如家酒店收购莫泰168加速扩张 未来看上去很美

　　如家过多地押宝于资本扩张与运作，而忘了服务才是服务型企业生存和发展之本。

　　如家酒店第三季度财务报表显示，三季度营业收入同比2011年同期增长了61.8% ，达到15.984 亿元人民币（约合2.543亿美元），季度营业收入已经连续21个季度居中国经济型酒店首位。然而其第三季度归属于股东的净利润却骤降79.4%，约为人民币3371万元人民币(约合536万美元)。与另外三家上市快捷酒店持续火热的境遇大相径庭。此种情况不能不说为如家酒店未来的走势蒙上一层阴影。

　　快速扩张或致短期损兵

　　据记者了解，如家酒店净利润大幅下降的现象实际已持续一年，并且，据如家酒店官网发布的2012年第一季度财务报表显示，公司在当季度净亏损1.032元人民币，同比由盈转亏。直至二季度才再次实现盈利，但净利润为3640万元人民币，同比下跌仍超70%，相反，如家酒店的营收业绩却一路凯歌：公司2012年一季度营收2.0亿美元，同比大涨66%；二季度营收依然超2亿美元，同比增长60.2%。有关业内人士认为，造成如家酒店利润与业绩差异巨大，主要是受公司大肆扩张的拖累特别是2011年5月斥资4.7亿美元收购亏损企业莫泰168（需求面积:3000-6000平方米）酒店造成了不良影响。毕竟，通过大肆扩张增加了营收，也带来难以控制的高成本挤占了利润空间。值得注意的是，尽管如家已在本年第二季度扭亏盈利，但莫泰168直至第三季度仍处于亏损状态。

　　如家在收购莫泰168酒店后，业界普遍形容其为如家的“包袱”。如家酒店称如家与莫泰168为两种“不同风格”的酒店，在并购后也依然沿用莫泰168品牌，并未对酒店进行风格上的改造，甚至连会员积分都尚未整合。但是，这两个品牌的酒店也仅仅是在风格上存在差异，在档次上并无不同。记者调查发现，同样位于广州天河的如家与莫泰168，一间大床房的门市价格均为分别为209元和219元，相差不大。由此可看出，如家酒店相当于采用的双品牌战略，且这两个品牌并未作出实质上的差异化经营。而双品牌战线更长，带来的成本也是相应高的。

　　其次，由于莫泰168之前与如家酒店在并购前的选址上多有重复，有的甚至就在一条街上。加之前述如家酒店收购莫泰168后又沿用双品牌战略，导致此二家酒店在不少城市还不同程度地存在竞争关系。这种竞争关系在商圈、交通枢纽等人流量巨大的区域倒并不明显，然而在某些人流量本身不大的区域则存在问题。如重庆市渝北区双凤街道的双凤路有一家如家酒店在经营，乘出租车行驶不足3公里，出租车尚未跳表即出现一家莫泰168酒店。这种一家企业两个品牌的相互竞争，并不符合利益最大化的定理。

　　通过如家酒店官网发布的几季财务报表还可看出，如家酒店在收购莫泰168酒店之前的2011年第二季度的营业成本为7.11亿元人民币，占8.47亿总营收的83.3%。而在2012年第二季度，总营收达13.60亿元人民币，但营业成本也达到12.44亿元人民币，占总营收的91.4%，增加了8.1%个百分点。另外，公司在2012年第二季度与2011年第二季度的税前收入分别为0.92亿元和2.40亿元，但是由于公司营收额巨大，所缴纳的税收分别为0.54亿元与0.44亿元，有增无减。这也进一步挤压了公司本不高的利润（如家酒店2012年第二季度与2011年第二季度净利润分别为0.36亿元人民币与1.22亿元人民币）。

　　同质布局致竞争惨烈

　　如家酒店传统优势地区的竞争也不容乐观。如家酒店在华东地区分布十分密集，记者通过如家酒店官网查询了解到：加上莫泰168的酒店数量，公司仅在上海便达200家。究其主要原因是如家和莫泰168两家酒店均诞生于上海。然而另外两大快捷酒店品牌汉庭与锦江之星也同样诞生于上海，其传统优势地区仍然为华东区域。通过查询，记者发现汉庭在上海现拥有131家分店，锦江之星也达90家。尽管华东地区的经济相对发达，但也足见该地区的竞争十分激烈。

