块“在建工程”。据称,当时中粮集团董事长宁高宁看《论语》时读到了“近者悦,远者归”,于是将其取名“大悦城”。

  西单素来是北京人流量最大的商圈,但这里的顾客消费能力十分有限。大悦城在初期调研时就发现,该区域消费者单次消费在101-310元的比重占70%。消费群相对年轻化,购买力有限,主要以目的性消费为主。“我们最初的定位考虑到这一点,定位的人群就是18-25岁,消费频率较高的大学生和年轻白领。”李亚明说。

  2011年底,中粮置地宣布要在全国复制30个大悦城。不过,质疑声也同时存在。“大悦城的租金几乎是西单附近最高的,很多品牌都不赚钱。最终得利最大的只有开发商中粮集团。”有业内人士表示,大悦城实际上已经有叫好不叫座的苗头,未来复制也有风险,很多二三线城市的购买力与北京存在一定差异,大规模扩张须警惕。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:Vista看天下,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信