零售百货转型着力服务创新 以顾客为中心成关键基点

　　人工成本上涨、电子商务冲击、竞争激烈、消费低迷等多种因素，让零售企业度过了一个备受艰难的2012年，交出增速放缓、利润下滑答卷的企业并不在少数。2013年，零售企业转型发展已然成为迫在眉睫的事情。 

　　中国商业联合会会长张志刚认为，把企业做大靠销售额，可持续发展靠利润，做优做强靠服务、靠文化。可喜的是，部分先行先试的零售企业，不仅把服务的重要性提到了战略高度，还在开展一系列的服务创新工作，为零售业的转型进行了有益的尝试。 

　　转型迫在眉睫 

　　日前，中国连锁经营协会发布的数据显示，2012年连锁百强销售规模已是连续第二年慢于社会消费品零售总额的增长，同比仅增10.8％，为1.87万亿元。而百强企业销售额占社会消费品零售总额也比2011年低了1.7个百分点，为9.3％。 

　　这意味着，2012年成了历年来连锁百强总体增长最慢的年份。每年的连锁百强名单中以零售企业所占比重最大。 

　　事实上，面对业绩增长的乏力，去年不少零售企业摒弃了此前的乐观态度，纷纷调整门店，进行大收缩。连锁百强的门店数量增长就创造了该数据统计以来的最低值，为8％。这预示着零售业靠跑马圈地发展的时代已经一去不复返。 

　　尽管对于零售企业而言，销售额增长放缓、关闭不盈利门店并不意味生死存亡时刻已经来临，但是如果衡量企业效益好坏的利润率一旦出现下滑，那零售企业就不得不重视问题的严重性了。 

　　据不久前中国百货商业协会统计的81家大中型百货零售企业数据显示，百货店的销售利润率比2011年下降了0.78个百分点，已经徘徊在低水平，为3.08％。 

　　毫无疑问，去年零售业整体表现不乐观，是内外因素并存造成的。 

　　而值得注意的是，外在因素到目前为止还没有丝毫好转的迹象。今年前三个月的社会消费品零售总额与去年同期相比，增速仍呈现出放缓的态势，人们捂紧的“钱袋子”并没有真正打开。说明零售企业的处境还没有得到有效缓解。 

　　来自中华全国商业信息中心的统计数据就显示，今年1季度，全国百家重点大型零售企业销售额同比增长7.6％，增速在2012年同期放缓19.7个百分点的基础上再放缓1.2个百分点，创造了2005年以来的同期最低值，大型零售企业的发展可谓缓慢而艰难。 

　　增速下滑的销售业绩，日益激烈的竞争环境，电子商务的不断冲击，人口红利的渐行渐远，以及快速攀升的物业成本，都让零售企业今年根本无暇松口气，因为低速增长的现状，稍有不慎就会滑向临界点以下，演变成亏损的尴尬境地。 

　　而值得肯定的是，“十八大”已经明确强调经济发展要更多地依靠内需特别是消费需求去拉动，国家也已经把流通业提升为基础产业和先导产业。在机遇与挑战并存的当下，零售企业如何转变发展方式去抓住机遇向上发展，是个不得不考虑的问题。 

　　不过，打铁还需自身硬，在外部环境还没有好转的情况下，从内部突破或许是关键。 

　　调整正在进行 

　　目前，零售企业转型调整已是势在必行。 

　　拥有国际金融中心商场、新城市广场、圆方、apm等著名商业项目的香港四大地产商之一，新鸿基地产发展有限公司在北京所拥有的惟一一个商业地产项目—北京apm购物中心的调整转型，对零售业的转型具有一定借鉴意义。 

　　位于北京黄金地段王府井的北京apm购物中心，曾以北京新东安广场的名字被人们所熟知，但其更名为apm却有着希望能给消费者带来全天候购物体验的考虑，因为apm是“am”（上午）和“pm”（下午）的融合。

　　值得注意的是，伴随5年前北京新东安广场这个商业项目名称的改变，目前该项目的整体风貌已经发生了脱胎换骨的变化。曾经声声入耳的5元、10元旅游产品的叫卖声，已经杳不可闻。具有老北京特色的产品也已经从这里销声匿迹。 

