郑州购物中心空置率高达20.7% 同质化严重亟需差异化突围

　　在建项目超50个 空置率达20%

　　 犹如光中之球，过快地膨胀，球面终于投射上恐惧的阴影。

　　据不完全统计，郑州目前在建和规划中的购物中心已达到50多家，数量超过杭州、武汉等主要二线城市。而与数量一样处于国内前列的是高空置率，仲量联行发布的报告显示，郑州购物中心空置率高达20.7%，远超6%的警戒线。

　　业界担忧，过快的开发速度超出了消费承载力，同时由于竞争同质化现象突出，购物中心几年后或将面临局部过剩和过度竞争的问题。

　　数量激增

　　“以建设路秦岭路为圆心，南边有中原万达，西边有西元国际，北有锦艺城以及在建设中的锦绣城购物中心，短短两三年间，在这方圆数公里内，就出现了四五家大型购物中心。”家住西区的李先生告诉记者。

　　据统计，目前西区已有和在建的商业的总体量将超过320万平方米。根据商品零售面积人均需求量2.6平方米每人计算，西区以桐柏路建设路为中心，半径5公里范围人口为74万多人，由此计算，零售商业面积需求为192.7万平方米。

　　而这也只是近年来郑州购物中心数量井喷的缩影，据不完全统计，目前郑州在建和规划中的购物中心已达到50多家。

　　有研究机构称，2010年至2020年将是商业地产的黄金10年。城市急需构建一批“城中之城”来聚集商务、生活、休闲、娱乐等复合的城市核心功能。

　　郑州显然也意识到了这点，总体量高达53万平方米的中原万达广场，是郑州首个规范的购物中心。2012年10月，二七万达广场也正式开业。据中原万达运营总监袁建透露，郑州将会有五座万达广场，位于林科路附近的第三座万达广场项目已在筹备当中。

　　在传统商业中心的二七商圈内，华润集团将“印象城”收入麾下，万象城面世日期越来越近，更有消息称，欢乐颂也将布局郑州西区。在东区，除了即将面世的丹尼斯大卫城，仍有多家购物中心将在未来几年开业。

　　仲量联行对20个主要城市进行了监测，2013年将有约150个购物中心开业，新开业购物中心的平均面积超过8万平方米。预计到2015年底，北上广深等中国四大城市的购物中心面积将增加约40%，16个较小城市的供给量将翻番，其中增长最快的是武汉、重庆、成都、郑州等地，增加在1倍以上。

　　购物中心热在品牌身上有明显反映。近几年万科、首创、保利、华润等品牌房企，纷纷转战商业地产领域。万科集团高层曾公开表示，未来5年，在商业地产领域的投资比例将是20%。红星美凯龙也宣布，今后8年将加快商业地产投资步伐，力争2020年在全国建成100个爱琴海购物中心。

　　“购物中心热与大环境有关。”河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清认为，受楼市限购政策影响，资本找不到出路，于是转向商业地产，以实现商品住宅的开发。

　　空置率高

　　伴随着居民消费迅速增长以及商业地产市场的持续升温，购物中心的发展近年来一直热度不减。

　　公开数据显示，2004年全国有购物中心877家，到2012年全国购物中心总量达到约3000家；2009年全国新增购物中心投资789亿元，2010年为1094亿元，2011年为1913亿元，2012年，全国新增购物中心投资规模超3000亿元。

　　日前，中国连锁经营协会会长郭戈平在商务部举办的“零售和批发行业促进经济发展专题发布会”上称，伴随城镇化进程的加快，预计全国购物中心至2015年将发展至4000家。

　　一方面是购物中心的建设狂潮，而另一方面则是购房中心高高的空置率。

　　2013年年初，一份来自仲量联行的报告显示，以各地购物中心的空置率衡量，中国主要城市中表现最好的是杭州，仅1%，其次是无锡1.5%，广州、南京、上海、武汉也都在2%~5%之间；最差的是沈阳，空置率高达24.3%，郑州次之20.7%。居中的有西安(5.2%)、青岛(6.8%)、重庆(10.9%)、成都(12.6%)和北京(12.7%)。

　　郑州购物中心的空置率不仅高于周边的武汉、西安等城市，也远超6%的警戒线。

　　然而，与购物中心整体空置率上升情况相对的，是针对商业地产（仅指商铺）的开发投资却在源源不断地增加。中国指数研究院的数据显示，2012年商业营业用房投资额已增至9312亿元，较2008年增长了1.77倍，且去年增幅超25%，投资仍有加速增长之势。

