高端对话一：如何实现体验性商业模式的创新与差异化

　　两会期间，屡遭热议的新一轮房地产调控政策对商业地产毫无影响。近几年间，商业地产逆市生长，在逃离“三限”的束缚后，商业地产持续井喷。伴随着城市综合体的蓬勃发展，购物中心作为城市综合体里面难度最大，竞争最为激烈的组成部分，千店一面或者同质化已经成为一个热门话题，再加上电子商务强势崛起，如何加强顾客的体验性感官购物，实现体验性商业模式的创新与差异化经营，是众多购物中心面临的关键问题。

　　在赢商网主办的“商业推动地产”西南峰会的“高端对话”环节，面对如何迎接同质化的挑战和如何差异化经营问题，拨开城市综合体开发的重重迷雾，一起展望西南地区商业地产发展趋势，共执商业地产牛耳！

　　对话主题：如何实现体验性商业模式的创新与差异化

　　主持嘉宾：赢商（集团）巩固有限公司总裁吴传鲲先生

　　对话嘉宾：重庆佳永小天鹅餐饮有限公司总裁仇一先生

　　西西弗文化传播有限公司副总经理田宾先生

　　步步高商业连锁股份有限公司董事长助理、西南区总经理刘晓军先生

　　凯德天府购物中心总经理徐茜女士

　　赢盛中国商用地产集团副总裁沙利先生

　　吴传鲲：今天我们的主题是“如何实现体验性商业模式的创新与差异化”，我觉得主要是招商难，今天的嘉宾有餐饮产业的、有文化产业的、有超市的，也有我们的服务机构。我们今天请几位嘉宾从各自不同的角度谈谈自己的看法，在正式对话之前，我想请五位嘉宾每人花一分钟的时间介绍一下自己和自己的企业。

　　仇一：大家好，我是来自小天鹅餐饮有限公司的仇一，小天鹅有30年的历史，我们现在做的公司是2007年才成立的，目前有110多家直营店，主要就是在购物中心、商业中心。我们和现在的商业中心非常搭配，我们的人均消费大概在80块钱左右，年龄是在18-40岁这个区间，也感谢各位朋友一直对我们的关心和帮助。

　　田宾：各位好，我是西西弗文化传播有限公司的田宾，西西弗是成立了20年的民营企业，在目前中国的大背景下，西西弗在近几年取得了突破，目前也在整体推进，希望大家关注。我也希望有更多的商业地产能与西西弗合作，使文化产业在中国有一个大的发展。谢谢大家！

　　刘晓军：重庆的各位嘉宾、朋友们，大家好！一提到步步高很容易想到复读机、学习机，但是我们的步步高是中国商业步步高，这是第一个上市的步步高超市，也是第一个引进外国团队进行超市运营管理的企业。步步高是由步步高商业与步步高商业地产并举的产业，未来我们希望有更多的市场与我们共享、分担和分享我们对社会的商业以及城市建设的贡献。

　　徐茜：亲爱的各位朋友，大家好！我是来自成都凯德天府购物中心的徐茜，凯德天府购物项目是在高新区，作为高新区的门户，有一个非常好的地理位置和优势，我们在成都、重庆、宜宾、德阳都有项目。今天也非常感谢赢商网提供这样一个平台，让凯德购物的徐茜能够和大家做这样一个分享。

　　沙利：赢盛中国是一家致力于商业地产服务的机构，我们是国内唯一一个拥有平台加专业的服务公司，在整个发展过程中其实我刚才仲总也说过了，很多企业都有我们的系统，我希望大家多关注赢盛，谢谢大家！

　　吴传鲲：下面进入第一个问题，首先有请五位嘉宾各自谈谈您对“体验式商业”，或者是体验式餐饮、体验式文化是怎么理解的？怎么去定义或者怎么看？

　　仇一：现在线上消费很火，我个人觉得人总是群聚动物，比如看电影，现在已经到了网上下载电影或者在家里看都很好。那为什么我们还要去电影院看电影？因为电影有一个现场感，这是很有必要的。所以在电影院看电影和在家里看是完全不一样的，就像我们吃东西，在家里吃和在餐厅里吃的色香味都是不一样的。现在我们主要是体验式消费，比如我们的购物中心吃饭、看电影、游戏、买东西很方便，我觉得体验式消费是我们今后的方向。而且现在的年轻人在家里做饭的时间更少了，他们也不愿意在家里做饭，愿意在外面享受。

