翠微股份:受累反腐利润增幅下跌 转型奢侈品商场乏力

2013年06月07日09:14 来自:网易财经
核心提示:由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出台,这家在京城商圈素来以特殊人群消费支撑销售额的上市公司压力倍增,尤其是旗下主打高端奢侈品消费的翠微广场首当其冲。如今在百货业态受到网络购物和实体购物中心的双重狙击下,翠微股份2013年的业绩增长性将备受考验。

  正当主力消费人群因为政府反腐败政策而受到抑制之际,北京翠微股份在5月份迎来了自己上市1周年庆典。而根据一季度报告,公司营收为13.67亿元同比下降2.84%。公司预还期,今年整个净利润增幅都将出现下降。

  由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出台,这家在京城商圈素来以特殊人群消费支撑销售额的上市公司压力倍增,尤其是旗下主打高端奢侈品消费的翠微广场首当其冲。如今在百货业态受到网络购物和实体购物中心的双重狙击下,翠微股份2013年的业绩增长性将备受考验。

  业绩增长受阻反腐

  5月初的一个傍晚,在位于北京市复兴门外大街公主坟西北侧的翠微广场中庭,促销员正极力在向一对中年夫妇推销一款售价3万9千元的按摩椅,声称其拥有阿尔法Alpha脑波音乐,将缓解深层疲劳;而售价为6千8,依靠震动摇摆的脚踏式按摩仪,不需任何运动,“十分钟就能减掉120卡路里”,促销员自信地说道。

  这对中年夫妇,就是翠微广场和翠微百货的典型顾客:“28岁—50岁的社会精英人士”,两家卖场所属的翠微股份有限公司,在招股书中曾如此定义它的目标客户。

  由翠微集团控股的翠微股份在今年5月3日迎来上市一周年,这家间接隶属于海淀区国资委的百货上市公司在过去的十数年间都顺风顺水:自1998年开出首家卖场——公主坟翠微大厦店后,业绩以高于行业平均水平的增速一路走高,近两年的店庆促销成了吸金法宝,据翠微百货销售负责人向外界表示,2011年的店庆4天销售额4.89亿元,2012年的店庆销售额更是超过5亿元。

  但一路高歌猛进的翠微股份最近似乎陷入了麻烦,日前发布的2013年一季度财报显示,翠微一季度的营收为13.67亿元,同比下降2.84%,净利润为5796万元,实现6.9%的增长,但是扣除284万元的政府补贴以及各项营业外收入,翠微股份一季度的净利润为5326万元,同比大幅下滑18.2%。

  平安证券此前发布研报认为,公司前期的业绩增长应该主要来自费用管控,而在经济低迷、消费不振、反腐力度空前的大背景下,翠微股份的增长性将备受考验,公司业绩的拐点还需等待宏观消费的复苏以及反腐政策影响的逐步减轻等。

  翠微股份对今年的业绩预期并不乐观,公司去年的全年财务报告中,管理层调低今年的业绩预期:预计净利润同比增6%。这个预期跟2012年的数字比起来确实有些过于低调。2012年,翠微股份实现营业收入超过49.48亿元,同比增长3.01%,实现归属于上市公司股东的净利润1.48亿元,同比增长12.62%。

  而承载了翠微股份转型希望的奢侈品购物中心翠微广场,更是业绩平平,今年6月将迎来开业三周年的翠微广场,营收增长一直极为缓慢。招股书显示,翠微广场2010年营收4356万元,占公司营收比重1.31%,

  而在开业后的第三年,也就是2012年,翠微广场的营收依然仅堪堪过亿,仅占公司营收比重2.4%左右。

  虽然翠微股份2012年的财报中并未将翠微广场的营收单独列出,仅列出翠微股份整体租赁收入为1.3亿元;但因为翠微广场收入来源主要是租赁,因此其营收包括在整体租赁收入中,由此可推断翠微广场2012年的营收不超过1.3亿元,尚不及翠微大厦店在2012年店庆促销期间的单日平均销售额。

  主力消费受到压制

  翠微股份共拥有五家卖场,分别为翠微大厦店,翠微广场,牡丹园店,大成路店,清河店,其中位于公主坟商圈的翠微大厦店仍是营收主力,营收占比一直都在70%左右。

  翠微大厦和紧邻的翠微广场,处于京西机关大院分布密集的公主坟—万寿路地区,坐落在包括总后大院,空军大院,海军大院在内的诸多部队大院和部委机关大院之间。针对这部分人群的营销从翠微发售的消费卡中便可看出端倪,卡种包括拥军卡、家园卡、园丁卡、店庆卡、金卡、银卡、美食消费卡。其中美食消费卡是一卡通用,可在翠微诸店所有商铺使用。拥军卡则是翠微特有,面向现役军人发放。

  地理位置上辐射邻近的机关大院,翠微股份在新开门店时,也有意地复制公主坟商圈的这一模式,如在2010年于青塔地区开出的大成路店,半径两公里内就覆盖有武警部队军属院、总参指挥部、总后干休所、解放军302医院等6处机关大院。

