外资零售曲线入华新战术：梅西、尼曼玛戈等借道电商

　　（赢商网记者3月14日报道）自对外开放以来，进入中国市场的外资百货层出不穷，美美、伊势丹、太平洋、百盛、新光天地、马莎等等，然而，这些外资百货在国内的发展或多或少似乎都遭遇了难题，甚至一部分被迫退出中国。

　　然而，每逢圣诞节促销，美国、法国、英国、日本等各大商场都能看到中国人的身影。中国消费者在海外市场疯狂采购、万人空巷的场景，已成华人高速增长购买力的象征。而去年“双11”，天猫+淘宝联手实现了191亿元销售额，几乎相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩。与此同时，京东商城、苏宁易购、易迅等电商成倍增长的销售业绩，让这些海外零售业巨头们愈发觊觎中国市场这块诱人蛋糕。

　　尤其在全球经济疲软之际，中国强大的消费力再次令外资零售巨头眼红。

　　曾经低调撤离中国的法国老佛爷百货于今年9月将在北京西单商圈重开；而具有180年历史在海外只设有三家店的的日本高岛屋，也已经在去年底在上海开设了国内首家门店；伦敦哈罗德百货目前也正在积极探索中国市场，奢求开出第一家店......

　　业内专家认为，外资百货看到中国市场高速增长的购买力，但国内实体零售竞争环境白热化，甚至局部区域出现商业总量过剩，另外本土市场适应仍是首要问题。“近两年，外企百货重新回归中国市场，本土化仍然是外资百货进入中国市场面临的首要问题，记得玛莎百货刚进入中国那会儿，就由于衣服尺码问题，一度业绩不佳。”

　　借道电商投石问路

　　这一次，外资百货的入华路线与从前是否会大有不同。

　　近日消息，佳品网将摒弃原有的奢侈品限时特卖模式，成为梅西百货（需求面积:20000-30000平方米）商品在华销售渠道。未来，佳品网将以梅西百货的新款正价商品为主打。梅西百货在全球尤其是欧美的品牌、货品、买手、营销资源会更大程度向佳品网开放，改版后的佳品网将于6月上线。梅西百货与佳品网的“联姻”将迅速进入中国市场。

　　作为全球最大的百货公司，梅西百货目前在中国尚未开设分店。2011年开始，梅西百货开始向包括中国在内的100多个国家的消费者提供网购送货服务，但高昂的国际运费一直是阻碍其在更大范围扩展的原因之一。不同于此前梅西百货对中国的网络购物方式，欧美网接受的订单将通过设在中国的部门完成，这在很大程度上解决了此前梅西百货国际直邮中国的开销。

　　从小范围涉猎到全面进军，意味着梅西百货认为已经基本摸清了中国零售市场脉络，以及消费者的喜好。

　　“希望了解到在中国销售的实际情况，帮助评估中国市场的潜力。”梅西百货CEO泰瑞伦德格伦曾经接受媒体采访表示。

　　业内人士揣测，梅西百货“曲线入华”的目的一方面在于通过电商平台迅速了解中国消费者的购买习惯，而另一方面也是通过此次“试水”，为开拓实体店做准备。

　　通过这种方式，以往外资百货企业难在中国市场立足的尴尬有望在线上得到弥补。事实上，并不单只梅西百货采取这种“试水电商曲线抢滩中国市场”的策略，许多外资零售业早已意识到并已纷纷采取行动。

　　去年底，美国高端连锁百货尼曼玛戈集团（Neiman Marcus）于2012年12月上线了中文电商网站“尼曼中国”，并正式启动运营。尼曼玛戈集团于2012年3月份向国内奢侈品电商网站魅力惠香港控股有限公司投资2800万美元，此举曾被认为是其正式向国内进军的标志。

　　尼曼玛戈集团总裁兼首席执行长Karen Katz曾表示，网上消费群体正逐渐壮大，在中国开展电子商务比开设专卖店能获得更快的发展。

　　显然，越来越多的海外零售公司试图借道电商抢滩中国市场。除了美国梅西百货、尼曼玛戈，还有意大利时尚品牌零售巨头YOOX上线中文网站、英国著名奢侈品网站Net-a-porter收购熟客网等，均在2012年采取行动，登陆中国，开展电商业务。

