LILY女装：发展自有品牌 是为了更好进驻国外市场

　　当许多外贸企业焦头烂额，开始被动尝试转攻内销，又纷纷遭遇转型挫折时，徐伟民显得淡定，耐心孕育13载，LILY（需求面积:150-200平方米）品牌已经“初长成”。

　　徐伟民的话充满思辨：“如果不做LILY这个品牌，今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规模；发展了自己的品牌，企业将有更大的机会进入国际市场。

　　谁说冬季装扮总是臃肿而单调？女装品牌LILY在其官方网站上设问，并推出“搭配月记”，姜黄、橙红、宝蓝、翠绿，一水的当季惊艳新品搭配出整整一个月不重样的“行头”。

　　创立近13年，从外国品牌夹缝里设一个不起眼的小专柜，到成为各大商场主力品牌，500多家店铺覆盖全国28个省市区，形象旗舰店跻身淮海路南京路等顶级商圈……如今的LILY，这个品牌在相当部分都市女性白领眼中，已经颇具分量。

　　母体以贴牌出口为主的上海丝绸集团，凭什么能转身内需市场，开出LILY这样一朵“品牌之花”？

　　转身，始于形势大好时

　　作为LILY的东家，上海丝绸集团股份有限公司董事长徐伟民胸有韬略。他说：“当初丝绸公司没有指着LILY赚钱，但在不久的将来，整个集团很可能要靠它吃饭。”

　　徐伟民这句话，道出的是这些年我国服装外贸企业面临的风云急变：国际市场需求萎缩，劳动力和货币多重因素带来比价关系突变，长期以来以代工、贴牌为主的量大利薄模式难以为继。

　　当许多外贸企业焦头烂额，开始被动尝试转攻内销，又纷纷遭遇转型挫折时，徐伟民显得淡定，耐心孕育13载，LILY品牌已经“初长成”。熬过了品牌创立头十年几乎不赚钱的漫长适应期，步入正轨后的高增长是爆发式的：2011年LILY销售额增长40%，利润翻番；今年销售额有望增长50%，利润翻番。

　　“转型不是说转就能马上转的，培育一个品牌需要‘小火慢炖’，急不来的”，徐伟民说。当年外贸形势还一片大好，丝绸集团作为我国最大的服装出口企业之一，年出口额近10亿美元，这个“大块头”却愿意腾出一只手，孕育一个面向终端零售市场的品牌。“今天，当品牌成为竞争核心，我们的LILY已经打磨了十余年。”胜利，终归属于有准备的人。

　　一群年轻人的品牌计划

　　“一件大事能不能做成，关键看人。”徐伟民的语气里，难掩他对于LILY品牌创始人之一、丝绸集团旗下品牌发展公司总经理陈川的赏识。而陈川坦言，LILY品牌计划启动时，人马只有十来个，注册资金只有600万，“如果没有一支以干一番事业而不是赚钱为目的的核心团队，这个品牌恐怕活不下来”。

　　当年，陈川和创始班底另一成员李伦都是国内服装设计大赛的夺冠者。这样出类拔萃的人才，若在外贸企业循规蹈矩，假以时日也会有不错的发展。但他们选择闯一座独木桥，实现自我提升的价值。

　　识时务者为俊杰。1999年底，当时外贸形势正处于如火如荼的巅峰，陈川他们却把一份“品牌计划”摆到了集团领导案头：“专业外贸公司所处的贸易环境即将发生巨变；有自己形象、有自身独立运作模式，一定程度上决定外贸企业将来的生存能力……”

　　这份报告中，这群年轻人呼吁，依托集团下属众多加工实体的技术支撑，加上优秀的设计师队伍，配套从打版到管理、营销的专业人员，发展自己的品牌。

　　一条完全不同于外贸业务的品牌之路由此开启：强大的设计力量，庞大的营销队伍，成为LILY的发展重心，而过去，这两端在外贸业务中是忽略不计的。登陆米兰时装周等国际时尚盛会发布新品，以品牌形象亮相各大展会，调研不同的区域市场特点推出不同产品线，软磨硬泡抢占商街旺铺与各大快时尚贴身竞争……一套价值链集合竞争的模式，帮助一家外贸企业，从零开始培育起一个品牌。

　　2015年销售要超25亿元

　　巅峰时期的丝绸集团，代工货品远销国际各大市场，时至今日还有不小的销售规模。而如今的LILY，已在俄罗斯、日本、泰国、印尼、沙特等多个海外市场开设了近40家门店。

　　徐伟民的话充满思辨：“如果不做LILY这个品牌，今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规模；发展了自己的品牌，企业将有更大的机会进入国际市场。”

　　转战内销，是为了从长远上保住外贸市场？这难道是丝绸集团转型、打造LILY品牌的真正用意？

　　陈川打断了记者的提问：“内贸外贸之分，本来就是计划经济的产物。”在他看来，市场没有内外之别。

　　他甚至没有多说那投石问路的40家海外门店，而更愿意短期内把目光聚焦在中国市场。“中国市场是整个国际市场的一部分。一个中国的品牌，首先要赢得中国的市场，才有望征服全球市场的其他版图。”他说，“如果优衣库在日本市场卖不动，GAP在美国卖不动，这些品牌在国际市场会卖得好吗？”

　　如何进一步提高品牌的设计和质量，让外国人愿意在中国买这里特有的品牌，让本土消费者愿意在本土消费这里特有的品牌，这是品牌真正国际化的开始。“LILY目前在很多方面还很不足，明年起从产品设计到品牌推广都将进行全面升级。”

　　品牌掌舵人，总有那么多“不满意”，也正是这么多不满意，为消费者带来了更多“满意”。陈川透露，到2015年，LILY品牌年营业额目标要达到25亿—30亿元。