传统企业电商逆袭：如何利用好线下资源做好后发优势

　　随着互联网电商的迅猛发展，线上对线下的冲击越来越大，进而倒逼传统企业转型或纷纷融入电商，淘品牌、网购品牌顺势大量抢占线上市场，挤压线下市场。 

　　一、美国的电商格局 

　　美国Top100零售商排名新鲜出炉：1沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米），2克罗格，3塔吉特，4好市多，5家得宝，6沃尔格林，7.CVS，8.Lowe"s，9.Safeway，10麦当劳。美国零售界仍被传统零售商掌控，亚马逊无法进前10;头100零售商，纯电商仅亚马逊及Dell(2012总销售388亿美元);沃尔玛等五家大卖场总销售5000亿美元。在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。传统零售企业在电商时代仍将牢牢控制话语权。 

　　二、淘品牌及线上电商品牌的诞生的大环境 

　　淘品牌及线上电商品牌前几年能大量产生的大致原因： 

　　1、传统品牌企业一直信奉“渠道为王”，电商的引导者淘宝开始基本是以低价、假冒产品、品牌档次低、销售总额小出现在世人面前，传统品牌企业基本是抱着“看不起、无所谓”的态度，电商品牌以宽松的发展环境; 

　　2、淘品牌如裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、 韩都衣舍等线上品牌的产生正是中国互联网电商迅猛发展的时机，同时，淘宝的支付宝解决了中国电商信用问题，淘宝也给了初期这次大C大力的支持; 

　　3、以淘宝为代表的电商平台引导了中国消费者购物习惯的转移，越来越多的消费者转移到线上购物，线下成为比价、体验的试验场，同时，消费者网购增长基数非常庞大，淘品牌和线上品牌受益于这个增长大红利，得以迅猛的发展; 

　　4、淘品牌及线上品牌得益于传统大量的外贸及代工厂，得以低成本运营; 

　　5、传统品牌企业没有及时布局及发力网络渠道，电商化、信息化水平也比较低，淘品牌和电商品牌的竞争压力非常小，线下品牌对线上品牌的挤压基本得以隔绝，基本是以几何级的速度在迅猛增长，得以快速崛起; 

　　6、任何一次的传统商业的升级，都是第一批敢于吃螃蟹的商家能够获得最大的红利和发展机会。 

　　三、线上品牌在未来竞争中的生存环境将越来越恶劣 

　　1、资金实力：线上品牌普遍资金实力相比线下传统品牌企业资金实力较弱，随着电商运营及广告推广成本的快速上升，无法支撑进一步的线上全渠道扩张和线下产品供应链的布局; 

　　2、品牌较弱：很多线上品牌特别是淘品牌基本是局限于淘宝平台或京东等几个线上平台，在线下基本没有什么影响力，面对传统品牌发力电商的竞争，短板明显; 

　　3、没有线下终端网点：意味着线下的顾客无法进一步到店体验，售后服务等较弱，因此，目前淘品牌基本是快消品、标准品; 

　　4、缺乏零售经验：线下企业积累了丰富的线下零售经验，这个是电商企业无法比拟的，但线上的销售、定价、产品技巧很容易被传统企业触网后复制及逆袭; 

　　5、物流配送能力：京东商城将大把的融资金额均投入到了客户体验和物流仓储配送建设上，对于一般的淘品牌而言，根本没有这个实力，只能依附于第三方物流，这也意味着，受制于人，缺乏掌控和灵活性; 

　　6、大量的外贸工厂和代工厂自创品牌进军电商，不愿继续代加工、代贴牌，也对淘品牌造成巨大冲击; 

　　7、很多淘品牌和网购小品牌都靠爆款路线崛起，爆款占整店销售8成以上，SKU众多，天猫新规则变化后，引流和活动成本也推高，爆款策略面临危机; 

　　8、淘品牌崛起的一个重要原因是天猫商城等平台的扶持，而近两年天猫商城开始大力扶持传统品牌后，淘品牌丧失了原本的流量红利。天猫、京东等大平台资源越来越向传统大品牌聚集，传统品牌企业越来越多的入驻天猫、京东旗舰店，对淘品牌造成越来越大的冲击; 

　　9、淘品牌是一段时机及夹缝中生存并快速成长的产物，还包括缺乏供应链的管理整合能力、缺乏线下渠道的渗透能力、流量入口变少的压力、面对同质化越来越严重的电商竞争缺少创新和变革的能力等等; 

　　10、传统品牌在O2O领域具备的先天优势，对淘品牌具有非常大的冲击力，一旦，传统品牌企业在O2O发力，利用移动互联网技术及职能设备打通在online与offline两端的障碍，完成在线上端平台及营销的布局，打通销售系统、ERP信息化系统的无缝链接，网购品牌将面对更大的冲击。 

