华润万家、Inditex等零售品牌产品线及多品牌战略研究

    （本文由原戴德梁行、睿意德商业部助理董事、赢商网专栏作家陈敏供稿。）

　　产品线概念

　　何谓产品线？哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在2005年将产品线定义为：“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”。

　　围绕产品线还有相关的几个概念：

　　产品线的宽度：是指拥有的产品线数目。比如华润万家旗下，就有超市，药妆、酒窖、服饰等不同的零售产品线。产品线越多，说明产品线越宽。

　　产品线的长度：每一条产品线内的产品种类数称为该产品线的长度。如华润的超市产品线，就有华润万家、华润苏果、ole、blt、V+等不同品牌，采取不同的定位和面向不同的消费客群。当然如果一个公司具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。

　　产品线深度：每一产品线的品种数称为产品的深度。如华润的中艺，除经营各类中式服装外，还包括翡翠、珠宝首饰、工艺品等门类。这些就构成了该品牌的深度。

　　产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。

　　产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。 

　　产品线的多品牌战略

　　产品线上每一个项目或品牌对总销售量与利润的贡献程度存在差异。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

　　这里举个非常著名的案例。西班牙Inditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，简称INDITEX)，是世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)。Inditex旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服装品牌，及Zara Home家居品牌。ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。目前，ZARA已在全球60多个国家拥有1000多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。 

　　但产品线的利润太集中在少数几个品牌上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。Inditex目前在国内开店，通常是多品牌齐头并进。最常见的是第三代万达广场内，如武汉菱角湖万达（B级店）、武汉经开万达（B级店），我们往往可以同时看见ZARA、Pull and Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装；Pull and Bear主攻中低端年轻群体，Bershka主打街头风格的年轻前卫群体，Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端，通常会在定位更高的购物中心出现，如成都金牛万达广场（A级店）。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群，从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好，还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低，消费者对Massimo Dutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低，笔者今年8月去店内考察时，折扣已经低到一件衬衣120元，比Bershka卖的还便宜。说明Inditex产品线并不是所有品牌都适合这个项目。其实反过来，从产品线的不同品牌选择，亦可判断一个购物中心的定位和档次。

　　产品线扩展战略

　　向下扩展：定位于高档产品的公司，根据市场需求可能会选择进入低档产品市场。也许是因为高端产品受众较小，带来的利润率增长空间有限，或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的品牌商。如1974年，Giorgio Armani与朋友Sergio Galeotti合资，成立以Giorgio Armani为名字的男装品牌，定位为高端成熟男性品牌。后期产品线不断往下扩展，陆续推出Emporio Armani、Armani Jeans等品牌。

　　
北京华贸中心的Giorgio Armani与Emporio Armani

　　向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。如阿迪达斯除大众运动品牌之外，与日本设计师山本耀司共同打造的高端运动休闲品牌Y3。

　　双向扩展：定位于市场中端的公司可能会选择朝向上和向下两个方向扩展其产品线。Inditex集团在中档品牌ZARA的基础上，为中高端市场增加了Massimo Dutti、Oysho品牌，面向中低端市场推出了Pull and Bear、Bershka等品牌。

　　产品线战略应注意的问题

　　一、任何一条新的产品线推出都会为企业带来很大的变化，其成功经验很快会被其他企业所学习和模仿。因此，在产品线建设中后期，要注意差异化战略的运用，既可以避免企业内部重复和相似建设带来的损失，又可以始终走在行业前列，形成不同于其他企业的核心竞争力。

　　二、将盈利希望过多寄托于某个产品线或者某个产品会产生很大的风险，尤其是将所有产品赋予一个品牌的时候，一旦一个产品失败，可能弱化其他产品的实际形象，并会稀释品牌价值。所以，企业在推广时可启用多品牌战略，分散风险，避免“一着不慎满盘皆输”现象。

　　三、产品线中最低价的产品就是最容易被注意到和记住的，而最高价产品的价格相对于中间产品的价格也更容易被注意。因此在为产品准确定位的前提下，要格外注意定价策略可能对利润产生的巨大作用。

　　购物中心常见零售产品线

　　Bestseller绫致公司：

　　旗下拥有VERO MODA、 ONLY、VILA、 Object、 JACK & JONES、 selected、 tdk、 PIECES等十五个品牌，在全世界27个国家设有1600多家直营店。其四个耳熟能详的品牌VERO MODA、 ONLY、JACK & JONES、selected，。

　　ONLY：年轻都市，独特，适合休闲场所。年龄定位：18-28岁女性。

　　

　　VEROMODA：成熟都市，款式简洁，优雅性感，自信独立。年龄定位：25-35岁女性。

　　JACK&JONES：随意，流行，时尚，风格独特，轮廓鲜明。年龄定位：18-30岁男性。

　　SELECTED：商务休闲，注重专业剪裁，强调细节设计。年龄定位：25-35岁男性。

　　衣恋集团：

　　衣恋自1994年进入中国以来，在立足ELAND 品牌基础上，先后引进了SCOFIELD女装、 ELAND KIDS、SCOFIELD、TEENIE WEENIE、EBLIN，及ROEM淑女装、SCAT、PRICH、BODY POPS、PAW IN PAW，SO BASIC、COCORITA、TERESIA、HUNT等众多品牌。

　　
衣恋的五条产品线

　　在中国几乎绝大部分大众化购物中心、百货内都能见到这2个零售集团的产品线。通过不同定位的多品牌战略，瞄准细分客群，分工细化、专业化，其最终的目的就是提高效率，满足市场不同消费者的需求。

　　笔者曾跟招商的朋友开玩笑称，只要抓住华润万家、Inditex集团、绫致公司、衣恋集团这几家公司，一个购物中心的招商至少完成了30%。所言不虚！

　　小结

　　产品线战略是商业零售企业获利的重要战略手段。其在分担成本、提高市场份额、扩大品牌影响力等方面发挥着重要作用。尤其是面对电子商务的强大挑战，产品线多元化能更加有效应对市场竞争。对商业地产项目招商来说，也能带来更多的便利性，有针对性的选择适合项目定位的产品线品牌。