　　田宾：如果谈到体验式消费，我个人一直有一些不同的看法，我认为从几次零售业大的一些变革，实际上都是在完成企业的变革。我们如果去问在场的每一位嘉宾，你们可以叫做传统的百货业，或者传统的超市，那么你说现在的超市和百货业，它的体验性有没有呢？很多人可能认为很差。但是也曾经在历史的阶段，包括1852年第一家百货业的诞生，还有包括1930年第一家美国的超级市场诞生的时候，是不是也给当时的人们带来了巨大的体验性呢？这种体验实际上是现在随着大型的综合商业体，这种大型的业态集合和休闲的空间，直接带来的是一种满足顾客更多的高端需求体验性。但是我仅认为它是一种概念，如果说是提出一种体制的概念，不去深究它背后的技术层面或者是内在的含义的话，还必将导致像之前百货的同质化，超市的同质化，最后将带来的是商品的同质化。在百货运作的过程中，在超级市场到现在发展这么多年的过程中，大家也都对同质化已经感觉没有特色，现在有一个更高的体验空间或者商业地产的出现，大家突然又开始去炒作，让一个企业有商业的概念，我们不要仅仅停留在这个概念上，一定要分析背后的关系。

　　我个人认为，事实上中国在百货业乃至到超市，到现在都还没有完全解决我们在商品方面的个人技术问题，是能够做到具体，作为一个百货业能够管到每一个品种商品。包括西方或者是欧美，他们大部分传统的百货业能够做到尽量有大部分产品是他们自己做，是直接可以控制每一个单子。如果现在的商业地产，包括现在开了这么多的超级市场，据我观察只是大板块的划分、切割、租赁，实际上每一个商家内部的商品组合、单体组合都没有关注到，还包括其他方面的技术条件。由于时间关系，我先给大家抛砖引玉，希望能够引发大家的思考。

　　吴传鲲：简单重复一下刚才两位老总的关系，仇总认为人的特殊属性决定了人必须进行体验式消费。第二点仇总认为“体验”这两个字就是如何给消费者带来更多的方便。田总的观点是企业的商业模式是一直在变革，随着科技进步，或者是商业模式的变化，企业也在不断升级、不断变革。现在的开发商不只是简单的提供一个物业，而实际上现在由于商业可能不是我们在做。接下来请刘总。

　　刘晓军：大家好！说到这里关键是“体验式”，刚才仇总和田总都谈到他们的观点，“体验式”我们作为开发企业应该联合商业地产认真研究的话题，这是赢商网做本次大会的主要目的。从体验式的角度来讲，中国经济的不断变化带来了消费变革，也就是说经济发展了，消费观发展了，他对原来纯购物的方式已经不满足了，需要体验的。

　　其次商业行动模式的变化，据一个简单的例子，电商和传统商业的模式，在现代数据的变化中，就足以说明传统的百货服装商品是下降，而电商服务是上升的。我们开发企业做商业开发是不是就没有市场？不是。关键是消费者需要体验的模式和体验的专业性，供给的目的和方法。

　　第三，自身企业如何对体验式的商业模式的摸索。举个例子，我们董事长带领公司10个高管走了日韩、欧美等地，我们去感受了欧美的商业模式，还有日韩的业态模式是什么。所有开发商要认真思考“体验”二字，带给我们一个深刻的话题，这个话题必将推动项目的成功，以及后续发展的前进动力。我想体验式的理解以及做些什么工作给大家分享，来引起大家对体验的认识。   

　　徐茜：大家好，刚才主持人讲到了关于“体验”，我认为体验就是我们亲身感受，我们每一个人都有消费的习惯。在刚才的PPT当中我们也看到了在成都明年和今年要发展的购物中心项目有114个，这114个当中，我们要怎么去脱颖而出，跟原来的一些店做区隔、差异化，不要让所有购物中心都是一样的。在此我也觉得体验除了增加感受之外，在购物中心来讲，可能会把家庭、社会带到购物中心里，因为有了体验的感觉，很多家庭都会到购物中心进行购物。从不同的角度来感受购物的乐趣。天府项目目前做的很多关于体验的管理，比如说我们的贵宾卡都是为了增强家庭氛围。同时我们也在商场里面增加了游泳池，其实很多家庭对健身是有需要的，这次我们把游泳池的感觉带到了商场，这也是有一些不同的物业环境要求。接下来我们要做的都是对生活有一个追求。

