长沙悦方ID MALL与闹事商家解约 博弈之路既阻且长

　　（赢商网记者2月4日报道）临近春节，各大百货、购物中心、超市卖场无不喜气洋洋，着力营造过年氛围，活动和促销都进入年前最后一轮高潮。长沙悦方id mall的部分商户却高兴不起来，虽然悦方近期推出“竹福艺术展”、福袋抽奖等活动，较之前带来一些人气，但这些与他们都已经毫无关系了。1月16日，与悦方胶着多时、申请撤场的商家都收到了来自湖南盈富置业（悦方运营公司）一份解除合同并追讨违约金的函件。

　　函件指出，承租方以各种理由拖欠租赁费用，并擅自中断营业，经多次要求支付租赁费用并恢复正常营业，但承租方自关店后一直未正常营业，也不支付租赁费用，构成违约。悦方提出，于2013年1月19日与违约商家解约，并要求承租方于1月23日前，将商铺复原交还；超过合同终止日之后的逾期占用费将以租金和物业管理费之和的两倍支付；此外，合同解除后五日内，承租方需向悦方支付所欠租赁费及违约金（6个月租金和物业管理费的总和），保证金也不会退还。　　

　　湖南盈富置业向申请撤场商户发出 解除合同并追讨违约金的函件　　 

　　该函件发出之前，赢商网记者曾有一篇报道阐述悦方与闹事商家的矛盾纠葛，为了解事情背后的更多真实原委，记者前去长沙进行了实地采访。　　 

　　相关报道：长沙悦方id mall闭店潮后续 商户激进声讨项目方无回应　　 

　　悦方某商户代表牛先生向记者出示了一份统计表，包含了部分申请撤场的品牌自开业以来的经营情况。从表中可以看出，在悦方，生意无法支撑下去的多是小品牌、小业主，且店铺处于负一层、三至五层靠边角的位置，亏损金额少则几万，多则百万。在生意冷清和高租金的双重挤压下，在继续经营下去亏得更多，与中止经营则需赔付高额违约金的进退两难之下，商家无奈多次提交减租申请，但盈富置业基本不予理会。　　

　　2012年11月，盈富置业集中向40家商户发函，停止提供物业服务，强行断水断电。矛盾激发，商户在商场内拉起声讨条幅集中抗争。部分商户开始撤场、撤货，悦方立即派保安阻止，并与商户发生了肢体冲突。当地派出所到悦方进行调停，在政府出面的压力下，悦方终于做出了让步：对于继续经营的商户，从4月28日至9月28日，租金6折优惠（不含物业管理费）。而申请撤场的商户既不能享有该优惠，也不知盈富置业要将解除合同的事宜拖到什么时候。在还未解除合同之前，商家自行关店，租金仍要照常计算。商户联系悦方的项目管理人员时，对方竟扬言称：“我有权利不来见你！”无奈之下，商家只能每到周末就在悦方中庭挂起声讨条幅，这样的声讨活动已经反反复复进行20次左右。　　

　　盈富置业向商家集中发函通知停止物业服务　　

　　商户在商场内拉条幅声讨　　

　　盈富置业工作人员签收了商家申请撤场函件　事隔40天才下发解除合同函　　 

　　记者向商户了解，当初是如何想到要在悦方投资的，商户表示，主要是因为相信中信的背景和实力，认为能够兑现预期，钱景可观，加上悦方的定位高，项目新颖，因而很多比较霸道的条款并未深究。看来，事情的背后还有很多繁复的原因。　

　　悦方的前世

　　悦方前身是青和城king hall mall，由南京青和集团投资开发，因资金问题，青和城并未开业，但前期的设计、规划、建设已经基本完成，也进行了招商。青和城建筑规划设计由具有200多年历史的美国rtkl公司领衔设计，施工图由湖南省设计院绘制，悦方直接沿用整体建筑结构。青和城商业最初计划与中信资本进行股权合作，南京青和集团总部跟进后改变策略。在2010年初，以将近12亿的价格整体收购。青和城的招商成果只保留了星美影院。　　