　　郑州同致行数据显示，2013年上半年郑州商业用房供应面积65.47万平方米，供应环比涨113.06%；上半年办公物业供应面积102.74万平方米，供应增势明显。

　　导致购物中心空置率升高的原因是什么？“现如今购物中心扩张速度加快的原因是多种多样的，并不是开发商单方面的原因造成的，实际是受经济波动以及整个零售业的影响。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说。

　　“目前，整个郑州商业体量过大，由于内城改造、拆迁增容，很多商业项目或建成了没营业，或经营不下去关门歇业，招商难，经营差；而外围城区动辄十几万平方米的商业体招商更难，经营更差。”资深商业地产运营专家、郑州御智商业地产顾问公司董事长王永君表示。

　　结构性失衡

　　一方面，购物中心出现总量过剩现象，空置率高居不下，致使新诞生的购物中心存在招商困难的局面。另一方面，核心商圈物业供不应求，租金高企。

　　此前，媒体报道了内地首家星巴克因为租金高企而被迫撤离国贸一期的消息。记者了解到，不光是北京国贸这样一线城市的黄金地段，甚至北京次商业中心的核心商圈以及二、三线城市的成熟商圈都出现商户因租金过高而被迫撤离的现象。

　　在郑州，核心商圈的商铺租金一直在高速上涨，房租占经营成本的比例由40%~50%上升到了60%~70%。不少商户大呼，同样的销售额，去年挣钱，今年只够保本，完全是在为房东打工。

　　位于经三路上的几家茶叶店，5年前租金为8万元左右，现在已经涨到了20万元。而兴华街、淮河路、东风路、未来路等普通的商业街道，房租也涨到了150元/平方米以上，几年前，这些路段50元/平方米~100元/平方米，如果开个50平方米的小吃店，每个月的房租至少是7500元。而在二七广场、万达广场、大商新玛特等这些商圈，商铺租金在200元/平方米~300元/平方米。

　　而一些新兴商圈的购物中心则存在招商难，租金维持低水平，甚至租不出去的现象，可谓冰火两重天。

　　在上述供求矛盾的背后，则凸显出商业地产的结构性失衡。“购物中心总量虽然过剩，但同时也要注意到，一些选址良好，运营能力强，运作较好的购物中心还是比较稀缺的。可以说，‘有效供应不足，无效供应过剩’是目前购物中心面临的现状。”有业内人士指出。

　　有业内人士预计，在商业地产总量过剩，结构性失衡的情况下，未来可能出现“两极分化”的局面。

　　一方面，如华润、凯德置地、万达这样的房地产巨头会越做越大，行业集中度加剧；另一方面，一些对市场判断不足，缺乏雄厚资金和商业运营经验的开发商，日子会越来越难过。出现招商困难，经营难以为继的多属于后者。

　　寻求调整

　　中国连锁经营协会与德勤华永会计师事务所在《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》指出，我国购物中心已步入调整的高峰期，建议三线以下城市的购物中心开发不能头脑过热，须审时度势；而一、二线城市购物中心应注重对运营能力的建设，要以消费需求为先导，明确定位。

　　面对空置率的压力，完成跑马圈地之后的购物中心如今开始寻求资源整合。“提高租赁率，通过调整品牌、布局乃至业态来优化资产，是购物中心正在努力的方向。”仲量联行华南区零售地产部总监林世松在接受媒体采访时表示，购物中心的增长动力将逐渐从开发进入注重商业运营和零售渠道功能的时期。

　　值得关注的是，长久以来，业内普遍认同购物中心里购物、餐饮、娱乐各为5:2:3的业态配比正逐渐被打破。

　　一些购物中心兴起了“去百货化”。如成都的来福士购物中心内就不见百货踪影，而进驻其中的旗舰店品牌多达50%；华润打造的社区购物中心欢乐颂，也主打餐饮、休闲娱乐，不再引入主力百货。

　　面对购物中心同质化趋势越来越严重的压力，宋向清建议，开发商需根据项目本身的位置、体量、商圈特点等，挖掘自身特色，进行差异化经营。如可以对消费人群进一步细化，打造家庭化购物中心、时尚白领购物中心、女人世界购物中心等，还可以打造餐饮中心、休闲娱乐中心等能提供多重享受和消费体验的平台，以适应消费者的不同需要。

