ZARA品牌故事：低调的zara之母一生与她的服装帝国

　　罗萨莉娅·梅拉去世了，享年69岁。今年8月14日上午，梅拉感到不适，家人帮她喊了救护车。当到达医院时，她还能自己走进医院。但是后来她的状况迅速恶化，心脏骤停，并被送进了急救室。

　　她是西班牙第一女富豪，手上握有全球闻名的快速时尚消费品牌ZARA。她也可谓是全球最低调的女富豪，没有人能找得到她接受采访的记录。

　　没人知道，她离开以后，这个庞大的服装帝国会发生什么样的变化。

　　小裁缝变老板娘

　　在说罗萨莉娅·梅拉之前，应该说到加西利亚，这片拥有7座城市的地区，位处西班牙面向大西洋(600558,股吧)的一面，以良好的生活质量而著称。而偏僻的港口拉科鲁尼亚曾是走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方，不管男孩女孩，做裁缝都理所当然。1944年，梅拉出生在这里，11岁时，因为贫困，她辍学了，最后选择了这个地区许多穷苦人家的孩子都会从事的行业，当裁缝。从到服装店当助手的第一天起，她一生中与布料、织品的不解之缘就此结下。这家服装店名叫LaMaja，在那里，她遇见了改变她一生的男人阿曼西奥·奥特加。他们坠入了爱河，不久后，结为了夫妻。

　　到20世纪60年代的时候，经过10余年的埋头苦干，梅拉和奥特加已经拥有了数间成衣工厂。他们决定开办一家品牌服装店。当时，夫妻二人注意到高级服装公司的睡袍销量极好，但价格昂贵，而两人在自家餐桌上就能缝制出几乎一样的睡袍。他们测算，价格便宜一半后仍然很有得赚。于是，一家以仿制高档睡衣为主的服装店开张了。

　　那时候的西班牙，有一部名叫《希腊人左巴》电影风靡一时，夫妻俩于是决定开一家名叫左巴（Zorba）的店面，不巧的是，离服装店不远的一家酒吧抢先使用了这个名字，梅拉与奥特加只得把服装店改成一个与“左巴”拼写相近的名字：ZARA。1975年5月15日，第一家ZARA门店在西班牙西北部的偏远市镇拉科鲁尼亚中央大街上最有名的百货商店对面开张。

　　有人认为ZARA创立在一个最好的时间，因为这一年，独裁者弗朗西斯科·佛朗哥去世，胡安·卡洛斯一世登上王位，实行君主立宪制及展开民主改革，结束了西班牙长达40年的独裁统治。人们渐渐开始追求解放与个性。

　　而ZARA灵感来源的“左巴”，是一个大口喝酒、大块吃肉的性情中人，当他激动到无法言语时，会纵情地起舞弹奏。与当时西班牙的社会气氛不谋而合，也与ZARA日后的品牌形象不谋而合。在之后的日子里，这家以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元，约合300元人民币）立足的服装小店狂飙突进，这就是今天ZARA的母公司盈迪德集团的原型，该集团公司2013年市值达到150亿欧元。

　　如今，在第五大道，在香榭丽舍大街，在世界时尚都城最繁华的地段，都能看到ZARA的身影。截至2013年4月，盈迪德集团在全球86个国家和地区门店总数达到6058家，一季度净增门店49间，以俄罗斯、日本和中国为主，4月份ZARA还在加拿大推出电子商务业务，计划今秋扩展至俄罗斯。

　　坚持“欧洲制造”

　　现在拉科鲁尼亚仍然只有2万人，ZARA的母公司盈迪德集团一直坐落于此。这个小城对ZARA的影响难以想象。例如ZARA身上著名的“欧洲制造”传统，俨然来自中世纪御用裁缝辈出的拉科鲁尼亚。

　　ZARA时装从设计、制造到零售，所需时间只有半个月，这样做的目的之一是降低成本。不仅是ZARA，整个盈迪德集团的生产基地大多放在西班牙及葡萄牙，这样可以确保产品的质量。这种全新的经营模式一直被工商学界津津乐道，西方不少工商管理学院的教材上都以之为经典案例。

　　可以说，ZARA的命题是：用“时尚速度”模式推翻“无情的全球化压力”。宜家的玩具来自孟加拉国、耐克最大的工厂在印度尼西亚、沃尔玛的自有品牌多是中国制造……“二战”之后，制造商们就开始在南美洲和亚洲寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，这阵狂潮现在被反全球化主义者们称为“低价竞争”。

　　时装业也不例外，很多时装商都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的第三世界国家进行，以最大限度地节约成本。但旗舰店ZARA，以及盈迪德集团旗下的Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradivarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成来自西班牙，他们最远的大型制造基地也仅限于欧洲最东端的土耳其，而缝合工序则在拉科鲁尼亚郊区的小工厂里完成。