　　悦方前身——青和城logo　　

　　青和集团的官网上，仍保留青和城的信息　　 

　　悦方的优势

　　悦方的外立面设计别具一格；其内部动线设计不同于百货四四方方的动线，是一种弧形动线，可从黄兴路步行街上的悦荟广场侧面导入客流，再将客流从火宫殿方向引出。中庭空间开阔，多功能卫生间体现人性化，自然采光充足，整体造型动感明快，给人一种活泼快乐的视觉效果和时尚体验。商家也一致认为，悦方的硬件条件在长沙的购物中心、百货中的确是最好的。　　

　　悦方外立面效果图　　

　　悦方内部情景效果图

　　放弃最先宣传的奢侈品招商方向之后，悦方通过h&m、novo、优衣库等快时尚主题品牌店的组合作为主力店，打造充满high&in的时尚体验，成为年轻时尚化的购物中心。在长沙，这种模式的购物中心目前只有乐和城与之类似。

　　乐和城最早为铜锣湾广场，2005年，上海百联集团入主铜锣湾广场，改名为长沙百联东方商厦；2009年，百联集团以8.3亿元的价格将该项目60%股权出让给亿万豪剑桥公司，亿万豪剑桥便将东方商厦改造成乐和城购物中心。因此，真正从规划开始就定位为购物中心的，悦方在长沙是第一个。　　

　　乐和城　　 

　　悦方的短板

　　·租金高，停车贵

　　青和城在规划时一楼的租金定为800元/平，二楼减半，四、五楼的租金只有80元/平左右。中信接手后，可能考虑到自身资源整合能力强，项目概念超前，便拔高了整体租金水平。悦方的租金参考了同期弥敦道商场及步行街一楼的租金，2011年底，步行街一楼的租金达到1200～1300元/平，悦方一楼基本也与之持平。记者看到，四楼某商户与悦方签定的合同上，租金定为220元／平，位置并不居中。高昂的租金成为中小商户不可承受之重，也埋下引爆双方矛盾的导火线。　　

　　四楼某商家的租金定为220元／平　　 

　　此外，悦方的停车费也定为长沙最高，每小时20元，令许多消费者“伤不起”。近来，悦方推出了消费满300元免费停车3小时的服务，也算是有所进步。　　

　　悦方停车场　　 

　　·可视性、可达性较差

　　悦方宣传称项目位于长沙历史名街坡子街东入口处，北依全国知名酒吧街解放西路，南临东西主干道人民路；东依黄兴路步行街，西临百年老店火宫殿，处于长沙最繁华的黄金“五一商圈”最中央。　　

　　悦方区位图

　　实际上，悦荟广场（原万达广场）正临黄兴路步行街，完全挡在了后面的悦方。可以说悦方处于核心商圈的次商圈、繁华中的偏僻地带，是一个比较鸡肋的位置，极大地影响了悦方的可视性、可达性。严格来说，悦方有三个入口，一是从悦荟广场侧面进去的入口，带来主要客流导入；二是靠近火宫殿的入口，坡子街上以游客居多；三是面向人民西路的正大门。据原青和城商业内部人士介绍，该正大门前面还有一个广场没有完成，按计划，广场地下一层会做商业，地下二层做停车场。记者在现场看到，这块土地还处于拆迁、围挡状态。　　

　　从黄兴路步行街方向看，悦荟广场挡住了后面的悦方　　

　　从火宫殿方向看悦方

　　可视性、可达性差已是一个商业项目的硬伤，悦方的外围交通、人流导视系统亦非常有限，记者仅在距项目约一百米的公交站牌看到悦方的广告，并未发现其它任何指引路标。记者在悦方负一层闲逛时与商家攀谈，商家问道：“你从外地来的，怎么知道这里呢？好多本地人都不晓得咯！”　　

　　距项目约一百米，仅有一个公交站牌是悦方的广告　　

　　悦方入口处指向坡子街的路标

　　·宣传推广不力

　　悦方前期的开业宣传、推广声势有限，加上缺乏外围的交通、人流导视系统，许多长沙本地人都不知道这个购物中心的存在，似乎静悄悄就开业了。开业后，市场推广、品牌维护、媒体公关都不太到位。业界人士透露，这可能与盈富团队高层更迭、运营策划团队能力欠缺有关；此外，不舍得耗资做推广的心理也占很大一部分因素。据了解，悦方向商家收取的推广费是10元/平方。　　 

