阳光新业吴尧：谈谈网购冲击下的购物中心零售创新

　　越来越多习惯于互联网购物的消费者把购物中心当作“展示中心”，到购物中心物色、挑选商品后，回到网上进行比价、优选后交易，这种替代线下销售的网络零售直接冲击了购物中心的经营业绩，看似人流较多的购物中心往往业绩并不令人满意。据测算，中国目前61%的网购是替代线下消费。随着移动终端的普及，这一局面将更为严峻，传统零售商如不进行创新，将陷入进退维谷的经营困境。

　　通过“商品展厅”showrooming这种消费方式，顾客利用移动终端，可随时在实体店内完成商场展示产品与线上同类产品的性价比较，并在实体店内进行实物体验后，作出消费决策。据IDC统计，2012年美国节假日期间消费额中有7亿~17亿美元是通过“商品展厅”方式从实体店转移到了线上而实现最终交易；2013年将会有5900万美国消费者使用“商品展厅”的购物方式。

　　2011年中国网络零售额已达1200亿美元，超过日本（1070亿美元）、英国（560亿美元）、德国（320亿美元），仅次于美国（1940亿美元）。阿里巴巴2012年全年销售额突破万亿人民币，相当于中国十七个省的全年GDP总额，淘宝已有超过600万家注册商户，天猫拥有8万个传统大卖家，且占绝大部分销售额的线上商家几乎都是线下转入线上的传统零售商。扣除替代线下消费部分，2012年中国的网购给社会消费总额带来的实际增量超过了5000亿元。今年中国的网络零售额将会超过美国，达到2830亿美元。

　　移动终端是网络零售时代重要的手段和工具。截止2011年，中国智能手机的普及率仅为10 %，而美国为42%，而且中国移动平台消费占网购的份额仅为1.9%，远低于美国的5.4%。中国网络零售市场的手机购物渗透率存在着巨大的提升空间。

　　网购对购物中心的冲击并不完全是由于“商品展厅”这种购物方式本身，而是消费者认为在像淘宝、天猫、亚马逊这样的线上商店购物时其价格一定低于实体店，且消费过程便捷……电商看到了商机，不惜成本进行扩张。事实上，占零售份额95%以上的实体零售店和购物中心仍存在巨大的发展潜力，需要开拓零售创新模式，以应对电商的挑战。

　　网购可货比三家，甚至可与卖家议价，再加上一键支付、门对门的送货方式，使顾客感受往往更自由、方便。要想缩短线上、线下的差距，“便捷”与否是必须解决的主要问题；其次，线上线下必须实现合理、有机的互动、互联，方能使顾客、实体店、购物中心实现“三赢”。未来购物中心零售创新可能更多地体现在愈来愈多的实体与网络销售相平衡的混合业态中。

　　2011年中国有1.3亿个个人宽带帐户，为全球第一，超过排名第二的高达8100万的美国，而中国的宽带网络普及率仅为30%，远低于德国（59%）、英国（67%）、日本（55%）、美国（68%），存在强劲增长潜力。随着网络带宽的增加和互联网的普及，中国的消费者将越来越依赖网络进行商品优选和便捷交易。如何利用现代信息技术和多渠道交叉营销进行消费引导、促销推送、积分升级等线上线下有机结合的活动和服务，将更多的消费者重新聚敛到购物中心获得良好消费体验后实现最终的交易，这或许是购物中心零售创新的核心目标。

　　要实现零售创新，实体店要像电商一样，开发和利用好“数字化”工具，充分挖掘和发挥“数据”的价值，实现混业突破。当顾客走进实体店时，营销人员会使用手持终端，为顾客引导消费……实体零售商和购物中心运营商可针对消费者设计开发基于用户（顾客）和商品关联的应用程序，实现定制化购物服务和店内促销向导的作用。伴随互联网和移动互联设备的普及，将会有海量的商品数据和用户数据被收集、存贮，用于顾客消费行为分析，通过大数据分析、挖掘工具，可以将判断结果迅速用于现实的销售和经营管理中。数据效率会直接影响购物的便捷服务程度。