　　现如今，北京apm购物中心的档次已经今非昔比。明亮时尚的购物环境，让消费者能时不时感受到一股年轻风迎面吹来。 

　　不过，提起几年来的调整转型，北京apm购物中心总经理蔡志强感慨万千，“在旅游区打造让年轻人喜爱的商业区，除了要考虑应该引进哪些品牌入驻外，还要考虑怎么去组合租户以及打造哪些特色去吸引目标消费人群等，每个环节都马虎不得。” 

　　经过新鸿基地产领导层的一番思量之后，北京apm确立了通过云集国际品牌，提供一站式服务的策略去吸引年轻人群。 

　　“而在招商的过程中，对于有自己开店原则，有自己独特设计风格的大品牌，我们的要求是必需在apm里开设旗舰店。对于话语权较小的品牌，我们的准则是其装修风格、产品、服务等都要和其他门店不一样，要有特色。”蔡志强介绍说。 

　　正因如此，目前北京apm里就有多家极具特色的国际品牌旗舰店。如FOREVER21中国内地首家旗舰店、GAP中国首家复式旗舰店、苹果截至目前亚洲最大的复式旗舰店、ZARA在中国的第一个三层铺面的复式旗舰店等。 

　　为何北京apm购物中心会对旗舰店情有独钟？ 

　　蔡志强在接受记者采访时表示，购物中心最重要的就是客流，品牌开设旗舰店，不仅会加大营销推广力度，其开展的一些活动还会邀请明星大腕们加入，这对apm的客流聚集有着不小的促进作用。而旗舰店内，由于品种齐全，还能够解决消费者的一站式购物需求，这能保证忠实于某个品牌的顾客不会被其他门店分流。 

　　据了解，经过调整转型后，北京apm与2008年相比，平均年人流增长了40％，销售额则增长了45％。新鸿基地产2012年到2013年的中期报告也显示，2012年下半年，该公司的租金净收入同比增长了10.6％，为58.35亿港元。 

　　尽管北京apm正呈现出稳步上升的态势，但是目前其业态调整仍在进行时，“未来商场将成为面向女性顾客的时尚购物中心。”蔡志强如是介绍。 

　　在蔡志强看来，与零售企业业绩息息相关的品牌在选择开设门店时，除了看中地理位置、目标人群购买力、配套设施等硬性指标外，还十分看中服务这个软性指标，而未来能够让零售企业脱颖而出的关键也正是服务。

　　服务从细节做起 

　　正因如此，在产品同质化日益严重、卖场不断被复制的背景下，北京apm开始了创新服务的发展步伐。 

　　作为首都北京的地标，王府井是众多国外游客来北京的必选之地，而为了让国外游客能有一个好的购物体验。日前，北京apm引入了外籍服务台礼仪大使。这位妙龄女孩虽然来自于英国，但能说一口流利的中文，还给自己起了一个富有诗意的中国名字康苡诗，她周五以及周末的高峰期会在商场的一层服务中心为消费者服务。 

　　蔡志强表示，王府井是个旅游区，每天聚集了大量国外游客，作为王府井商圈的一员，让国外游客满意，是一件不可或缺的工作。而双语礼仪的聘用，能很好地提升外国顾客对apm的满意度。 

　　值得注意的是，在不少零售企业绞尽脑汁让每平米面积都产生租金的背景下，不久前北京apm却逆其道而行之，拿出了校尉胡同临街的两层店铺，为消费者建造了一个解决其打车难、等车辛苦等难题的独立出租车站，该空间里还设有电视机、风扇、凳子等服务设施。 

　　而让人眼前一亮的是，这个独立的出租车站每天还在推出只有星级酒店才会有的服务内容。当消费者准备下出租车时，会有车站服务大使微笑地为其拉开车门。当消费者购物后准备离开时，服务大使会递上一张免费提示卡，记录着顾客所乘坐出租车车牌号、乘车日期，印有警察局、交通投诉、北京旅游(4.20,-0.12,-2.78%)局、北京首都国际机场电话号码等信息。 

　　“apm之所以发放出租车提示卡，一方面是为了进一步提升港式服务的星级标准、提高商场的国际化形象；另一方面是为了配合王府井规范出租车驾驶员行为，并从源头上预防和减少出租汽车恶意宰客的事件发生。”蔡志强介绍说。 