　　最近，南方都市报报道一篇“网购品牌遭传统品牌围剿夹击：5-10年内或消失”的文章，淘品牌“唱衰论”在微博上再度迅速蔓延。随着传统品牌集体触网，曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20，生存状况堪忧。有人甚至预言，未来5至10年内，淘品牌将会消失。 

　　网购商品在展示、促销、定价、广告投放方面有很多技巧，很容易被传统企业复制、被逆袭。2012年还有不少"淘品牌"独领风骚，但2013年传统巨头已经迅速抢占各类目前列， 同时，2012年双11创下的销售奇迹，引发新一轮的传统品牌触网狂潮，迅速抢占瓜分网购份额。因此，淘品牌在未来的生存环境会越来越恶劣。

　　四、传统品牌企业发展电商机会和挑战并存，优势和劣势并举 

　　1、机会和优势：传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势，传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权、市场营销能力等方面占有优势。 

　　无非是很多传统品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来，甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏，大都传统企业还处于触网及摸索阶段，受电商冲击及倒逼现在还在做线下布局优化、资源供应链等的整合及修复，经过一段时间的磨合和洗礼，传统企业一旦从上自下强有力的电商理念渗透，熟悉电商的平台、渠道及运营规则，组建强有力的电商人才团队，对企业的供应链进行适应电商化的改造，组织结构及网点结构、决策体系进一步优化和扁平化，做好O2O资源的整合，凭借线下的品牌及资金、资源、物流优势，可段短时间内快速布局天猫、京东、苏宁易购等电商平台，同时，进行全网营销布局，在现代资本市场和大鳄式的电商竞争中，相信，传统企业一定会在电商的新一轮竞争中脱颖而出。 

　　传统品牌的线上布局一定会挤压淘品牌及电商品牌的生存空间，因此，淘品牌第一种就是引入投资，扩充在产品研发、品牌化塑造、供应链打造、物流仓储配送等方面的实力和弥补短板，这个难度非常大，需要非常大的资金支撑，很少淘品牌能做到;第二种是被线下传统品牌收购，来换取持续的发展; 

　　只有部分极具个性和深度风格、细分王者进而衍生品牌溢价的小而美的淘品牌有一定生存空间。同时，以企业组织形式、具有稳健团队并具有清晰品牌定位和风格的网购品牌也有很大机会得以存活发展。 

　　未来 “电商实体化，实体在线化”是大势所趋，但是，电商实体化的道路并不容易，电商品牌想获取线下客户及拓展线下渠道困难重重。这个在第三大点“线上品牌在未来竞争中的不足”中做了详细分析。 

　　2、传统品牌企业挑战和劣势：自上而下电商理念还未完全扭转，缺乏既懂传统行业又具备电商操盘能力的团队和人才，传统经销商等渠道的产品及价格冲突和制约、传统终端网点布局需要瘦身和优化，供应链及决策体系冗长，大批量采购生产与电商产品时尚及个性化生产的冲突等等，需要经过电商化改造。线上线下的冲突可参阅之前写的文章《传统品牌企业电商化如何有效弱化和规避渠道冲突?》。 

　　五、传统企业如何利用好线下资源做好后发优势 

　　传统企业一定要利用线下品牌的影响力、线下老客户的口碑、线下实体资源、线下供应链整合等优势做好线上电商化品牌，使线下品牌在互联网得以进一步提升。同时，传统企业在线下已拥有大量用户，营销推广初期不是以增加新客户为第一出发点，而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网和线下已有良好关系的客户建立新联系，依赖忠实客户在网络上宣传企业的理念及品牌进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。同时通过激励顾客积极二次分享，加大网络传播广度和深度。 

　　同时，传统品牌企业如果能够积极布局O2O战略，整合线下端多年积累的经验、网点、供应链资源、产品的设计研发、售后服务等资源，对线下进行电商化、信息化的改造，打通线上线下的销售系统、信息系统，实现线下的终端体验、支付衔接、服务售后、物流配送的有力支撑，同时，积极布局完善线上大电商平台，实现线上线下的O2O业务的有效衔接，将能够快速的推进企业的电商化发展。这是一个资源及供应链协同整合的过程，传统品牌在这点上相比网购品牌具备非常大的优势。 

　　六、电商的竞争一定会回归商业本质的竞争 

　　任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质，电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作，实力竞争趋势明显，企业开始比基本功、比运营、盈利能力、商品设计制造工艺、供应链、品牌质量、渠道掌控能力、资金实力，客户服务体验，电商洗牌加速，洗牌后格局将重新调整，不能适应及转变，没有造血功能和核心价值，不能快速迎合发展的电商企业将难逃厄运快速销声匿迹，传统品牌对网购品牌的逆袭围剿将进一步冲击网购品牌并进入深度洗牌和格局调整，一大部分网购品牌将转型及消失。