成都购物中心转型：置入体验式业态--只有独特 才能聚客

　　ZARA、H&M、GAP、星巴克、麦当劳、肯德基……在成都，逛任何一个大型购物中心，无论是服装、餐饮、娱乐设施等，几乎都可以看到相同的面孔和品牌。也就是说，逛十个与逛一个购物中心并没有太大区别。

　　在一个月之前，某机构调查发现中国购物中心品牌同质化率已达60%。有公开数据显示，中国购物中心每年以300家的速度增长，并将在2015年增加到4000家。在快速持续增长的背后，购物中心的同质化危机也越来越严重，从品牌同质化到业态同质化，成为购物中心开发运营商不得不面对的难题。

　　一方面同质化竞争对手越来越多，另一方面现有购物中心又短兵相接地“血拼”：打折促销、让利返点、策划“价格战”……都难见成效。为此，以成都新世纪环球购物中心为代表的新势力推陈出新，以增强体验性消费来吸引消费者，试图引领购物中心的营运变革。

　　增强体验性 吸引消费者

　　成都新世纪环球购物中心体量庞大，如何吸引众多客流量？据业内人士透露，开业仅两个月，环球购物中心的业绩出人意料，仅在“十一”大假7天里，总客流量就达到70余万人，环球冰上运动中心创国内真冰场单日最高经营业绩；多个服饰品牌销售业绩实现成都单店最好成绩；除成都市及省内其他城市消费者外，还吸引了西安、贵阳、昆明、重庆等城市慕名而来的众多顾客，外地消费者占比达到30％。

　　据新世纪环球购物中心总经理朱志军介绍，环球中心设施众多功能强大，因此吸引了无数的人来“一日游”，而具备吃、喝、玩、乐、购一站式全业态的购物中心更是满足了不同客人的需求。当然，除了良好的硬件环境、品种繁多的商品服务外，与众不同的精彩企划活动也是吸引客人的重要原因，比如机器人擂台、辣妈时尚秀、时尚丝巾秀，以及各品牌的买赠活动，都让消费者的参与度极高。朱志军强调，“不断推活动，才能加强与消费者的互动，并增强其对购物中心的黏性。”

　　购物中心在不断进行商品结构调整和转型的过程中，文化活动成为另一种体验的方式。最近以来，成都万象城、成都苏宁广场等大型购物中心无不在推出各种各样的文化活动，以吸引消费者。苏宁广场营销推广负责人李女士告诉记者，很多商场结构布局和其销售的产品都很类似，这对于消费者而言其实都是千篇一律的，没有新意，“在今后的购物中心，购物将只能是辅助部分，来购物中心玩耍会成为很多人的主题。” 不断调整品牌 避免同质化竞争 “接下来，我们还将不断调整品牌结构，让更多更好的品牌进入，让更多消费者接触到与众不同的品牌文化。”朱志军介绍，环球购物中心计划在11月初开业的儿童大店motherswork也是首次进入西南的品牌。

　　记者也注意到，很多购物中心往往在运营一年时间以后，就会根据前期销售数据对品牌和业态进行大力度调整，以顺应消费者的需求，在成都经营得还不错的成都凯丹广场也在国庆前对部分休闲运动品牌进行了调整。而成都苏宁广场则已经开始进行大刀阔斧的业态及品牌调整，预计明年初将会有全新形象出现。

　　独有、独特正不断成为购物中心改变同质化，冲破竞争格局的不二选择。所以不断出现在购物中心的品牌旗舰店、西南首店等正是顺应这样的形势不断丰富着购物中心的多业态。

　　只有独特 才能聚客

　　当年顺城街富力广场开业时，宣称首个真冰场入驻成都，多少为其拉来不错人气和客流量，到如今，真冰场已经成为新兴大型购物中心不可缺少的独立业态之一。“都市人都需要活动的空间，购物中心就应该提供这样的场所。这里不仅购物，还应该是大家休闲娱乐的地方。”业内资深人士吴廷宾对记者这样说。

　　其实，记者也注意到，许多购物中心已经开始利用场地举办各种主题体验活动，让其附加值获得提升。当购物中心逐渐从地标式建筑转型为更富内涵的主题旅游景点和展示人文历史的场所时，自然能吸引更多消费者到店，并延长消费者驻店时间，从而带动销售的增长。

　　而在这一点上，环球中心也开创了国内先例，建造了目前国内首个全年无休的室内大型水上主题乐园，将购物中心的体验式消费与旅游玩乐有机结合在一起。天堂岛海洋乐园总经理范威介绍，整个海洋公园投入10亿元建造，所有设备均是全球领先，而刚刚启动的地热循环系统以及水恒温处理也采用了国内最先进技术，“我们采用的恒温技术能保证这里成为国内第一个全年无休水上乐园，在冬天也能享受夏天的感觉 ，冬季水温可保持30度左右。”正因如此，在国庆大假期间，这里每天客流量高达4000人。

　　■专家观点

　　四川省连锁商业协会会长冉立春认为，新世纪环球中心之所以能在短时间拥有如此高的客流量以及聚客能力，能够破冰突围，主要原因是其硬件和经营管理都顺应了发展趋势和潮流。他强调，“大体量、大停车场，这决定了环球中心的辐射范围更广，因此才会有那么多外地客人慕名而来。”

　　在运营方面，环球中心置入体验式商业业态，比如天堂岛海洋乐园，在很大程度上加强了客人的互动参加性。总之，从未来看，随着天府新区商圈的逐步形成，环球中心的优势将更加明显，它也将成为成都城南片区众多新开购物中心的标杆。