　　与此同时，为了从根本上解决打车难、打车贵，方便顾客出行，在每天晚上客流较为集中的20点到22点，北京apm还推出了让市民免费乘坐的穿梭巴士。据了解，该巴士每15分钟会发一班车，这项服务会一直延续到经过王府井北站的地铁8号线开通为止。 

　　此外，定位于年轻人群的北京apm，不仅提供了可供消费者免费使用的WIFI，还设有手机充电站，解决了顾客逛街手机没电的后顾之忧。而为了缓解随着孩子年龄的长大，父亲带女孩，母亲带男孩上卫生间的尴尬，apm设立了专门的亲子卫生间。

　　毋庸置疑，北京apm新推出的这些服务亮点很好地诠释了这家企业的港式服务，但不容忽视的是，这些服务的创新都离不开其长期对细节的专注。 

　　以顾客为中心 

　　事实上，除了北京apm以外，目前还有很多企业都在着手转型进行服务创新，而其推出的基点都有一个关键词，就是以顾客为中心。 

　　值得注意的是，作为2012年中国连锁百强榜上有名企业，目前物美商业、翠微股份、华润万家等几家上市企业都正在转型调整的道路上向前迈进，服务则被其推向了战略高度。 

　　物美北京超市事业部副总经理王玉熊在接受记者采访时表示，以前物美在开设门店时，非常注重对成本的把控，但现在为消费者营造一个干净、整洁、舒心的购物环境更重要。在新开门店中，为了减少顾客排队等候的时间，物美就增加了不少卫生间厕位。而通过量身定做pos机系统，其加快了门店服务员的结账速度。与此同时，物美门店还增添了顾客休息区等服务措施。 

　　值得注意的是，为了让顾客的购物更加便捷，物美还推出了智能购物车。该款购物车与一般购物车相比，由于多了智能显示屏，消费者对卖场里的商品促销信息就能一目了然，点击显示屏上的商品，消费者可以直奔目标。而到达相应商品区域后，该显示屏则会发出亲切的提示音。 

　　“当前，零售企业之间的竞争发生了改变，追求规模扩张已经成了过去式，取而代之的是寻求对顾客的差异化服务。为此，围绕顾客开展精细化管理就显得尤为重要。”翠微股份宣传负责人韩云表示。 

　　值得注意的是，以顾客为中心的翠微股份目前已经推出了“家人式服务”。在其看来，把每个微不足道的细节做得完美，便是成功。韩云表示，翠微的洗手间里有婴儿打理台，商场里设置了低位收银台，试衣间内摆放了防滑垫和一高一低两双拖鞋，还有盲人专用的客梯。在逛街累了时，一杯水服务可以解决顾客口渴难题。而翠微的改衣服务不仅可以解决买衣后长短肥瘦不合适问题，还可以精心修补衣服的破损问题，甚至量体裁衣等，几年来，翠微主动改进的服务细节达150项。 

　　而在华润万家，母婴休息室已经成了新开大卖场的必备项，而伴随其每年五分之一的门店升级改造，这项服务正在延伸。 

　　华润万家有限公司品牌管理部总监沈彤表示，米面粮油纸等大宗商品由于比较重，很多没有车的顾客在购买时并不方便。为此，华润万家目前已经推出了内部小红帽免费送货服务，这能覆盖周围1公里到2公里的范围，比如可以送到公交车站等。 

　　“而高管陪同购物服务的推出，不仅提供了让高管把握消费需求、收集顾客反馈意见的机会。还能在超市业态服务管理体系较为健全的现实情况下，去检验政策的落地情况。毕竟在零售业，服务失之毫厘，效果就会差之千里。”沈彤如是说。 

　　事实上，2012年上述三家企业就交出了一份漂亮的业绩答卷。年报显示，去年华润万家实现净利28.71亿港元，同比大增49.8％；翠微股份创造了1.44亿元的净利润，同比增长17.38％；物美商业净利润同比增长2.7％，为6.02亿元。 