　　梅拉和她的丈夫坚持让集团的绝大部分生产和采购都在西班牙国内或欧洲进行。亚洲的纺织品原料价格固然比欧洲便宜，劳动力成本也比欧洲便宜得多，但他们认为，他们的时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。值得一提的是，尽管梅拉的公司一直以拉科鲁尼亚为基地，但这里是西班牙最贫困的地区，而紧邻的葡萄牙裁缝们手艺高超，且要价也低于西班牙的裁缝们。而由于在本土生产，ZARA比那些将生产外包给亚洲廉价劳动力的竞争对手更快地完成从设计到零售的流程。简而言之，坚持“欧洲制造”可以保证速度和质量，使公司在最短时间内推出新款“欧洲”时装。

　　ZARA的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，比传统的服装品牌几乎快了10倍。

　　特立独行的草根

　　1986年，梅拉与奥特加的婚姻走到尽头，作为ZARA的创始人，她日后仍拥有盈迪德集团的股份。

　　奥特加生性淡泊，被外界评价为“上流社会隐士”，在这一点上，梅拉与他一样，保持低调生活，不喜抛头露面。没有人知道，在离婚以后，盈迪德集团的高层在怎样运转，但可以肯定的是，小裁缝出身的梅拉一直在左右着ZARA品牌发展的轨道。

　　“仿制+便宜”是ZARA一诞生就开始的品牌基因，在ZARA的发展生涯中，这个信条被诠释到了极致，以至于这一模式日后竟颠覆了全世界的传统时装商业。甚至有评价说，因为梅拉的出身贫寒，ZARA的草根气质几乎与生俱来。

　　多年以前，梅拉夫妇选择把店面开在豪华旺市，最好紧邻阿玛尼等奢侈品店，然后在橱窗摆放与大牌可相匹敌的潮流服饰，同时标出一个平民的价格。这样的营销布局意味着：缺钱的顾客（主要是年轻人）在逛完买不起的大牌店后，一转身就看到了ZARA的招牌，随后大肆消费，即便超出预算也会觉得很值。

　　这个心理暗示，从ZARA开店的选址也可以看得出来：它只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约，ZARA选择的是第五大道；在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA选择的是南京路；而在广州，ZARA选在奢侈品扎堆的太古汇正对面，它的招牌直直对准了马路那边巨大的LV招牌。

　　可以说，这种夫妻档高仿服装的粗放模式在20世纪70年代的韩国、20世纪末的中国都曾大面积出现过，后者甚至被冠之以“山寨”的骂名，然而鲜有人有决心与胆识，把这样的品牌开到欧洲的黄金地段去。其间也可感受到梅拉对自家年轻设计师的信任。有人曾如此形容ZARA：T台上香奈儿的设计几乎半年后才会在普通成衣店内出现类似款式，而ZARA的年轻设计师们跑到全球四大时装周上“汲取”灵感后，对这些时装稍加设计改动便挂在了店里。

　　而在繁华地段开店后，ZARA再下沉至较小城市（例如ZARA最近在中国华南地区的动作是门店在广州市获得成功后，将店面引入到相邻的佛山市）。哈佛商学院认为，这是欧洲最值得研究的品牌，并称其为“油污模式”：就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。

　　在服装时尚界，盈迪德总是特立独行的异类。因此，当H&M请来众多明星级设计师和模特来演绎时尚的时候，盈迪德却默默地在制造着时尚。或许，对于消费者来说，平价的时装便已足够。

　　在西班牙人眼里，ZARA是西班牙时装界革命的真正开创者，是推动西班牙时尚进程的重要角色。不仅如此，在它创立的模式之下，设计大师的服装对普通百姓来说不再是遥不可及，经济不景气的西班牙，服装设计和生产却成为一个强大而充满活力的行业，为50万人提供了就业机会。

　　梅拉和奥特加一起开创了ZARA帝国，而这个帝国最终也将她推向了高位。在梅拉与奥特加离婚以后，1989年，ZARA开出西班牙第100家店，同时登陆纽约，次年进入巴黎。2001年7月，ZARA所属集团盈迪德在马德里证券交易所挂牌上市后股价大涨，成为世界第三大服装公司。2006年，ZARA进入中国，5年后开到100家店。

　　在福布斯2013年全球富豪榜上，梅拉个人资产共计61亿美元，居世界第195位，在西班牙女性中占据头名。在《福布斯》全球自主创业女富豪排行榜上，梅拉居第一位。

　　而通过整个盈迪德集团的股权收益，学习了健康与心理学的梅拉还投资了一家渔业集团、一家致力于研发通过海产品治疗癌症的公司以及一家新生儿指纹采集系统的制造商。她还经营着一项西班牙青年爵士乐比赛。

　　“我最后一次看到她是一个月前，在飞机上，她还是和往常一样”，她的一个朋友说，“轻松，嬉皮风格，没有岁月痕迹。她甚至不让我帮她搬行李”。

　　ZARA成功关键词

　　少量：控制各款式生产数量，饥饿营销，人为造成“缺货”

　　快速：每个专卖店的服装三周全部更换一次，一年推出12000种时装

　　多款：通过组合开发新款式，让专卖店保持新鲜

　　地段：只在奢侈品大牌专卖店附近开设店面

　　广告：只将盈利用于店铺扩张；除每年两次店内促销，几乎不做任何广告

　　时尚：设计师多为年轻人，十分关注顾客需求和新潮流趋势