　　·品牌层次与定位参差不齐

　　悦方最初定位较高，曾对意向进驻的商户承诺“一楼都将是奢侈品牌”，后来招商团队认识到招入奢侈品牌比较困难，即调整为以国际化时尚快消为主的购物中心，主要是瞄准年轻人，追求时尚、有一定的消费能力，对品牌认可度和忠诚度比较高的群体。

　　某知情人士告诉记者，悦方的招商由上海、广东、香港、湖南4个招商团队共同完成，品牌缺乏统筹。记者在悦方里面闲逛时，感觉品牌的定位和层级落差较大，即有单品消费百元左右的年轻化服饰、鞋帽、饰品，也有单件千元以上的泰国精油、进口家居用品，消费层次不明，忽高忽低，体验感不好。凡有顾客进店，服务员即表现得很急切，能看出商家营业压力很大。

　　某经营中高档女装品牌的商家告诉记者，他在长沙还有其他三家分店。悦方开业后，他的老顾客来光顾过几次，后来仍旧回到其它分店去消费，原因是感觉悦方的氛围与自身不太相符，还是习惯在常去的那几家店消费。开业时一度相当火爆的俏江南也遭遇水土不服，某商业策划人士认为：“悦方是年轻时尚化的购物中心，五一商圈是交通最拥堵的地段之一，在考虑停车、商务用酒的情况下，这并不是最合适的宴请选址。”　　 

　　·餐饮娱乐业态不丰富

　　悦方既然已定位为年轻时尚化的购物中心，餐饮娱乐业态应该做得更为丰富和吸引。就主打餐饮来说，悦方仅有川菜、日系寿司、烧烤、港式茶餐厅等几类，而一般餐饮口味丰富的购物中心会有云南菜、泰国菜、印度菜、川菜、湘菜、粤菜、火锅等等供选择，悦方的餐饮没有做到差异化分布，口味不够丰富。另外，本应是商场内点缀的休闲餐饮小店过多，三至五层每层都有3家以上咖啡厅、奶茶店或蛋糕店等分布。据了解，金钱豹、绿茵格都与悦方进行过接触，因为种种衡量，最后并未进驻。五楼的乐会港式茶餐厅原本是绿茵阁洽谈的位置，绿茵阁进场后做了初步装修，也交了意向金，后来仍然放弃。靠近火宫殿方向，五楼还未招商的3000多平的位置，原本是预留给金钱豹的。

　　悦方的娱乐业态也比较单一，主要以三楼的星际传奇、四楼的喜悦真冰场、五楼的星美影院为主打，如果想要吸引年轻人，娱乐性质的业态应该更充分。　　 

　　·公共空间细节体验不够

　　悦方的装修细节处理相对粗糙，吊顶、地面铺装等缺少特色，整体感觉装修不够精致；公共空间没有规划性的休息区，无绿化和相应的装饰，中庭显得空旷冷清。商家表示，悦方开业半年多才在中庭加了几个圆凳。缺少休闲的概念和元素，后期对细节体验的完善和充实进展太慢，为购物体验再减几分。　　

　　悦方的中庭空旷而单调

　　悦方的对手

　　悦方在五一商圈面临众多对手，主打情调与品位的主题商场有弥敦道；中低端品牌云集的有步行街、悦荟广场；中高端百货有友谊商店、王府井、平和堂、新世界百货，友阿百货（原春天百货）也正在改造升级；与悦方并称为“一对新人”南北呼应的乐和城已经人气渐涨；黄兴路上仅剩的一块黄金位置被九龙仓拿下，已经开挖；开福万达广场地处沿江的湘江风光带，是万达的第二个奢侈品购物中心，将于今年9月开业。　　

　　一般项目前3年处于调整期是正常的，如果3年调整不过来，面临的危机就会增大，待万达、九龙仓建成开业、进入状态后，属于悦方的市场份额会进一步被稀释。前3年对悦方来说是一个机会，也是调整的过程，如果这个过程不把握好，品牌调整、补充招商、策划推广等没能做到位，后续的经营就会存在很大问题。

