缺乏市场环境 ZARA、H&M“快时尚”模式恐难被复制

　　“时尚设计紧跟潮流，国际品牌平民价位”，这让ZARA（需求面积:1000-2500平方米）、H&M等快时尚品牌(快时尚服饰以“快、狠、准”为主要特征，始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙)一时间赚足了人气。北京白领时装有限公司设计总监付奎告诉法治周末记者，“在ZARA销售店内一次就买下十几件衣服的消费者不在少数。”

　　在谈到快时尚品牌的成功时，浙江理工大学服装营销系主任任力给法治周末记者打了个比方：“它们就好像是大象般的公司规模，再加上老鼠般敏锐的市场反应速度。这样的结合体，它们能不厉害么?”

　　记者从ZARA母公司Inditex集团一位负责人Joy手中拿到的资料也印证了上述观点。资料显示，ZARA“作为在全球坐拥5000多家门店的世界时装零售公司巨头，Inditex集团非常注重时间问题，它的垂直整合模式可以有效缩短周期，实现更大的灵活性……”

　　“ZARA火了这么久，研究其商业模式的人也不在少数。其高管也有很多被挖到国内服装企业任职，因此并没有什么商业秘密可言了。”任力告诉法治周末记者。

　　期望模仿ZARA这些快时尚服装品牌的人也在跃跃欲试，甚至有人谈论要用“快时尚”模式盘活中国服装(000902,股吧)企业。

　　日前，拉手网前CEO吴波以“美加乐”创始人身份重回公众视野，他高调宣布要做一个零售品牌“美加乐”，和ZARA、H&M等零售品牌“抢生意”。

　　“但想要模仿这一模式的企业大多都没能成功，目前国内恐怕还不具备出现ZARA那样品牌的可能性。”任力认为。

　　“灵活的大象”

　　“产品的更新速度比较快，以不断涌现出的新产品来吸引顾客，这可能就是像ZARA这种快时尚品牌最为成功的地方。”付奎认为。

　　据付奎透露，业内广为流传的一种说法是：“ZARA能够通过各种媒介渠道，获取国际最新服装款式的信息，并通过自身的再设计推出新产品，再以最快的速度推向市场。”

　　虽然上述说法并未得到ZARA方面的证实，但快时尚品牌的“快”无疑是其成功的杀手锏。任力就将这类公司比喻为“灵活的大象”，认为它们的市场反应能力非常出众。

　　在Joy出示给记者的资料中，记者也看到，高度垂直整合的商业模式一直为Inditex集团所津津乐道。“这种模式具有灵活性的结构，并且在各个环节都体现出对顾客的极大关注，其关键是在尽可能短的时间内，对产品进行改良，以满足客户的需求。”

　　具体来说，这种模式恰恰涵盖了从设计、生产、物流，直到配送至自营店铺中的各个环节。

　　ZARA方面在接受法治周末记者采访时表示：“Inditex集团的各连锁品牌的创作团队每季都各自推出新的款式。仅去年，集团就一共推出了3万多个款式。仅Zara就有200名设计师从时装市场上的流行趋势以及通过店铺搜集的来源于客户需求的信息，来获取主要灵感。”

　　此外，记者还注意到，这类公司还都有着超强的物流配送体系，发货速度极快。以Zara为例，其每周发货两次，每次都有新款式。据称在欧洲的店铺，从配送中心收到订单到商品运送到店铺的时间是平均24小时，而对于美洲和亚洲的店铺则最多不超过48小时。

　　“业内曾有人总结ZARA为‘一流的形象、二流的质量、三流的价格’。”任力告诉法治周末记者，“形象好，感觉特别大牌，看上去很贵，不过实际上却比较便宜，性价比一下子就体现出来了。”

　　“其实像ZARA那种品牌的倍率，即成本加在价格上的利润是非常高的。”任力说，“看着便宜还能赚钱，这也是它非常成功的地方。”

