王府井百货欲求变：提高体验业态占比 要将人流变客流

　　王府井商圈现在的核心问题是，知名度带来的是人流不是客流。很多品牌入驻王府井也没有考虑挣钱的事，只是为了展示形象，将其当作实力的象征。这对于一个商圈而言，不是一种良性的增长模式。

　　超越西单、CBD、三里屯后，王府井以每月每平方米2500元的租金一举夺魁，成了北京市最贵的商圈。近日，房地产咨询服务公司高纬环球发布的2013年第三季度北京零售物业市场报告，再次将镁光灯聚焦在了王府井大街上。那么，在零售业一片低迷的大背景下，这条长不足一千米的商业街，是如何做到“日进斗金”的呢？

　　摘得租金桂冠

　　南起东长安街，北至中国美术馆的王府井大街，长810米，是北京最著名的商业街，素有“中国商业第一街”的美称，有着百余年的商业发展史。在中国人心目中，该街的重要性犹如香榭丽舍大街对于法国。

　　正因如此，目前，在王府井大街上聚集的著名商业设施就不低于十家。既有“新中国第一店”——北京市百货大楼，又有大型时尚购物广场东方新天地、北京apm等，还有独具特色的专业卖场工美大厦、新华书店、新中国儿童用品商店等，以及众多历史悠久的老字号如内联升、步瀛斋、盛锡福等。

　　日前，高纬环球发布的一份市场报告，再次将人们的关注点吸引到了王府井大街这条金街上。报告显示，今年第三季度王府井商圈以2500元每月每平方米的租金继续领跑北京零售物业市场。该租金比紧随其后的西单商圈高出475元每月每平方米，是CBD以及三里屯商圈的两倍多。

　　那么，王府井大街是怎样拿下北京零售物业租金最高的桂冠的呢?

　　“这是因为王府井地理位置好，有知名度，客流高。”北京市王府井地区建设管理办公室副主任李军见到记者立即回答，紧邻天安门广场，地理位置优越，让王府井大街名声在外。为此，每年平均有20万来自世界各地的游客来到这里。在他们看来，逛王府井和爬长城一样，是到北京后必不可少的行程。

　　对于上述问题，报告发布方高纬环球相关负责人在接受记者采访时表示，王府井商圈是北京最老的零售物业商圈之一，也是北京知名的市级核心商圈。该商圈的平均租金之所以能够独占鳌头，主要得益于东方广场和北京apm这两大优质购物中心的强强联手，这拉动了王府井商圈租金连续几年领跑北京零售物业市场。“拿上个季度来说，王府井商圈的平均租金为2500元每月每平方米，而东方广场的最高成交租金却达到了3000元每月每平方米。”

　　据了解，开业于2000年，位于东长安街1号，由香港富豪李嘉诚投资建设的东方广场，与王府井地铁站相连，交通十分便利，是集购物、休闲、娱乐、酒店、写字楼、公寓为一体的超大型城市商业综合体。作为东方广场的主打商业项目，由7个不同定位主题购物区组成的东方新天地，是不少知名品牌落户京城的首选地。目前，该商场入驻的国际知名品牌有Burberry、Coach、Dunhill、Tiffany等。

　　“新天地品牌齐全，从贵到便宜都照顾到了，既有买得起的，也有永远买不起的。即便有些品牌买不起，看看服装、鞋包、饰品的流行趋势也好。我闲来无事总喜欢来这里，因为吃喝玩乐都能解决，交通还方便。”这是在国贸上班的白领吴女士对东方新天地的评价。

　　同样由香港人投资所建的北京apm，虽然交通便利性上不如东方新天地，但是自2008年更改为现在的名字，并将目标人群确定为年轻人后，该购物中心发生了脱胎换骨的变化。曾经声声入耳的5元、10元旅游产品的叫卖声，已经杳不可闻。FOREVER21、GAP、ZARA、苹果等超大型旗舰店则让其焕然一新。

