国美在线离职潮“升级”到高管 双品牌战略或是错误

　　国美在电商道路上再遭波折。

　　近日，国美在线原CEO韩德鹏提出辞职，CEO一职暂由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先担任。与此同时，国美电器网上商城副总裁张冰也离职，张冰同样在国美多年，曾任国美网上商城采销总监。

　　国美电商“没做好”在业内是个不争的事实。根据国美财报，2012年国美电器电商业务亏损5亿元，2011年亏损3.9亿元，2年间，国美电商亏损近9亿元。而此次国美电商高层人事的接连动荡，更给国美在线的前景蒙上了一层灰雾。

　　国美在线原CEO韩德鹏离职

　　3年前一手负责国美电商平台搭建

　　记者查阅资料得知，韩德鹏在国美工作多年，是国美电商业务的元老级人物，经历国美在线从最初6个人到如今2000多人的发展历程。2010年，他受命负责搭建国美电商平台。2011年4月20日，国美正式推出其旗下电子商务网站国美网上商城，结合刚收购回来的库巴网运行双品牌战略。

　　去年，国美宣布整合旗下国美电器网上商城和库巴网两大电商平台，更名为国美在线，库巴定位开放平台，韩德鹏出任国美在线CEO。

　　对于韩德鹏此次离职，国美在线给出的官方解释称，快节奏的工作让其身体严重透支，于是主动提出辞职。

　　可是有业内人士透露，韩德鹏的离职早就有迹可循。从去年以来国美在线人事变动就很频繁。2012年3月，国美旗下电商网站库巴网创始人、原CEO王治全离开国美电商。2013年年初，国美在线突然启动内部裁员，涉及200人左右。

　　2年亏损近9亿国美电商交出“坑爹”成绩单

　　“国美电商业务发展3年，与京东、天猫、苏宁等业界大佬相比十分黯淡，且亏损严重。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

　　2013年3月25日，国美电器发布2012年财报，声称国美电商2012年亏损5.97亿元。这份财报显示，国美电商销售虽然实现同比增长119.1%，至44.10亿元，但亏损率却高达15%-20%。而在2011年，国美电商业务的净亏损则为3.9亿元，2年加起来亏损了近9亿元。

　　“巨额的亏损并没有换来规模的增长，国美在线的市场份额依然在二三线梯队徘徊。”有业内人士分析，虽然亏损在电商行业很正常，可是国美电商去年总销售额也才40多亿元。而同样亏损的京东商城，去年亏损了10亿元左右，但年销售额达到了600亿元。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国B2C网络零售市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；位于第三位的是苏宁易购，达到了3.6%份额。后续4-10位排名依次为：腾讯电商、凡客诚品、亚马逊中国、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。国美电商排在前十位之外。特别是2012年，电商展开价格大战，如“6.18”、“8.15”，国美出手都较为迟缓，跟随在京东商城、苏宁易购之后，在促销动作上也不及易讯网、当当网博得眼球。

　　此外，国美电商在用户中的口碑也一般，投诉率居高不下。据《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》监测统计，在全国数万家网络购物网站中，库巴网和国美在线均入选“2012年度十大热点网络购物投诉网站”。存在较多的问题为家电节能补贴政策实施不到位、用户账户安全隐患严重以及退款等一些服务问题。

　　专家称双品牌战略是失误想打翻身仗很难

　　国美电商究竟怎么了？关于国美电商的巨额亏损，不少业内人士将原因归结于国美的“双品牌”战略。在国美商城旗下，有两家电商平台，一家是国美商城，一家是库巴网。按照国美原来设想，国美商城和库巴网是分别针对不同产品市场和消费人群的两个电商平台，但随着双平台的运行，两者由于在模式和业务上均有重叠，国美的双品牌战略并未发挥如期效果，反成上市公司最大亏损板块。

　　“当年国美收购永乐构筑了其线下家电销售的双品牌渠道，一度成为中国家电销售霸主。但显然，实体店的经验无法完全移植到网络。在本身用户资源和资金实力有限的情况下，双品牌不是明智的选择。”曹磊说。

　　面对大额亏损，国美电商战略也在转变。与韩德鹏去年在电商价格战中“不战即死”、“再做价格屠夫”等言论不同，国美在线新CEO牟贵先表示，“国美在线今年的目标要将亏损最小化，争取今年盈利。”

　　不过对此，业内人士并不看好。“国美电商想要翻身非常难。与前几年不同，现在电商机会成本越来越高。天猫和京东商城已经形成两个流量黑洞，抢夺新用户的成本很高。竞争对手进攻凶猛，苏宁易购的决心和投入无人能比，而且易迅也冲了上来强势扩张。另外，国美电商思维还比较缺失，特别是缺乏拥有电商经验的管理团队，主要管理者都是线下零售出身。”