Burberry注重线上投放 Prada瞄准中国二三线城市

　　迪奥品牌投放达1.17亿元，排名第一；Coach品牌投放892.1万元，涨幅322%，增长最快。 　

　　这是一个传统品牌推销业已失效的时代。各种营销模式正无孔不入地涌入到我们目所能及处。

　　譬如我们每天使用的SNS：人人网的右侧窗口冷不丁跳出burberry最新款风衣照，微信新闻平台蹦出Dior最新秋装品牌发布会，微博私信窗口弹出爱马仕新款首饰系列套图……

　　路过艺术展览馆，“迪奥时尚精神展”的宣传画赫然映入眼帘；入住丽丝卡尔顿，牛皮沙发的角落悄然印着“达芬奇”的Logo，桌子上的酒店手册扉页Burberry（需求面积:80-150平方米）代言人爱玛·沃森特手拎爱马仕方形格子包顾盼生姿。

　　我们终于发现，这是一个全然不同于从前的“奢侈品时代”。

　　Burberry注重线上投放

　　在中国坊间，相较LV、爱马仕、香奈儿[微博]等品牌的广泛知名度，Burberry的品牌市场还有待进一步开发。为了突破这种状况，Burberry很早就开始了数字化变革。虽然其在数字营销上的投入与产出比一直受到外界质疑，但不可否认，在2013年，Burberry加速线上扩张的数字野心已渐露锋芒。

　　Burberry曾向媒体披露过这样一个数据，2013年，将有超过60%的营销预算都投入到数字技术上，这个数据在未来还会往上走。

　　据其2013年一季度财报，Burberry各产品门类和各地区都实现了线上线下双增长，而作为奢侈品消费的重要市场，中国内地和香港责无旁贷地成为其全球范围内线上业务增长最快的地区。

　　慧聪咨询提供的数据显示，2013年1-8月，Burberry在平面媒体的广告投放达3569.6万元，在服装皮具类奢侈品牌中排名第6，投放量同比增长159.61%，在服装皮具类奢侈品牌中排名第4，该增速仅次于Coach、华伦天奴和菲拉格慕。

　　在平面媒体之外，Burberry的品牌投放随着其数字化营销也相应转移到新媒体，目前已覆盖微博、优酷、街旁网LBS和豆瓣社区等具有影响力的社交网络。

　　Prada（需求面积:200-500平方米）瞄准二三线城市

　　对于中国消费者来说，Prada一直蒙着高端而神秘的面纱。

　　慧聪研究披露的数据充分解读了Prada的“低调”。2103年1-8月，Prada在平面媒体的投放量为2814.63万元，同期增长仅为0.26%，相较于Burberry的激进，Prada可谓是颇为淡定，在服装皮具类奢侈品牌中，只有Gucci和Boss分别以-10.76%和-30.88%的同期增速为Prada垫底。

　　相较于Gucci，Prada在国内的店面数量不多，但从品牌定位上来看，其单店规模要求更高。

　　财富品质研究院院长周婷曾指出，Prada的品牌战略面临着巨大挑战，而其应对的要义在于“下沉”。周婷表示，Prada将更看重二三线城市的媒体推广，当地的信息渠道将是至关重要的投放渠道。

　　而为了增强品牌和消费者之间的引导和互动，并为消费者提供更好的体验和服务，其公关活动也将往二三线城市下沉。与此同时，品牌服务也要下沉，开了门店，自然而然服务也需要跟进，因为二三线城市的消费者不可能跑到北上广去做维修和保养。

　　迪奥力推品牌展

　　较之于Burberry和Prada，自今年9月份开始的迪奥时尚精神展似乎更能代表奢侈品牌投放的新路径。

　　该展览集合了迪奥的多项历史系列，包括经典黑白的“迪奥风格”、以花朵作服装首饰灵感源泉的“迪奥花园”，以及以优雅鲜丽为表征的“粉色红裹”。穿梭于一个个版块展览仿佛穿梭于一个接一个的“时尚朝代”，它们各个不同又仿若勾连，灯影交织间印迹难灭。

　　除了服饰的直接呈现，迪奥时尚精神展还邀请了国内外的诸多艺术大师，以特别形式诠释他们心中的“迪奥精神”，包括法国的帕特里科·德马切雷（Patrick Demarchelier），以及来自本土的刘建华、林天苗、邱志杰、严培明、曾梵志、张洹、郑国谷等。

　　除了将艺术品“再创造”外，主办方还将法国的手工作坊直接搬至了现场，其间手工作坊的参与人员全部为法国从业者，慢条斯理的针线交驳间生动复制出法国手工定制的优雅细密。

　　奢侈品牌采用展览的方式来提高品牌知名度已逐渐成为主流，或许对于当下奢侈品高度物化而内核精神极度匮乏的中国而言，如此“时尚精神展”才是最能传递品牌价值的品牌推广。

　　时尚杂志领风骚

　　“尽管如今奢侈品网络推广甚嚣尘上，但传统的平面媒体仍拥有广大市场。”慧聪研究奢侈品模块负责人翟小姐告诉理财周报记者。

　　她指出，现在奢侈品广告投放大致呈现为：20%网络投放、60%非航空类杂志、20%机场投放。“奢侈品品类细分方面倒没有什么大的讲究，除了腕表投放这一块多集中于党报和都市报，因为常常与‘送礼’这一中国人的民间世俗相关，而皮具、服饰广告倒并无明显倾向。”

　　“现今中国市场，时尚杂志还是老牌的天下：从全年总体广告投放量来看ELLE的居首位置不可动摇，Vogue和时尚芭莎第二、第三排名偶尔互换。品牌在杂志的广告投递往往也跟随品牌与杂志的相关活动，相应提高广告投放权重。显而易见的是，这三大杂志的广告费远高于其它二线时尚期刊，形成一个广告费梯队。”

　　另外，恰如Prada当下的新型战略，据财富品质研究院发布的《中国奢侈品2012年度报告》显示，越来越多的奢侈品牌正逐步意识到二三线城市的巨大市场潜力，但是目前这些城市的高端广告媒体投放尚处于起步阶段，有一些不得不于当下解决的问题：二三线城市缺乏适合奢侈品投放的媒介载体，于是奢侈品牌在二三线城市进行市场推广时，面临着要么不投放，要么就得“忍受”与闲杂品牌“鱼目混珠”的窘境。

　　具体来看，高端媒体很难在这些城市实现有效发行。“外来和尚好念经”，这一条在高端时尚媒体领域似乎尤为如此。分析数据显示，二三线城市的消费者更愿意相信具有国际背景外加采编实力的权威媒体，然而这些媒体却恰恰鲜有在这些城市发行，即便发行，由于投放渠道上缺乏分类定位，也很难让真正具有消费能力的高端消费者看到。