　　“打造购物中心并不仅仅是收完租金就可以了，要给消费者以及商户一个选择你的理由，这就要求你除了要考虑怎么去做好定位外，还要考虑引进哪些品牌入驻、怎么去组合租户，能够提供哪些服务等。”北京apm购物中心总经理蔡志强告诉记者，商业设施想要在王府井这个旅游区活得出色，最关键的一点是让本地人来消费。目前不同于其他商场，来apm消费的主要客群是本地人，占了七成多。

　　不代表全部

　　在李军看来，高租金是把双刃剑，有利有弊。一方面，租金的高与低是市场双向选择的结果，在租金高的情况下，还有不少品牌排队等候入驻王府井，就说明商户看好王府井。比如，目前东方新天地入驻的品牌有250个，还有超过250个的品牌在等;另一方面，面对租金的高昂，为了追求利润的最大化，一些商户往往会将成本转嫁到消费者身上，这在低端甚至不知名的品牌中，表现尤为突出。这在一定程度上，还造成了假冒伪劣、虚假打折等违法现象的屡禁不止。

　　不过，虽然东方新天地和北京apm拉高了王府井商圈的租金水平，但是并不能一概而论地说，王府井就是北京租金最贵的商圈。毕竟，王府井大街上目前还存在着一些未改造、未开发以及临时的建筑，这些商铺的租金绝对达不到上述平均水平。与此同时，丹耀大厦、工美大厦、好友世界商场、利生体育商厦等商场的租金也没有那么高，李军还强调说。

　　此外，一位不愿具名的王府井百货（需求面积:40000-80000平方米）集团高管在接受记者采访时表示，北京市百货大楼是该公司自有的物业，主要采取联营扣点的模式经营。因此，在日常工作中，不会涉及租金的高低问题。

　　“租金是市场形成的结果，商户在意的是租了门店后，能不能收回成本并挣钱。事实上，目前王府井商圈不同的商场租金水平的差异还是很大的。有挣钱的商场，也有不挣钱的。”北京商业经济学会秘书长赖阳告诉记者。

　　靠游客吃不好

　　正如赖阳所说，记者10月28日在王府井大街上采访时发现，一些商场目前的生存现状已渐显疲态。

　　位于王府井大街北部的利生体育商厦，是一家有着90年历史，主营体育运动系列产品的专业店，曾获得过包括“北京市百强企业”在内的多种荣誉称号。现如今，这家面向专业体育爱好者的商场，却渐渐失去了品牌商的重视。“不仅匹克的新款不到这里，其他品牌也是如此。因为这里没有客流，即便是周末也只有三三两两的老头老太太，在促销车里面挑选，根本不会进店。”位于该商场内的匹克店店长如是介绍。

　　作为一个专业卖体育用品的商场，根本引不起王府井大街上游客的兴趣，而本地人又不来王府井，这是客流少的主要原因。以前，因为专业还可以依靠大宗团购生意，现在体育赛事少了，这方面的业务也是每况愈下。位于商场一层的阿迪达斯店店长分析称。

　　人流如织的王府井大街怎么会没有客流?好友世界商场一位要求匿名的高管介绍说：“人流如织不假，可是都是大巴车一车车地拉过来，然后一车车地拉走。你看他们手里有几个提着购物袋，都是空手而归。别说是游客，就是本地人又有多少人愿意掏四位数的价格去买一件衣服呢。”

　　与此同时，装修一新的北京市百货大楼则只剩下导购们在那里面面相觑。他们坦言：“平时很少有人进来购物，只有商场做活动的时候是个例外。”而消费者对这家商城的评价则是，门店老、价格高、品种少、服务不敢恭维。10月30日，该门店的所有者王府井百货集团发布的第三季度财报进一步诉说了下滑的无奈，前三季度该公司实现的归属净利润为4.7亿元，同比下降13.44%。

　　值得注意的是，位于金鱼胡同与王府井大街东北角的乐天银泰百货，客流、销售额难言乐观，屡次调整后，截至目前仍然被装修的围挡整个围住了，只剩下南侧一个小门供消费者进出。进门后，一二层装修已有一年之久的奢侈品品牌们依然没有揭开神秘面纱。与此同时，因楼下装修3层以上正在营业的楼层也是冷冷清清。“经常没有一个消费者。”意大利品牌CACHET店内导购如是说。而位于乐天银泰西侧的淘汇新天，从建成后就一直没有开业过。

