ZARA大幅削减产品价格提振销售 计划放慢开店步伐

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　　受经济不景气和自身款式、定价等制约，快时尚消费热在中国降温，商业地产的快速扩张也在助推ZARA们提振销售。

　　7月的第二个周末，肖暘逛街时，发现此前他在ZARA店内以199元价格购得的男式衬衫又降价了。“降到169元，要不是因为没我的尺寸，我还想退货，再买一次。”此前肖已经退货两次，短短两周内，他看中的这件男式衬衫连续降价两次，先是从369元降到299元，接着又直降至199元。肖暘今年29岁，是上海一名IT公司员工，ZARA的忠实拥趸。

　　夏季打折并不奇怪，这家知名快时尚品牌每年有夏冬两次折扣季，今年不仅打折力度比往年更大，时间也比去年提前了一周。“去年是6月30号开始打折的。”一位要求匿名的ZARA前员工说，“打折何时开始，由西班牙总部统一决定，店内员工都是提前两三天才被告知。”据说，此次打折将持续一个月。

　　6月23日降价第一天，北京蓝色港湾ZARA两层店铺几乎完全成为折扣区，二层男装部过去500元以上的衬衫降到299元甚至更低。“ZARA打折常常到几乎清空当季库存为止，这种力度让人叹服。”美特斯邦威的设计师李晶说。

　　“服装行业的折扣主要出于两方面驱动：提振销售业绩和清理库存。”波士顿咨询公司合伙人魏杰鸿认为。那名ZARA前员工说，ZARA的供货流程控制严格，每家店内各种货品的销售情况会定时统计，还会根据店铺的位置和客流情况配送货品的种类和数量，他认为库存对ZARA来说不是主要问题，“打折主要来自外界压力和激烈的竞争”。

　　中国经济减速，零售业正受到牵连。国家统计局数据显示，今年前5个月社会消费品零售总额同比增长12.6%，增幅低于上年同期的14.5%。京东、天猫等电商的服装折扣季也在冲击传统零售业。“受到宏观经济因素的影响，以及消费渠道的革新，国内整个服装市场近年来在降温。”弗若斯特沙利文咨询公司的分析师朱悦说。根据中华全国商业信息中心的统计，2013年一季度，全国重点大型零售企业服装零售额同比增长6.4%，增速较2012年同期低1%。

　　但不同的快时尚品牌受外部环境影响的程度又各不相同。一名Forever 21门店员工告诉记者，其店内销售并未明显受到经济疲软的负面影响，主要原因是Forever 21的价格原本就不高，“我们很多产品的价格比ZARA打折后的还要便宜，时尚度也不低。”一位商业地产负责招商的人士也证实，ZARA单价一般比竞争对手H&M高出30%-40%，甚至翻番。因为招商的关系，他多次和这几家快时尚打交道。在他看来，ZARA的女装比H&M、优衣库的时尚度要高，这意味着H&M、优衣库针对的人群年龄范围可能更大一些。

　　这原本是快时尚品牌圈地快跑的大好时机。据彭博社报道，随着中国经济增长放缓和政府打击奢侈消费力度加大，消费需求在降温，购物中心的新建热潮带来大量空置场地。地产集团常常以优惠条款吸引商家，进而带来客流。彭博社引用上海一位地产顾问透露的信息，像路易威登或古驰这样的奢侈品牌，租下一间500平米的店面可以获得大约2500万元的装修费，H&M和ZARA则得到500万至1500万元装修费。据ZARA前员工透露，ZARA与万达集团有协议，由万达开发的所有商业地产项目，ZARA门店都可以免费入驻。

　　根据世邦魏理仕的数据，全球在建的3200万平方米（3.44亿平方英尺）购物中心之中，大约一半在中国。高纬环球对中国20个城市的跟踪显示，到明年年底，大约2100万平方米的零售物业将会竣工，市场供给增加38%，但在一些城市明年的空置率可能从今年第一季度最低6.8%飙升到30%以上。

　　受商业地产烘托，快时尚广泛铺设网点，但当地消费者的购买力、品牌意识都没有达到标准。“如果客源不能保证，每家店不仅承受竞争品牌的压力，还要承受相互之间的竞争压力。”上述要求匿名的ZARA前员工说。

　　总之 短期内受到不景气经济影响，ZARA们大幅削减价格提振销售，还打算放慢开店步伐，强调时尚度反而成为制约。