　　而诞生于广东省的七天连锁则占尽地利之便，率先开发经济同样发达的华南市场。七天连锁仅在广州即就108家分店，而第一巨头如家在广州仅营业30家分店。汉庭和锦江之星则更少，总共加起来才仅23家。除此之外，7天连锁更是剑走偏锋深入我国华中、西部等内陆市场，在这些地区的开店数量远超如家。据相关财经网站统计，截止2011年9月31日，七天连锁在华中和西南市场总共开店261家，而如家仅开店133家。

　　七天连锁一方面站稳华南市场，同时深入内陆市场，虽然该公司把重心更多地放在消费力相对较薄弱的内陆市场，但由于当地缺乏竞争，所换来的业绩现已仅次于如家酒店，成长性甚至要优于如家：据七天连锁官网公布的第三季度财务报表显示，尽管七天连锁的总营收仅为6.83亿元人民币，相当于如家酒店两年前的水平，但其净利润却达到0.63亿元人民币，超过如家酒店近一倍。而且，七天连锁的净利润同比增长亦是高奏凯歌，2012年第三季度同比增长43.6%。

　　通过对如家和七天的财务报表分析可看出，快捷酒店行业的利润并不是特别高，营业费用占去总营收极大比例，即使在七天连锁控制得较好的2012年第三季度，利润也仅占总营收的9%。而如家酒店旗下的莫泰168尚未进入正轨，加之如家双品牌运行的成本压力，导致其严重拖累利润。部分业内人士表示：目前还难以看见如家酒店收购莫泰168所带来的结果是好事坏。如家酒店相关高层也在第三季度财报中称：“市场依然存在一些不确定性，未来六至九个月我们目前看不到有较大的改观。”

　　长期能否利好

　　通过对如家酒店在收购莫泰168酒店之后近一年走势的分析，记者发现几乎每次如家酒店公布其财务报表并显示总营收大涨时，基本都能带来股价上涨，或伴随一些利好。有业内人士认为：“中国快捷酒店行业的同质化越来越严重，从业者认为盈利多少均主要表现在开店的数量上，只有在总量取胜，营收才有可能增长。”由此推理可得出：如家酒店作为中国开店数量最多的酒店，收购莫泰168更稳固了其位置。若通过不计成本带来的营收上扬算作利好，那如家酒店的股价一直维持在25美元上下也不无道理。

　　只是在如家酒店股价上涨的同时，各种质疑声不断，这主要表现在对如家酒店利润的下跌以及是否受到并购拖累而产生担忧。毕竟，如家收购莫泰168酒店以后，利润已经比营收仅自己一半的七天连锁还低。除此以外，如家酒店的资产负债表率今年也维持在50%以上，股权收益仅4%，相关专业人士认为这些数据均不算及格，这使得如家酒店的高增长营收看上去更像是一场不计成本通过资本运作玩的数字游戏，不能不让股民怀疑其未来的成长性。

　　如家2012年预计可新开330-360家店，而在未来新店的利润有可能因消费力的减弱而降低。要保证新开酒店能支撑公司进一步盈利，不能不在竞争力上想出新办法。

　　快捷酒店的同质化已越来越严重，而如家等快捷酒店的在几年前取得突破性发展，正是由于改变酒店阴暗的环境，同时注重卫生管理（如每间客房免费配备桶装水或纯清水）并注重优质服务所成就的。但在如家酒店开始通过并购、加盟、上市等方式实现扩张之后，却开始出现不少大大小小的消费者投诉，甚至还曝出“浴巾门”、押金退还延时等事件。

　　遗憾的是，在如家酒店第三季度财务报表中，我们看到公司向股民描绘的依然是其扩张的蓝图，在服务创新上尽管有提及，但并未有较为具象的描述。若公司过多地押宝于资本扩张与运作上，而忘却了服务才是服务型企业生存和发展之本而非不计成本试图垄断，股价能否不受不利因素影响而长期利好，确实得打上一个问号。