　　吴传鲲：谢谢徐总。接下来有请沙总。

　　沙利：谢谢主持人。首先刚才几位嘉宾都已经说了，我想在这里因为我接触过非常多的商业项目，体验式这个东西就像田总刚才说的，是一个时代化的需求，其实这种体验一直都是在进步的，是一种趋势，但是我们要说这个观点是，体验是未来，这是一个很重要的观点。我觉得很多商业地产的朋友增强体验性、创新性，能够增强商场的成功。体验广义的讲并不是一个业态，简单的认为增加一些餐饮、做一些娱乐业态，我个人认为这只是一个部分。整个体验至少包括便民体验、消费体验、服务体验等，现在开发商可能更多关注的是消费体验和便民体验，实际上消费体验就是我们说的业态整合问题。在这个业态上我自己感觉商家来配合，来达到这样一个消费体验。但是往往最缺失的是一种服务体验，我自己感觉整个在购物中心的经营体系里，缺乏一个像酒店一样的管理体系，我们发现世界定级的酒店都有一套标准和一套服务特色，但是在商业管理中，包括未来的大数据管理，条线下的数据管理，我觉得都缺乏一种客户方面的特点。这是未来一个很重要的。

　　另外一个，刚刚我说到的消费体验，消费体验我自己感觉一个非常简单的东西，就是一方面开发商要跟所有的品牌商进行配合，共同去打造自己独有的。包括刚才田总说的西西弗也好，其实你要有这个意识去跟整个品牌商家一起合作打造这样一个所谓的消费体验。第二个我自己的感觉是什么呢？很简单，开发商要有培养信心新兴品牌的勇气，我觉得这是开发商比较缺乏的。差异化并不是体验性就能解决的，中国现在的品牌是缺失的，包括在一些商业模式上是缺失的，在体验方面更多的要有一个培养新兴品牌，引导商业模式的一种勇气。

　　吴传鲲：谢谢沙总。他从品牌的丰富程度上讲了体验，还有从服务谈了体验，他觉得可能现在我们最缺失的是服务体验。我们大家有一个共识，体验式的模式是一个动态的，处在不断的变化中。我个人认为从消费者的角度体验不断有细节上的更新，这个细节不管是相对发现，还要主动，作为共同的利益者要主动吸引客户。接下来的话题是非常重要的，怎么从项目规划、从开发、从招商、从经营管理上落实体验？怎么做？我相信这是在座各位非常想知道的。

　　仇一：大家好。关于怎么样实践体验，选择我们的体验是开车上班还是走路上班，今天我们在购物中心吃饭还是在健身中心吃饭，我们今天是去看电影还是去打牌，这些体验都是选择。怎么样这个体验？我个人觉得像我们做餐饮的，事实上我们就是满足客人的需要，比如说吃饱的需要、聚会的需要、社交的需要，就是这些。当然也有一些餐饮说了不是卖服务，是卖产品。餐饮可以原则上满足你，我不知道其他怎么样。我们仅仅是一个环境的提供者，我们是让个人到这个环境来很放松、很松驰，给他提供一个消费的市场。我只需要大致的提供，我想得到环境很干净卫生，或者是很舒适，或者是很时尚、很亮眼，或者是空调、物管很好。我们现在强调的体验，不是说网上购物就是体验，我们现在说的购物中心体验就是要亲自去完成体验。所以实现体验的方式很多，作为服务商，我还是认为只是把我们的事情做好，不管是在购物中心还是商场，我们仅仅是食品、环境的提供者，而体验是双方的，只有消费者和提供者达到完全的融合，体验才会深刻、才会更有感受、才更能持续。真正消费是靠回头率，让客人不断的来，你就是在体验的过程中要让消费者保持一个对你的好奇心，或者是满足感，或者是受尊重的感觉，只有这样我觉得体验才能达到完美的实现。谢谢。