　　中小品牌与“悦方”们的博弈

　　在强者恒强的商业规则下，新项目运营前期必然有中小品牌的牺牲。新项目的招商主要先通过定位目标客户来确定主要品牌组合，其他部分就用自愿入场的方式来操作。项目开业时，处于对市场的试探阶段，短时间内不会马上旺起来，在这个调整的阶段，中小商户可能会撑不下去。因为快时尚、知名餐饮等主力店采取的是联营保底模式，而小租户采取的是纯租赁模式。项目是根据品牌影响力、聚客能力等因素来制定商户政策的，小品牌没有谈判的能力，只能接受项目提出的条款。这也是悦方对闹事商家置之不理的立场之一，悦方拒绝与申请撤场的商户谈判，无非是想让他们自愿退出。

　　从另一个角度来说，中小品牌选择一个大的商业项目很大程度上也带着赌博的性质，多少有一些盲目。正如悦方的商户所言：“我们主要看中了中信的背景，觉得它的定位很高，会带来许多消费能力强的顾客。”商家在了解项目背景并预估前景之后进场，如果这一把赌赢，项目很快旺起来，大家就水涨船高；如果项目客流量低，销售差，需要调整一两年，中小商户承受不了，就只能退出。

　　项目调整的过程，也是项目与品牌博弈的过程，项目方会根据运营情况调整品牌、租金和合作条件，筛掉不符合项目期望的品牌。对中小品牌来说，大项目不一定是最有钱景的，选择一个和自己品牌定位与盈利模式最吻合的城市、商圈、位置，才是最明智的。　　 

　　悦方的态度究竟是什么？

　　为什么悦方对商户的闹事在很长时间内没有任何沟通和处理？实际上，任何项目运营方都有自己的立场，会考虑营运的平衡点和承受幅度。现在悦方正和商户处于博弈的过程，悦方的态度就是履行合同，是一种没有态度的态度。悦方的态度也可说是：“做不下去你就走人！”

　　对于记者的追问，中信资本的官方回复是：“少数租户抱着争取更大优惠的想法还在聚众滋事，中信资本作为一个有责任感的企业，愿意在双方签约合同的基础上，在政府和法律的监督下，仍然友好、公平的协商以谋求解决问题的方法。”　　 

　　悦方是否另有盘算？

　　据知情人士透露，悦方是中信资本操作的第一个商业地产项目，有可能打算通过盘活悦方，几年后再整体出售。记者质疑，会不会有这样一种可能，内部人知道这个项目以后是要出售的，所以没有卖力去运营、炒活？该知情人士表示，完全放弃运营也是不可能的，一个项目在前期投入上，肯定要考虑一个平衡点，保证它能够正常运营。如果不打算长线持有，只是作为资本运营的一种方式，也要让买到的物业升值，才能顺利出售，拿到相应的投资回报。新的投资商接手后，可能会重新制定游戏规划。　　 

　　以现在的经营状况来看，闹事的商户对大局应该不会有影响，但是由于悦方在招商时未能较好控制小品牌的比例，声讨事件反复出现，众多商家参与，造成的影响十分负面，而悦方的公关也相当不力，给项目烙上许多不良印象。目前，长沙许多新的商业项目在招商的时候，进入悦方的品牌，招商人员也会去接触。大环境不好，现在品牌拓展原本已经很谨慎，加上有些品牌在悦方栽了跟头，不敢再贸然在长沙进入一个新项目。可以说，悦方对于整个长沙市场都有很大影响，而且悦方做的是新业态，这种业态形式到底在长沙行不行，众人都在观望，对其他商业项目试探索这种业态的信心，都有一定冲击。

　　虽然长沙的商业环境及消费习惯、观念还停留在百货业态，在长沙做shopping mall有些超前，与长沙人的消费习惯存在一定滞差；但随着城市的发展，购物中心的概念肯定会逐渐为长沙人所接受。

　　对于一个新项目来说，培育和暖场的过程，是运营方适应市场的一个过程，也是商家适应项目的一个过程，如何经历阵痛的表现，来达到运营平衡，朝着符合市场规律的方向发展；调整过程中，会出现什么问题，如何解决这些问题，都需要商业项目从业者更多深思。

附：各楼层品牌开业时间统计