  “部队资源是翠微垄断,别的商场没有这个资源”,一位供职于北京某百货公司的业内人士对网易财经表示。海淀区是北京市部队机关最为集中的区域,人民网在2010年的报道中称,现役军人及复转军人已经占据海淀区常住人口的1/10。

  翠微稳定的大客户关系不仅局限于此,国资背景注定其与机关事业单位的合作会更加多样,甚至包括部队人员的安置,前述业内人士介绍道:“翠微的很多导购都是军嫂”。这一说法亦有资料可佐证,媒体曾报道,截至2010年8月,翠微方面已先后安排280名军嫂在翠微大厦就业。此外,最新一期翠微股份的企业报纸《翠微报》亦提及,翠微给予解放军官兵特殊的礼遇,每年“八·一”都会进入军营开展服务活动。

  “翠微的国资背景,相比起其他民营百货,让政务消费人群觉得更为可靠”,首都经贸大学陈立平教授表示。但现在这部分消费力目前正面临流失的危险。去年年底开始实施的,力度空前的反腐措施明显压制了翠微股份的销售额增长势头。

  礼品消费特征显著的翠微大厦,其发售的可在店内所有门店通用的美食消费卡可作为经营风向标,而自去年年底以来,翠微的美食消费卡在交易市场悄然归于冷清。

  “翠微卡现在很少,你要的话需要提前半天联系我,97折给你”,网易财经致电黄牛,得到上述答复,“97折不能再少了,现在卡少,年前95折也卖,现在我们手头也没多少卡”,该黄牛解释道。另一名黄牛则在问明来意后称,“现在市面上卡太少,我已经歇业很久,你问别人吧”。

  黄牛手上没有卡,说明市面上流通的卡减少了。但翠微并未停止或减缓售卡。今年一季度的财报中,“预收账款”一项,由去年年末的9.76亿元增至期内的10.82亿元,而按照招股书的解释,公司的预收账款主要为预收购物款,因此可以推测,翠微在今年一季度,仍发售了价值逾亿元的购物卡。

  这一推测体现在直观的反映上,便是大客户并未停止采购,有知情人士告诉网易财经,购物卡的发放并未停止,但使用确实变少了,“去年年底不让请客送礼,购物卡都攒着,没送人也没拿去用”。

  翠微广场招商不利

  尽管促销员极力推销,但是本文开头提到的那对中年夫妇对此表现的兴趣并不大。即便是在周末,这个场面在空旷冷清的翠微广场也并不少见。稀疏的人流预示着,这个主打国际高端品牌的购物中心的销售状况难以令人满意。

  翠微广场将在今年6月引来正式开业的三周年,2010年,翠微集团决定在主力店翠微大厦的旁边开出这样一家卖场,“翠微广场的定位是西边的高端奢侈品购物中心”,RET睿意德执行董事张家鹏介绍。

  张家鹏曾供职的地产咨询机构DTZ戴德梁行为翠微广场提供咨询和招商服务,“翠微集团最初的打算,是新开一家定位高于翠微大厦的卖场,在经过调研与磋商后,双方都认同了奢侈品购物中心的定位”。

  翠微集团这一决定在当时多被外界解读为完善集团布局,但陈立平认为,因为购物中心这种业态的迅猛发展,对百货的冲击影响日益显著,翠微股份决定开出奢侈品购物中心,可视为是受到新光天地等一批高端卖场冲击的结果,“这可以说是完善布局,但更多的是一种向更高级业态的转型”,陈立平说。

  现在看来,翠微股份的转型之路并不平坦。翠微广场所处的公主坟商圈,硬件条件明显短板。例如王府井百货、赛特购物中心、新光天地等这些出现在翠微公司招股书“主要竞争对手”,无一不是紧邻高档写字楼或五星级酒店,这两者也被视作是支撑一家精品百货的必备要素。但环顾公主坟商圈,五公里半径内上述二者均无,且商圈被途径于此的三环立交桥分割为四个部分,车辆和人员的回流性都很差。

  翠微广场在招商上并不顺利,卖场一楼,仅有爱马仕,宝格丽,和Cerruti 1881等寥寥数个耳熟能详的大牌。RET睿意德执行董事的聂绮冰曾在接受媒体采访时说,招商时制定的第一套方案包括的数个大牌,LV、CUCCI、卡地亚,在入场考察后,并未决定入驻,聂绮冰认为,这些靠市场化运作赚钱的一线品牌,对中国的礼品市场还不够了解,认为礼品市场有风险。

  陈立平也谈到了翠微股份在招商时的困难,“翠微广场开业以来的营收都不是特别好,这跟入驻的大牌密度偏低也有关系”。于是,早在2012年年中的翠微股份股东大会上,公司即表示翠微广场将在2013年进行较大范围的品牌调整。(龙倚腾)

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