　　吴传鲲：谢谢仇总。其实仇总谈这个观点，有些餐饮企业从某种角度来讲把服务放在第一位，可能菜品、环境放到第二位，而仇总他们的餐饮是通过环境，通过好的菜品来让客户感受到我们的服务，我觉得这也是一种独特的方式。下面有请田总谈谈在这方面的心得。

　　田宾：我就谈谈西西弗是怎么做体验。作为一个相对特殊的行业，我们更加注重在体验方面的思考。我们西西弗的高管、公关都是在做课题研究，我们都是在针对无论是未来的战略，还是我们对现阶段各种事物带来的一些深入理解，都是在做课题研究。西西弗所提供给消费者的体验，首先要有一个核心，体验是基于什么样的核心去开展的？西西弗自己定义的体验是围绕消费者的心理需求的共性趋势，以这个为核心，最大限度的寻求共性趋势，找到以后才能具体实现体验。

　　找到核心以后，又把这个核心分给下面的四种体验承载。首先大家很容易想到就是我们所说的商业地产，可能有自己的店铺、空间，包括设计，基础是一个作为面，有自己的空间设计。也是通过空间设计。什么样的空间更能够满足阅读者的体验心理呢？无论是从我们的色调、灯光，还有包括道具、风格，我们也是在不断开发、创新。就像成都的万象城，是我们西西弗最高的店，马上要淘汰掉了，因为我们下一步在深圳要开一个店，将会对我们的空间有一个更高的升级。

　　第二，商品的承载。其实最终还是要落实到商品，是否符合消费者的需求，这才是根本。我们在每一个品类有管理员，对每个品类进行精挑细选，选出来我们认为有核心定位的品质。我们是两头走，第一种是做学术的，第二种是做所谓的普遍大众的书。我们从商品的引导关系，我们有标识性引导、分类引导、主题引导，还有活动引导，通过各种引导关系来形成一种，让读者便于找到他希望读到的种类。

　　第三，就是服务。说到服务，其实一个商家不会说我们要去打造独特的服务。其实我想分享一个昨天的案例，昨天上午一个咖啡馆的总监还有一个部下，去参与一个体系建设的会议，就谈到咖啡馆怎么去进行服务。他们提了很高的要求，我们都说这么高能做到吗？我们说干脆西西弗锁定咖啡馆这部分服务就叫做“轻松服务”。让顾客到咖啡馆体验到轻松就可以了，这种轻松是通过放松、舒心这几个方面达到的。

　　第四，互动空间。西西弗的文化活动有23项，我们每年的活动都在不断的增加，而且西西弗从下半年到明年开始要推出自己的讲坛，也开始延伸发展自己的互动空间。无论是从线下还是到线上，我们的旗舰店在设计时要留出互动体验的空间。

　　我们是通过空间体验、商品体验、服务体验、互动体验这四个载体来围绕我们的体验核心去实现西西弗的体验。

　　吴传鲲：谢谢田总。下面有请刘总。

　　刘晓军：从步步高的发展来讲，差异化的东西我想从几个方面来说明。

　　第一，数据。刚才赢商网的赢盛系统已经表明了，目前的城市综合体，特别是一些特大城市，未来的发展趋势就是城市综合体。目前全国20个有影响的城市，今年已经要推出150个商业综合体。

　　第二，现象。所有的住宅开发企业蜂拥而至进入了商业地产开发，现在传统的有品牌的连锁商业，也在积极进入房地产行业。包括步步高、苏宁等。这告诉我们，原来专注零售、专注地产的人在争夺一个市场上。

　　第三，空间。所有重庆的地产商非常聪明，作为直辖市十几年来，重庆的崛起已经走到了全国前列，而且他们也吸取了很多经验，他们在做销售体的变化。反过来商业、企业也在升级，怎么落实到我们的空间设计和业态的有效组合，以及真正能够让家庭生活得到一个体验，这还需要努力。

　　反过来我想讲一下体验和差异化，其实优秀的房地产企业和商业企业，创新应该是一个常态。差异化其实是很难的，因为很多业态基本上是相同的，但是差异化空间设计、体验要求、服务水平的高低，以及细节的人性化服务，还有产品的有效组合，这是开发商和企业应该共同去完成的。我觉得差异化有条件实现，关键看开发商和连锁企业有没有这个信心、有没有这样的理念，有没有这样的团队。