　　同质化严重 品牌重合度50%

　　核心提示 | “目前各大购物中心有50%品牌雷同，这样会造成消费者的审美疲劳，势必将影响一些购物中心生意，久而久之就会出现优胜劣汰的局面。”一家地产研究机构的负责人对记者表示。

　　郑州购物中心数量井喷，但同质化严重、空置率上升、布局不均衡、规划不合理等问题已“不足为奇”，购物中心热潮袭来之时商家却需冷思考。业内人士认为，在供应或将严重过剩的“预言”面前，差异化发展成为当下最关键的突破口。

　　走麦城 有人招商难 有人折戟沉沙

　　2011年，郑州某代理机构在南阳代理了一个大型综合体项目，“我们主要负责商业中心的招商和运营管理，这个项目体量很大，处于市中心，甲方也寄予厚望，要求招入500强的企业”。

　　“压力非常大。”该机构负责人表示，由于项目在当初规划设计的时候，没有进行很好的定位分析，也没有考虑到后期的招商和运营，与大品牌的选址要求相去甚远，“现在项目已经建成了，但招商是个难题，面临着很大的经营压力。”

　　在购物中心的跃进狂潮中，这样的事件并不是孤例。小的门面店铺不说，稍有规模的大小商场、写字楼，在建成后也面临招商难、出租难的问题。郑州市民马先生5年前就在郑东新区一在建的大型商场买了一个铺位，当时开发商承诺说建成后头两年包租，如今两年过去了，建成的商场还没有开业。

　　有的项目只是遭遇到招商难题，更为极端的是，有些项目则折戟沉沙。

　　2004年，正大集团联手广元置业投资3亿在郑州打造正大世纪·城市广场—集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身等于一体的综合商业区。项目在中州大道西侧、农业路以南，正处于CBD中心的显著位置。项目总占地面积34928.7平方米，计划建筑面积10万平方米。

　　然而，到了2009年2月，正大世纪·城市广场的30多名业主将正大广场物业管理方正大广场管理有限公司和开发商河南广元置业有限公司告上了法院，要求正大广场管理公司和广元置业按照合同给付租金。

　　原来在开发正大广场时，广元置业为了快速销售，采取的是“售后返租”的销售模式，合同约定由管理方包租10年，每年返还8%，前3年租金一次性充当购房款，从第4年开始按月返还租金，一直返还到第10年。

　　从2008年5月到8月，934名业主每月都有租金到账，但到了9月，业主们收不到租金了。

　　拿不到租金，业主找到广元置业，广元置业答复：“我们已经退出，现在商场的管理方是正大广场管理公司。”业主又去找正大广场管理公司，这才发现，这个公司2008年年底已经消失。

　　这个曾经号称是“打破郑州传统商业布局”的商业项目，最终却“穷途末路”。

　　不够成熟 河南缺真正的购物中心

　　与百货相比，河南的购物中心则处于引入期，行业不成熟特征广泛存在，如总体水平参差不齐、市场集中度依然较低、主流购物中心品牌尚在形成之中。

　　就郑州本地而言，真正意义上的购物中心屈指可数，且大部分市民对购物中心的认知也极为模糊。很多地方在建设城市综合体，但城市综合体究竟是什么，很少有人真正弄清楚。

　　“郑州的购物中心建设多，精品少。”商业地产规划专家赵峰告诉记者，“以ShoppingMall为主的商业体作为商业零售业发展历程中的最高形式，在其不同的发展阶段，应该呈现出不同的经营风格，而纵观郑州的这些购物中心，几乎不分地段、不分区域、不分消费力地模仿、照搬、复制，缺乏自己的理念、文化、创意。”

　　“郑州的购物中心业态不丰富，相对偏少，比较典型的购物中心业态一般上千个，销售品种有20万以上，而现在郑州的购物中心多数是几十个业态，上百个的比较少，商品品种超过10万的已经算了不起了。”河南省商业经济协会副会长宋向清告诉记者。

　　他表示，郑州购物中心现阶段发展不够成熟，具有一定的试探性，商家在选址上大多集中在繁华地段，偏重商圈，喜欢扎堆，虽然凝聚人气，但表明商家不自信，购物中心没有足够的号召力，在国外，购物中心大多开在市郊。

