传统零售企业加速转型：打体验牌 做好线上线下融合

　　“成本的刚性上涨已经推动传统零售业进入了精细化管理的阶段。人人乐必须要转型，要加快人人乐线上平台的建设，实现线上线下的360度融合。” 面对电商来势汹汹的挑战，人人乐董事长何金明在2012年年度股东大会上指出，“不能把电商妖魔化，传统零售业虽然具备强大的门店优势，但转型的需要十分迫切。”

　　面对电商的挤压，传统零售企业开始反击了。反击的方式除积极触网外，强化内功成为很多企业的选择。

　　向管理要效益

　　传统零售企业应该在精细化管理上下功夫，而不是盲目跟风。面对来势汹汹的电商北京工商大学教授洪涛认为，“线下零售企业本身‘内功’欠弱，更何况面对电商日新月异的技术和营销能力，一味地跟风变革更显捉襟见肘。” 

　　刚刚完成升级改造的北京汇海银都超市，改造后最大的变化是加大食品类占比。

　　“食品的特点决定了我们比电商更具优势，电脑屏幕的食品特别是生鲜类食品没法营造现场的那种氛围，这是我们的长处也是电商的短处。” 汇海银都营运部经理刘向东告诉记者：“加大食品占比是我们商品调整的一个重要方向。”

　　面对不断上涨的房租，温州百一超市的做法则更有现实意义。为其提供品类管理服务的江苏百年软件科技有限公司总经理房忠辉向记者介绍这一做法：“我们帮助超市进行商品品类结构调整和货架改造，改造后的效益能成倍提升，简单地说就是能在500平方米的超市做出1000平方米超市的效果，这应该说是应对房租上涨的一个不错的方式。”

　　“过去，非食品类商品占用门店空间的比例非常高，能达到40%至50%。但该品类的周转速度远远慢于生鲜品类和食品品类，所以对于综合超市和大卖场业态而言，正在面临如何处理非食品类这一‘鸡肋’品类的尴尬境地。”上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才表示，一些表现差的超市出现了10%至20%的惊人降幅，主要在于非食品类销售不旺。企业普遍采取买一赠一、满100元返30元甚至50元的百货店营销套路，以求能够拉动销售，结果却导致原本在超市门店毛利额占比达30%-50%的非食品类的毛利贡献率急剧下降。

　　对此，深圳新摩尔商业管理公司总经理熊杰表示，目前看来，由于零售企业员工属于较低收入劳动群体，工资增速高于平均水平，每年大约增长10%至5%。同时2013年中国进入劳动力供给拐点，未来长期内人工工资仍将保持高速增长。而租金率平均每年大约保持3%至5%左右增长。人均工资和租金率的同时上升，意味着零售企业同店增速至少达到7%至8%或者更高才能保证销售费用率平稳，而这对于成熟零售门店来说是非常困难的。要想摆脱这一困境传统零售企业就必须加快转型的步伐。

　　多打体验牌

　　“我们每个购物中心的投资额包括地价在内一般在4亿至7亿元，它除给TESCO乐购超市的拓展提供了平台，还能带来稳定的租金收益，可以弥补超市运营的不足。”Tesco内部人士透露，广州乐都汇一期1.9万平方米，其中超市9100平方米。

　　记者了解得知，乐都汇是TESCO旗下的购物中心，而这种自有物业的运作模式在今后相当一段时间将成为TESCO主要拓展方式。

　　“Tesco的案例较有代表性，这说明目前单一大卖场在核心市区的确越来越难以立足。” 深圳新摩尔商业管理公司总经理熊杰向记者透露，零售业如何扭转颓势，维系生存继续打拼？答案是，转型“体验模式”。单纯售卖商品的传统商业运作模式已经过时了，商场运营必须提高服务性，升级到“体验模式”。

　　小实体店兴许可以转战淘宝上开网店，但对于大多数大型传统零售企业而言，增强与消费者的互动体验，增加消费者对品牌的粘性，才是切实可行的出路。“可以说，一场商业生态的洗牌大战已经在线下商业物业的高租金倒逼下加速展开。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松坦言，面对网购的冲击，传统零售企业一方面应当进行商品结构调整；另一方面，更应当提升服务品质，强化体验功能，让顾客将来店消费成为一种享受。

　　做好线上线下融合

　　除加强体验功能外，积极触网是传统零售企业必须要走的一步。

　　电子商务的出现突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。由于成本减少，也使商品价格降低。随着电子商务的高速发展，电子商务的不足也逐渐体现出来，如物流不完善、支付安全等问题。可以说电子商务公司和传统的零售商各有千秋。

　　事实上，更多的企业尝试线上线下融合发展战略。例如、以线下零售起家的国美苏宁都纷纷尝试体验店模式等。

　　沃尔玛广州山姆会员店网上商城也将于本月底开通上线，食品类销售将进一步触电电商。“沃尔玛控股的1号店，已经将触角渗透到食品、甚至生鲜品类。”1号店的内部人士透露，该公司已经取得第一家电商进口直采资质，并通过沃尔玛资源上架沃尔玛旗下自有品牌食品。“以前进口商品模式是从厂商到进口贸易商，然后通过经销商，进入超市领域。但现在1号店绕过了进口贸易商、经销商两个环节，其流程加快、产品更新鲜，同时价格也具有很大优势。”

　　“线上线下相融合发展，商家应各取其优势，解决各自在发展中存在的不足。线上快捷便利、线下体验丰富，对消费者来说，二者各有优势。不论是传统零售商还是电商公司都需要也必须在“两线交融”之处寻找到平衡点，只有吸取其经验，才能做到线上线下共同发展。”胡春才建议。

　　而在银泰网CEO廖斌看来，尽管相对于互联网电子商务，实体门店看似传统，但相对于现在更新的是移动互联网形态，互联网已经变成传统的零售形态。美国一个调查机构的数据显示，有63.2%与购物相关的活动是发生在家中；28.6%的用户是因消磨时间来购物。而以前是70%的用户是无目的地逛街、消磨时间来购物。

　　这意味着消费者的消费习惯已经发生改变，零售企业的变革应该以此为引导方向。否则在众多的渠道中，传统零售企业只是一味跟风，那么原有渠道弱化后，传统零售企业的危机也将到来。