朗诗集团董事长田明：企业最好的速度 就是不要死的速度

　　经常有人跟我说，强者恒强，希望我们发展快一点。可是我认为，企业最好的速度，就是不要死的速度。当你经历一些小概率严重危机时，强者恒强是不成立的，可能死得更快，因为人们经常把“强”和“大”画上等号。我认为环境是决定性的，企业家应该对这个事情有预判。如果环境不支持还大踏步发展，那只能是积累风险。

　　决胜差异化：唯绿色之路

　　朗诗如何与常规地产商形成差异化？我们每年拿出销售收入的约2%用于绿色科技建筑研发。产品、技术要关注居住者的环保、健康、舒适指标这些对人非常重要的问题，以及节能、低碳指标这些对社会非常重要的问题。

　　根据香港中文大学刘少瑜教授的研究，香港地区社会总能耗的58%来自于建筑的建造和运行。这在国际上也是一个很高的数值，值得香港社会反思。同理在中国大陆，上海、杭州、长沙、南京等许多城市持续高温，半个中国纷纷进入“烧烤模式”。而人类对自然资源不加节制的使用确定的是其主要原因。

　　所以，朗诗第一条成熟产品线实现室内恒温、恒湿、恒氧，即保证温度处于20-26℃之间，相对湿度在30-70%之间，每两个小时将室内空气完全置换一遍。主要针对各地市场上的高端改善型客户，其能源消耗还显著低于常规建筑系统。这种产品能适用于不同的气候条件，“三恒”为朗诗赢得了市场口碑和效益。

　　由于朗诗自身规模扩大以及宏观调控带来的市场变化，朗诗2010年研发推出一款为首次置业的年轻人量身定制了“未来系”绿色住宅。为此，我们通过软件对室外风环境进行模拟，并对小区规划、建筑平面以及开窗位置、尺寸、方向等进行调整，让住宅内有更好的自然通风效果；此外，在室内使用空调、采暖或者室外空气质量不好时，则关闭门窗，开启负压新风系统，室外的新鲜空气经过初步过滤后，源源不断地达到使用区域。

　　按照朗诗制定的环保标准，在设计、采购、建造、服务各个环节全面控制，对室内的PM2.5颗粒物污染、甲醛和VOC污染、生物污染、放射性污染等进行系统性源头检测和控制，并利用置换新风系统将室内污染物浓度有效控制在安全值以下，这将成为朗诗未来的主打产品。朗诗还为老年客户开发适老性绿色科技住宅产品，其中一部分将于今年下半年在三个城市推向市场。

　　低财务风险的秘密

　　从经营模式方面来讲，朗诗形成了一套适合自己的经营策略：低财务风险、快资产周转、高权益乘数。

　　低财务风险主要因素：

　　1.将利润率设定为行业均值，强调销售速率和现金回款；

　　2.差异化产品是朗诗竞争利器，在市场好时售价比竞争者高，在市场不好时，不会压货；

　　3.重视现金流管理，并制订了按资产比例设定账面现金余额的预警机制，分为黄色预警、橙色预警和红色预警，一旦触发警报，将按紧急预案应对处置。此预警机制自2007年设立以来尚未被触发过；

　　4.从来不投资金量太大的项目和拆迁改造等不确定性太大的项目，项目一般属于“不大不小、不高不低、不远不近、干干净净”，都是小、快、灵项目，每个项目在投资、开发、销售上都衔接流畅。

　　快资产周转主要因素：

　　1.一般选择三年左右开发完成的项目进行土地投资，不会把大量现金沉淀在土地里，同样的投资额度下，项目数量会多一些。这种投资策略对现金流比较友好，但较难获得土地升值的“红利”，有利有弊，朗诗是依据自身禀赋条件作出了这一理性选择。

　　2.从拿地到开盘销售的时间，对技术复杂程度高的“三恒”项目而言，一般是8-12个月，对技术不太复杂的“未来系”等其他项目而言，一般是6-9个月时间。

　　3.现金流快速回正溢出。项目的四证齐全后一般会获得银行开发贷款，销售许可证获得后，会迅速开盘销售，由于产品差异化和定价适中，销售速度比较快，项目的现金流很快会回正溢出。

　　高权益乘数主要因素：

　　1.由开发贷、委贷、信托、基金等组成的有息负债率一般维持在较低水平。

　　2.由于项目运营顺畅，公司品牌信用良好，一般会形成一定的经营性杠杆，这是无息负债。

　　3.连续六年每年都保有大量的房屋预售款，其比例显著高于上市公司。这是不需要还本付息的负债，是非常好的资产。

　　土地投资奉行稳健的投资风格。市场高点时，收缩战线，控制投资规模和数量，避免过热时集中拿地；而在市场低点时，加强研究，进行反周期操作，尽可能的在低点多拿地。朗诗有一支著名的海狼团队，专门负责搜集土地信息，提供投资决策参考。起名海狼，是参照一战时德国潜艇队的狼群战术，意思是打造一支无疆界、行动隐蔽、适合打高难度攻坚战的团队。朗诗集团总部有大海狼队，各区域公司又有各自的小海狼队，相互配合，行动灵活。

　　朗诗内部有一套完善的土地投资决策评审体系，我本人只拥有项目的否决权，但没有决定权。我们以组织的体系性来降低市场风险。基于自身的资源禀赋和中国经济及行业发展趋势，朗诗将继续巩固并完善全国化战略布局：立足现有已进入区域，以长江流域为轴线，向南北两侧展开。

　　人性放在价值观的最核心

　　在企业筹建时期，创业团队就约定了三条行为准则：我们一定忠诚于公司，绝不干吃里扒外的事情；我们一定精诚团结，绝不搞无原则的人事纷争。因为中国的组织，战斗力下降最根本的原因，就是内耗，勾心斗角不团结。朗诗要想成功，必须团结。内部矛盾处理原则是，你们可以不是朋友，但必须是同事。你们可以互相不服气，但如果勾心斗角影响公司，就不能容忍。最后一条是，只有善于学习的团队才会具有更强的竞争力。朗诗内部为核心管理层精心设计了一套管理课程，学期两年，规定正在外面上学的除外，其余核心管理人员必须参加。这一个课程的成本就达到600多万。忠诚、团结、学习的团队是朗诗成长的关键因素。

　　而人本、阳光、绿色，是朗诗的核心价值观。人本，意味着要尊重人，把人放在最重要的位置，无论是对你的员工、客户、股东，相关者，还是社会上不相关者。这是一个好企业坏企业的分水岭。我个人也是一直把人本、人文、人性放在价值观的最核心，所以我无法接受对人的不尊重。阳光是我们的态度，无论对内对外，有四条铁律不可逾越：不行贿，不偷税，不做假账，不欺骗客户。绿色是朗诗的符号和元素，是我们的底色。我们崇尚人与自然的和谐、可持续。

　　对未来的判断，中国经济以及房地产业今后的增长将会逐步放慢下来，市场行情会更加起伏波动。未来在产品和经营上有特长的公司才有机会留下来。优秀房企的成长轨迹，一般都要经历摸索积累、跨区域组织管控、产品标准化复制、建立融资平台等阶段。

　　今后十年左右的时间里，以住宅为主的房地产行业还将继续保持快速发展，在这个时间里，朗诗要做的是，如何将绿色地产业务做得更好、更精，通过对市场布局和产品结构的纵深配置，增强抵御行业波动风险的能力。对客户需求进行深度研究，以细分客户及其需求为逻辑起点，描绘与之相适应的土地属性，配置与之相吻合的产品标准，完成目标客户全生命周期的产品线覆盖。

　　文/朗诗集团董事长田明