　　直营的魅力

　　“我们的店面都是直营的，目前在国内并没有加盟店面。”法治周末记者致电几家北京ZARA、H&M店，店面负责人都一致回应道。

　　其实不仅在中国市场，像Inditex集团在全球的加盟店面数量也是非常之少的。在Joy提供的资料中记者看到，截止到2011会计年度末，在集团所属5527家店铺中仅有673家为加盟店。

　　集团对加盟店面的定义为：“在规模较小或文化差异较大的市场，集团则通过与首屈一指的当地零售企业的合作加盟来建立店铺网络。”

　　因此，这种加盟不仅要确保Inditex集团的整体管理，还要保证其形象在世界各地顾客眼中的一致性，即加盟店与Inditex集团下属企业管理的店铺要在橱窗布置、产品、人力资源、培训、室内设计、物流优化等方面保持整体统一。

　　“一般来说，只有资金不足或是在某些方面较弱的公司才会选择加盟，直营店的实力自然比较强。”任力解释，“包括优衣库在内的企业都做直营，且直营的店面一般都会做得比较出色。”

　　“尤其在保证速度上，直营店更是有着不可比拟的优势。”任力表示，“ZARA既然追求‘快’，那么在信息、物流方面，直营店自然有先天优势。事实上，在投资方面，集团对于直营店的投入也都非常大。”

　　而在Inditex集团的定义中，也恰恰体现了其对于店面的重视。店铺的销售并不是业务流程的终点，而是一个新起点。具体来讲就是店铺作为搜集市场信息的终端，需要为设计团队反馈信息，并报告顾客的时尚需求。

　　恐难被复制

　　在任力眼中，ZARA那样的快时尚品牌其实并不是一个很好的模仿对象。

　　“ZARA这类公司在产品开发、资金供给、销售网络、营销策略等方面都比较强，换句话说这其实是一个综合实力的优势。”任力认为，“而且有了这种优势基础后，它们还一直把这种优势保持得非常好，这就更加难能可贵了。”

　　任力认为，“快”虽然是这类品牌的固有优势，但国内很多服装企业的反应速度丝毫不逊色于它们，甚至有的比它们还要快，可至今仍没有打出那样的品牌。

　　那么问题出在哪里?在任力看来，很多国内服装企业规模太小，像ZARA那样的企业简直是很多国内服装企业几十倍的体量，因此即使国内企业的市场反应速度更快，也很难撼动ZARA这类企业的地位。

　　他还举例道：“像直营店面就是一个很好的证明，大集团具有雄厚的资金实力，可以一下子开设很多直营店面。而目前国内一些服装企业的资金储备甚至都很难做起一两个如此高端的直营店面，想要与之竞争自然没有底气。”

　　据任力介绍，他所接触的很多服装企业都有想过要尝试ZARA这类快时尚模式，但是很多都无功而返。

　　“有的只是咨询一下就放弃了，有的尝试了一阵子也还是宣告失败。”任力叹了口气，“模式在理论上并不难学，可是目前并不具备这样的市场环境。”

　　任力认为，目前国内做得比较出色的应该属于高端设计品牌，即着眼于文化概念，而实际上并不需要太多资金投入。不过他也并不否定国内会产生快时尚品牌的可能性，“如果时间长了还是有可能的，只是那时候这种模式是否还流行，就很难说了”。

　　付奎也告诉法治周末记者：“其实目前ZARA已经没有了前些年的那种火爆程度，以前在国内基本没有它的店面，在国外淘来ZARA就会感觉比较大牌。但是现在国内店面也越来越多，这个品牌也开始逐渐平民化了。”

　　“未来十年需要什么样品牌，才是一个国内服装企业所要重点关注的问题。”在任力看来，“国内企业应该着眼于未来，选择一个适合自己的新模式去做，这样才更有打出品牌的可能，而如果非要学习人家的模式，等学到手模式已经过时了，亦步亦趋是做不出高端品牌来的。”