　　此外，当丹耀大厦的商户找不到为何没有客人进来选购的原因时，在新中国儿童用品商店经营了20余年玩具生意的李老板也在为眼下的生意发愁。“高峰期这里一个摊位能做到20万，现在三个摊位做15万都难，上个月还是我们自己垫钱进去了。”这位土生土长的北京老板无奈地说。随着网购冲击带来的生意不景气，他已经将20多家的玩具店缩减为目前的1家，连对面王府井百货大楼的店都撤了。

　　回归本地

　　尽管商户们在王府井大街上挣钱没有以前多，但不管是北京市百货大楼，还是新中国儿童用品商店，以及好友世界商场、利生体育商厦等，由于底子在，目前他们并不愁招商。

　　“作为国内最大的儿童用品专营店，又守着王府井这个人流聚集地，哪个商户愿意放弃？不信，你问问这些老板，有谁愿意走。即便有真经营不下去的，我手里的备选租户也随时可以替代上。”新中国儿童用品商店一层楼层主任介绍说。

　　在高纬环球公司看来，今年第三季度，随着700平方米的联想旗舰店签约东方新天地后，王府井商圈的购物中心空置率为1%，基本处于满租状态。如果算上金宝汇、澳门中心和乐天银泰百货的部分空置店面，王府井商圈的平均空置率也仅为2%，远低于北京零售物业市场平均6%的空置率。不过，较高的租金、较低的空置面积及一铺难求的局面，将使得王府井商圈今后的成交难以保持活跃，租金上涨也极为有限。

　　值得注意的是，东方新天地、北京apm的蓬勃发展，丹耀大厦、好友世界商场、利生体育商厦的后续无力，以及乐天银泰、淘汇新天的屡屡受挫，让“参差不齐”成了北京市王府井地区建设管理办公室副主任李军眼中的王府井大街。

　　那么，上述商业设施都位于同一商圈，是什么原因造成了他们的发展迥异呢？

　　蔡志强认为，在王府井靠游客是难以支撑购物中心今后的发展的，关键是要吸引本地客群。因为游客们来王府井主要是为了逛街，而本地客群却是实实在在来这里消费的。在此情况下，不管是丹耀大厦，还是东安市场等其他商场，不对设施的老化进行升级，不调整服务态度，不与时俱进，不推出有吸引力的活动，是没有办法吸引本地客群来消费的。要知道，现如今社区型购物中心犹如雨后春笋般纷纷崛起，东边有远洋未来广场，西边有金源时代购物中心，北边有华润五彩城，南边有首地大峡谷，消费者凭什么甘愿堵车来你这里呢？

　　赖阳也持类似观点，他强调说：“王府井商圈现在的核心问题是，知名度带来的是人流不是客流。很多品牌入驻王府井也没有考虑挣钱的事，只是为了展示形象，将其当作实力的象征。这对于一个商圈而言，不是一种良性的增长模式。”

　　“想要将人流变客流的关键，是如何吸引北京常住居民来这里消费。这意味着王府井大街除了要增加一些餐饮、娱乐、休闲等体验性质的业态外，还应该打造一些基于商业街自身、具有广泛影响力的活动去吸引消费者。”赖阳建议说。

　　正因如此，目前王府井百货就在求变。“在消费者改变的背景下，商场不调整就没有活路，目前我们就正处于转型调整期。未来王府井百货将会弱化购物的功能，提高餐饮、娱乐、美容、电影等体验业态的占比，还会通过打通线上线下去发现新的增长点。”上述王府井百货集团的高管表示。

　　李军认为，外地游客多，对于王府井大街而言不是一件坏事。毕竟，王府井大街除了面向北京外，还面向全国甚至全世界。今后发展的关键是怎么去提升有价值的客流。在这个过程当中，王府井商圈将会利用分区的概念去发展，如同法国的香榭丽舍大街一样。不仅有美食区，还会有文化区，以及奢侈品区等。