　　我觉得目前的市场招商是必然的，作为一级开发来讲，找到合适的、优质的商业企业联姻是招商的核心，因为他们要知道这个专业企业的经营理念、模式以及他们的差异，以及开发的项目、地段。只有大家形成合力企业才能做成功，所以希望所有开发企业多与商家进行互动，也进行联谊，我也希望商业连锁企业多与开发商进行沟通、协同，这就赢商网为什么要搭建这个桥梁，其实搭建这个桥梁就是怕大家你做你的、我做我的，这个误区需要通过这样的搭建完成。步步高将在五年当中，在重庆、四川做20个综合体，开50-100家大型超市，跟在座的商业企业、开发企业以及品牌其他企业都有合作机会，我代表董事长希望跟你们合作，也感谢大家，特别感谢赢商网给我们提供了这样一个平台。谢谢！

　　吴传鲲：谢谢刘总。接下来有请徐总。

　　徐茜：如何在购物中心实现体验，从开发商拿到地开始就要做规划，我们最终的目的都是一个，就是为消费者服务，所以从一开始这个服务的概念也在设计当中体现出来。当一块地拿到以后首先要做的就是从感官上让消费者对这个项目有一个感官体验。

　　我以天府项目为例，这个项目是在成都的高新区，项目拿地以后我们就做了很多调查，要让项目形成永久的意义，所以我们运用了山水、人文，把设计的元素融入到项目当中。这个项目成型以后，无论是从外观、理念、规划，给人第一感觉是非常好的。这就体现开发商的第一步，设计体验。

　　第二步有了物业，我们从规划上也要从消费者的角度考虑，如何让消费者进到商场，从他停车一瞬间开始就有体验的感觉。在商场当中可以一次性消费完成的业态，再到购物中心，这就需要一个创新能力，如何把商业的规划业态做得非常完美，让我们与消费者有一个完整的体验。

　　第三个方面，除了项目规划包装完成以后，接下来就是营运跟营销。在接下来的过程中就要从消费管理中有一个售后服务的体验，我们要推出售后服务的会员卡，同时也会邀请到消费者加入到我们的活动当中。所以现在购物中心和商场里很多大型的选秀活动、互动活动，都是来源于消费者，让他们有一个完整的购物活动。

　　作为感官来讲，除了刚才的三个，要对设计、规划、营销做出很大的努力之外，还有就是公司站在对社会有责任感的立场，要让我们的员工有责任感。所以我们在中国用5%的利润投入到希望工程，我们在中国已经连续三年推出了公益活动，这在中国取得了比较好的成绩。所以我们从项目拿地开始就会对消费者有一个体验。

　　吴传鲲：谢谢徐总。徐总谈到了你们在这个过程中怎么样实现客户体验。下面有请使沙总。

　　沙利：简单来说一个购物中心体验的感觉是不一样的，富人要有富人的感觉，大家大而统的说体验不太合适。归纳起来有三个方面是大家应该注意的：

　　第一，相对愉悦。其实愉悦是一定的，商场是让人愉悦的，如果电商解决的是快捷方便的问题，那么我觉得购物中心的体验解决的是消费过程中的愉悦。这非常重要，在考虑业态、空间设计的时候，更多的是从消费者愉悦的角度考虑。

　　第二，人是群居动物，也是有文化需求的。我们的体验更多在业态、建筑服务上，能不能提供更多的互动交流平台，这个互动交流平台也是购物中心非常重要的。

　　第三，我个人感觉在选择业态上，要敢于去引导消费，引导消费就是说去挖掘，从而引进好的业态。

　　吴传鲲：谢谢沙总。他谈到要增强消费者愉悦的感觉，总重要的是作为购物中心要引导消费者进行体验。我常常说要把购物中心和商家一起谈恋爱，招商就是一个谈恋爱的过程，开业以后可能就是进入婚姻的状态，我希望所有的不管是开发商还是商家在我们这个平台上获得更多的资源。谢谢各位，也感谢在台上的嘉宾，谢谢大家！