　　业内人士分析称，零售本质上不生产商品，在产品同质化日益严重、卖场不断被复制的现实情况下，零售企业凸显自身特色、转变发展方式的关键就是创新服务。　 

　　国际零售业创新案例 

　　商品创新：自有品牌创新不断，强攻各类细分市场 

　　欧洲市场的自有品牌（PB）一直富有传统，并且像玛莎百货这样的自有品牌百货店零售商，甚至能与供应商结成百年合作伙伴关系。不过超市更是自有品牌创新方面的活跃分子。TESCO近年开始强化其女装品类，甚至将该品类的产品推介和品牌传播独立出来，像一个专业的服装品牌一样进行运作。其中最重要的两个品牌是Florence and Fred和Cherokee。Florence and Fred最初是作为办公室白领女装推广的，但后来扩充到了休闲服、晚会服等各个场景服饰；该品牌在捷克、匈牙利等国甚至成为当地的女装领导品牌。 

　　Cherokee则是主打中挡价位的美式休闲服饰，并将其目标客群扩展到由主妇负责采购的整个家庭的休闲用装。 

　　日本市场上，百货店2012年三越伊势丹开始创新导入快捷营销（SPA）方式生产自由品牌服装。其方式是首先根据顾客的需求和呼声进行商品企划，在自己采购面料的基础上委托日本国内的服装制造商生产，并全部买断包销。SPA方式是原是优衣库等零售制造业的主要生产方式，这种快速反应的企划-生产-销售的联动方式可以最大限度地回应顾客需求，在实现百货店差异化经营的同时，使百货店能够自主地设计商品毛利率和价格，重新回归百货店的基本经营功能。 

　　日本超市的自有品牌也已经发展到成熟阶段。例如永旺共有8大品牌PB商品，涉及5500多种商品，2011年销售额达5273亿日元，占当年永旺销售总额的13%。除服装及日用品之外，近年永旺综合超市PB商品开发与系列创新具有以下几个特点：

　　—PB商品开发向更广范围拓展。不仅涉及服装、日用品，还大力开发冷冻商品、休闲商品和主食厨房食品等。特别是面向小家庭化和老龄化而创新的低热量食品、小包装食品、易消化食品、易加热食品等，充分满足市民群体消费需求。如果将眼光放到其他国家、其他业态，我们也可以看到这种趋势，例如美国沃尔格林药店特别投入的一个重要工作就是研发药店的自有品牌“仿制药”，他们认为“为患者推荐更具成本效益的仿制药，不仅是为了降低药品费用，也是为了降低整个医疗体系的费用支出。” 

　　—PB商品开发充满多样的创意。PB商品开发概念不仅涉及低价格商品，同时开发高品质商品、绿色食品、特味商品、瘦身商品等多样性概念的商品。这种研发方向是为了应对越来越细分为各个阶层、各个兴趣小区的市场情况。 

　　价格创新：你不一定要给出最低的价格 

　　TARGET超市认为“平价”策略要由于纯粹的“低价”策略。平价，就是在消费者看来与商品品质比较匹配、显得公允的一个价格。而这个价格可以给零售商留出一些利润空间，来进行商品设计、原料提升、品牌推广等活动，以提升商品的实际价值和精神价值。 

　　这种平价策略已经显示它的威力，因为它使得那些强调低价的零售商被顾客怀疑在品质上打了折扣（事实并非如此）。但改变已经发生，沃尔玛不再强调自己的商品都是低价，而是强调帮顾客省钱的同时，还能提升顾客的生活质量。 

　　服务创新：让顾客更快付款离开，或者就近拿到商品 

　　TESCO已经在大范围尝试“顾客自助收银”，甚至开设样板店来实验完全由客户自助结账方式。当然这种方法也受到一些批评，因为它节省了大量人工，因此让劳工组织十分不满。 

　　同时，沃尔玛也在测试一款名为Scan & Go的iPhone软件，这款软件可以帮助消费者扫描产品的条形码，能直接帮助消费者进行自助结账。 

　　另一种创新方式是干脆走出固定店面，为顾客服务到门。从2012年5月起，7-11加大配送服务，凡购物达到500日元以上即可享受免费送门服务，大大方便了老年人的一日三餐和照顾幼儿的家庭主妇。2012年4月日本全家便利店开始为老年人提供盒饭、包装食品、日用品等免费送货上门服务。OK店则强化店铺周边的走访活动，为居民提供即时商品、季节商品等。日本便利店的服务创新的主要目的，一是为行动不变的老年人提供近身服务，通过送货上门加强与顾客的关系，挖掘顾客潜在需求；另外一方面是通过服务和商品调整应对急速增加的网购。