　　在中华购物中心联盟河南省总召集人谢涛看来，河南购物中心已经暴露出一系列问题，比如有些项目对区域经济把握不到位、对消费群体构成没有准确定位，有些项目简单复制其他城市的综合体模式，建成后才发现不吻合，无法对顾客形成长久吸引力。

　　“比如商业项目前期立项，应该是开发商、物管、运营和设计院共同参与，确定规划和招商方案，而不是简单地在项目建设中，进行所谓的提前招商，这只是满足了基本的项目开业条件，而真正的运营参与太迟。”

　　品牌重合度达50% 同质化竞争严重

　　“现在逛商场感觉越来越相似了。”常逛商场的邹女士告诉记者，就拿H&M、UNIQLO和ZARA这几个牌子来说吧，国贸360、中原万达广场、二七万达广场等几家商场都有，而且装修风格、背景音乐、促销方式完全相同，就连服装挂板的位置都差不多，看多了要是不晕才怪。

　　记者也对市内几家大中型商场进行了一番探访，商场内销售的服饰、餐饮、奢侈品等主要品牌几乎都有不同程度“撞衫”，在这些购物中心内，商业品牌重叠度在20%-50%。

　　仅以购物中心的女鞋品牌为例，同类型进驻的品牌以及旗下子品牌就有20家至30家，货品款式几乎完全一样。在服装、配饰方面，目前市场流行的成熟品牌几乎每家商场内都有，有差异的品牌，又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。特别是在商场一层的化妆品专柜，品牌相似程度在80%以上。

　　“现在的商场逛来逛去看到的都是这些熟悉的品牌，基本没觉得有什么特别的。”记者随机采访了十几位市民会不会特意到哪家商场买东西，多数人表示到哪家都行。

　　河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清表示，由于市场上成熟的品牌数量有限，品牌同质化竞争必然加剧，以后商业购物中心的营业能力将面临考验。郑州购物中心同质化现象加剧，商场经营风险也将激增。

　　一方面，每个购物中心运营都强调走出差异化；另一方面，却是大量的新兴品牌被商场的高门槛拒之门外。而这主要是因为一些新品牌在消费者眼中认知度低，风险系数大。“相比较之下，引进成熟品牌商场人气更有保证。”业内人士指出，这种短视行为也加重了成都商业体品牌重叠化倾向，导致了商场竞争恶性循环的经营现状。

　　差异化决定购物中心出路

　　据了解，一线城市的购物中心发展已经由开发转向运营，出现了以时尚、家庭、儿童、艺术等不同主题定位的购物中心。购物中心在空间设计、业态布局和品牌选择等方面都在试图突出主题特色。

　　而在郑州，差距还很远。业内人士认为，郑州大多数购物中心在营销模式和经营技巧上千篇一律，比较滞后，没有专业团队的支撑，缺乏自身的理念、文化与创意。

　　对此，资深商业地产运营专家、郑州御智商业地产顾问公司董事长王永君也表示：“对于‘扎堆入市’的商业综合体，最大的竞争压力就是同质化，商场需要吸引客流，有吸引力才行，要有特殊概念，做差异化的ShoppingMall才能吸引消费人群。”

　　上海新天地（开业时间:2001-06、已签约206个品牌）、武汉万达汉街、北京三里屯……纵观这些城市的商业名片不难发现，分业态、分品类、分建筑、分模式进行规划的商业体更容易在繁华的城市商业环境中脱颖而出。

　　在商业项目如此密集的情况下，避免同质化竞争，塑造差异化显得尤为重要。即使是在各购物中心分布很均匀的情况下，差异化品牌的塑造也能为购物中心赚足人气，提升区域竞争力。

　　现在，一些房产开发商在开发商业地产时，盲目追求高定位。由此开发出来的购物中心，租金往往较高，导致商品价格较高，从而影响销量和商户利润，商户的徘徊不前，则直接导致物业本身的门庭冷落。

　　有业内人士强调，所谓“先商业再地产”,“先炒商再炒铺”的开发原则，无非是在强调要重视商业物业的所属商圈与该地的城市规划，只有定位明晰才有可能寻得出路。

　　郑州购物中心的密集度会越来越高，差异化发展则是正确的出路。在宋向清看来，除了设置品牌、供货优势，营销方式实现差异化，在区域选择上同样要差异化。

　　“比如在高新区开了一家，航空港区也开一家，这两个购物中心就不能类似，要匹配所落户区域的消费层次、消费习惯和消费理念，从而营造出不同的购物氛围。”宋向清说。