　　问路成功

　　事实上，以电商试水当地市场再进而进攻实体商业不失为外资零售抢占本土市场的最好方式，也不乏成功的例子。

　　美国第四大零售商塔吉特百货在进军加拿大市场时就是先以线上销售摸透本土市场消费习惯，终于在去年发出消息，已经收购加拿大零售商Zellers的大部分店面租约，并计划于2013年在加拿大开设其首家店面，塔吉特计划，在2013年至2014年在加拿大开立100-150家塔吉特购物中心。借此塔吉特迈出了进军加拿大的重要一步，不仅如此，这也是塔吉特首次实现在美国以外国家的扩张。

　　另外一个外资零售成功案例是Zara的母公司西班牙Inditex集团。是全球最大的服装零售商,在全球78个国家拥有5221家店面。其净销售额的上升得益于177家新店面的推动作用。

　　但Inditex集团的一项更具雄心的成功就是继在日本开设一家电子商务网站后,在美国也开设一个网站。该集团采取快速的免费货运的销售途径,大量削减服装库存,并以此开设了更多实体店面，赢得了更多的市场占有率。世界零售业大会(World Retail Congress)认可该公司是2011年度最佳国际零售商,也不足为奇了。

　　虽然梅西百货、尼曼玛戈百货借道互联网的这步棋更像是在中国市场的投石问路，但是这个棋子却已经令国内的外资零售商们嗅到一丝硝烟的味道了。

　　继沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资传统超市企业在中国电商领域完成一轮圈地后，马来西亚金狮集团旗下百盛百货电商平台也于去年中正式上线，投入运营。

　　近年来，包括美美百货（需求面积:12000-20000平方米）、连卡佛、太平洋百货等外资百货品牌在中国运营屡遭挫折，以致于外资百货在中国拓展实体店乏力。梅西、百盛这次通过电商的渠道拓展中国，相比实体店来说确实是一个风险减低的保险方式。

　　一个不争的事实是，我国零售业开放之后，外资企业大举进入零售市场。目前在大卖场、专卖店等业态上，外资已经扮演不可忽视的角色。然而，外资的渗透却显得超谨慎，百货尤其。

　　中国百货业协会副秘书长范艳茹接受采访表示，目前少量已进入中国的百货店主要是文化上比较相近的亚洲百货店，而欧美百货店因为受到品牌、款式、版型等的限制，现在基本上还没有进入。

　　但其垂涎中国强大购买力之心似乎人尽皆知，借助“电商”这张网，打开进军中国市场的征途，更加表现出这些老牌外资百货公司对中国市场的谨慎和重视。

　　机遇与风险并存

　　但是目前中国电商环境对于外资零售来说也并非没半点风险。

　　有业内人士分析，电商同质化竞争十分严重，同时受低价折扣模式影响容易被拖入“叫好不叫座”的窘境。

　　据资料显示，聚尚网2010年8月正式上线一年多之后，平均客单价从高峰时期的700元左右下调到了现在的300元左右。而相对较高的佳品网客单价为700元，走秀网的客单价则在800元左右。外资百货介入后，市场可能进一步细分，并加大这一区间网站的市场竞争。

　　国外模式要在中国立足，尚需磨合期。数据表示，目前美国互联网市场的核心客单价是200-300美元。而中国大部分用户最能接受的客单价在200到600元之间。内地中高端市场的需求与市场中高端定位还存在一定的差距，这将是外资百货进入内地电商的风险之一。

　　另外，中国的消费环境与国外差别很大，想成功需要理解本土市场，例如很多国外知名品牌在中国并不被消费者熟知，品牌价值可能被低估。如果外商不能很好地理解本地市场，很难取得成功。

　　有业内人士分析，电子商务模式的运用对传统外资零售来讲确实是一条能令企业快速进入中国市场的好路子，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等。

　　事实上，不论是沃尔玛这样的电商市场“老玩家”，还是梅西百货这种电商新手，或是尼曼玛戈这类高端百货，不论是拼价格、拼模式还是拼品质，最终都要回归到消费者体验上来。所以尽快熟悉中国市场的消费习惯，贴近本土化，线下的市场拓展还是少不了的。