　　要实现零售创新，作为购物中心运营商，引进更多数字化的实体店是非常必要的，同时必须提供更多提高便捷消费过程的服务。购物中心应增加送货服务；提供统一的Wi-Fi链接；为实体店提供更多数据共享、应用软件等，以协助实体店完成线上和线下的互动、互促，协助实体店实现销售业绩增长。购物中心如何在“大数据”时代与顾客和数字化实体店共同与时俱进，通过持续不断的变化和创新，提供最佳购物体验和高水准服务来平衡网购冲击是迫在眉睫的挑战和机遇。

　　2013年新年伊始，北京世贸天阶的天幕下方，三星的临时体验店火爆异常，丰富的体验项目让人们感到乐趣无穷。这种数字化的体验店实现了消费者、品牌和购物中心的三赢。联想LENOVO也在太古的购物中心内高调亮相，实现了线下体验和线上销售的互融互促。基于移动互联网的医疗、教育、个人金融、养老等新型应用将不断涌现，多元主题模式的购物中心正需要更多细分的线上线下有机结合的服务业态，包括诊所、医疗中心、保健服务、教育培训、艺术中心、私人银行等。网络零售催生了更齐全的小众品牌，在线上发展成熟到一定阶段时会自然产生在线下品推体验的场所和空间需求，这类设计感强、高性价比的个性化品牌店和生活方式类买手集成店正是目前购物中心实现差异化竞争和独特定位所需要的业态组合。这类实体与网络零售相平衡、渠道高度整合的混合业态，会在线下产生大量活动宣传，包括定制体验、免费搭配课程、时尚新品发布等，持续不断地给购物中心带来大量有效客流。

　　零售商在购物中心组织的大型售卖、游戏和路演活动是电商无法提供的购物体验。在店内做试吃、烹饪学堂、美食节和现场售卖等活动时，无论品牌大小，大都可以实现至少翻倍的营业额。这种和消费者的现场互动活动，既提升了实体店和购物中心的销售额，又提升了商家和购物中心的品牌形象，是线上无法比拟的。通过和第三方应用程序商的合作，提供奖励和打折优惠，可以激励消费者走进店内，参与各种要求的活动。当消费者按照应用程序提示去做时，线下商店将同步给消费者积分，以刺激实时销售。例如，美国第三方应用程序商shopkick表示，其应用程序已经为各品牌商家带来了2亿美元的营业收入。

　　要实现零售创新，移动支付应用是便捷购物的重要环节。移动现金支付系统将使线下零售商缩小与电商在支付环节上的差距，在购物中心内减少取款机的设置，免去排队结帐的等待，这将大大提升购物中心的销售效率，让良好消费体验后的交易行为变得更为方便。

　　要实现零售创新，创建针对零售购物中心的社交媒体平台，把购物中心内的顾客、实体店销售人员、购物中心管理人员联系起来是十分必要的。这种联系的实质是为了实现双向的交互：既可以帮助销售人员更好地理解顾客的消费倾向，让购物中心管理人员延深和优化服务，又可以让顾客向销售人员传递购物清单，向购物中心提出配送货上门的申请，顾客还可以订阅来自专家顾客的更新信息或消费指南……基于大数据挖掘的“精准零售”系统，将发挥实时数据分析的优势，增强线下商店的零售能力。“云计算”驱动的精准零售平台可以通过数据共享及处理社交媒体、地址数据和历史销售模式数据等，让购物中心运营商和实体零售商不断优化各自的营销战略。购物中心运营商可以适时调整租户组合和业态更新，精准量化购物中心的升级换代，不断求新求变达到最佳的运营效果。未来将会有更多“智慧型”的购物中心出现。

　　所有这些的实现都需要购物中心和零售商有强大的IT集成能力，这或许是现在购物中心运营商和实体零售商所面临的共同挑战。面对电商迅速扩张的态势，购物中心运营商除了常规地增加美食餐饮、休闲娱乐、文化服务类业态，打造诸如绿色低碳、田园生态、艺术特色等主题体验式消费模式外，应该更多地运用现代信息技术对传统购物中心模式进行改造，和跨渠道零售商一起实现线上线下有机融合、高度集成的创新驱动，这或许是未来购物中心竞争的核心优势所在。