NOVO扩张后患显现 从乙方变甲方“小众百货”遇困

　　如果不是重庆国贸店的关门，定位小众百货的NOVO（需求面积:1500-2500平方米）百货在业界的关注度也显得颇为“小众”。

　　不管是定位小众的买手制模式，还是获得私募青睐后的快速扩张，在行业整体遭遇寒潮的时候，NOVO百货业无法避免这样的冷遇。

　　私募热捧

　　不过，冷遇并未阻挡其继续开店。

　　12月6日，NOVO成都天府店亮相。“NOVO是一家百货，更是商业与艺术结合的先锋派百货。”NOVO百货相关负责人介绍，“在NOVO时尚是永恒的主题词，顾客在这里走过的、看到的、摸到的一切都在传递着NOVO独有的先锋派气息。”在新店开业时，明星以及其他公众人物还常被请来为其造势。

　　2003年，NOVO全新概念店亮相上海来福士广场，面积仅900平方米，囊括了国内外许多传奇时尚品牌，立即成为年轻人的时尚潮流聚集地。上海来福士广场店是NOVO新概念商场的首次亮相，也是NOVO最小的门店。

　　接下来的10年中，NOVO相继登陆深圳、杭州、沈阳等地，2011年初，NOVO在重庆核心商圈解放碑的国贸中心开设了其中西部地区旗舰店，也是国内最大的独立百货门店，面积4.1万平方米。2011年5月，NOVO百货在北京望京自购物业商场开业，面积3.1万平米，这是NOVO首家自持物业的百货门店。

　　自2003年的第一家店开始，NOVO百货至今在全国共开出20家门店，近两年关闭3家，目前还剩17家门店。

　　NOVO这样的势头还得到了资本的青睐。2012年8月，私募股权投资巨头KKR，通过旗下“KKR中国成长基金”向NOVO注资3000万美元。当时有消息称，获巨额注资后，NOVO百货的门店数将增长两倍。

　　事实上，KKR对于NOVO百货的市场判断并没有错，NOVO是国内市场鲜有的特色百货店。本土百货近两年提出的“自营”、“买手”、“差异化”的经营理念，均被这个来自香港的同行首先在北京市场践行。

　　伴随着NOVO的快速扩张，其在2011年、2012年、2013年各关闭一家门店，这三家门店分别是：成都第一城店、北京望京NOVO百货、重庆国贸店。

　　对于2011年关闭的成都第一城店，NOVO百货相关负责人解释称，由于第一城店面积太小，NOVO百货最终放弃了该店。

　　2012年5月，相关媒体曝光北京望京NOVO百货大部分商户撤离，由于经营不善，存活了仅一年时间的NOVO百货已将商场转手民生银行。不过当时其负责人称，NOVO百货还计划明年重返北京市场。“NOVO百货不会重返望京，而将在北京核心商圈卷土重来。”

　　关店还在继续。今年11月30日，重庆第一家NOVO百货国贸店正式停业。

　　扩张后患显现

　　“出现北京望京那种情况，跟市场培育没有太大关系，主要跟选址以及受众有关。如果做社区型百货的话会更适合，而不适合非常时尚类的小众消费群。”一位NOVO望京前管理层对记者做出如此分析。她还表示，硬件设施包括停车场并不完善等，也是影响客流的因素。

　　小众化品牌过少也是导致商场冷清的另一诱因。

　　在望京NOVO关闭后，其商场策划执行张波直言，“‘小众’虽然在国外很受欢迎，但在北京的市场做‘小众’有一定难度，虽然‘小众’市场前景良好，但是现实是骨感的。很多大龄消费者甚至在NOVO找不到适合自己的商品，这会直接影响到商场的销量及传播度。比如新光天地、大悦城等，那里的潮流品牌很多，消费者的选择性也得到了满足。”

　　来自北商商业研究院的分析显示，NOVO百货一直定位20~35岁的“小众”客群，这部分客群爱好时尚，但购买力有限。买手制存在较高的经营风险，成熟的买手团队培养周期长、成本高，这也间接增加了商品价格。既能承受高价还能认可品牌，更加缩窄了NOVO百货的客群面。如果长期压货，商场的资金压力不言而喻。

　　此外，近几年的快速扩张也给了介入资本后的NOVO无形的压力。

　　记者查阅此前NOVO扩张路线图，从2003年第一家门店算起，2005年和2007年分别开业1家和2家，但从2010年一直到2013年，NOVO开业的门店数分别是：3家、5家、3家、5家。

　　显然，NOVO旋风式的扩张也让其付出代价。“扩张过快的时候，团队支持可能跟不上。”上述管理层告诉记者。

　　事实上，在关闭的三家门店中，北京望京店和重庆国贸店有一个共同特点——独立百货形态。

　　2011年之前，NOVO在扩张过程中比较注重中小门店的扩张。据记者观察，目前NOVO新概念商场多以购物中心主力店的形式扩张，面积少则近1000平方米，多则达3000~4000平方米，选址几乎不外乎各地最为知名的商业项目，如广州正佳广场、深圳、杭州、沈阳、成都、南宁万象城、宁波来福士等。

　　但2011年前后脚开业的重庆国贸店和北京望京店则是独立门店形态，而且后者还是自购物业。

　　上述管理层告诉记者，NOVO百货从买手店到Mall in Mall（店中店）经历了很长时间的转换过程，但是从店中店到类似望京NOVO百货的独立门店，也就是从乙方转换成甲方的角色转换过程中，NOVO的思路并没有转化过来，比如作为甲方需要承担的包括招商等部分风险，这对甲方经验缺失的NOVO百货而言是有压力的。

　　在她看来，NOVO还是更适合店中店的方式。出现关店情况其实跟经验有关，再加上百货整体行情不好，电商冲击等因素，而并非模式本身问题。而且，差异化、小众化的百货或者购物中心也是未来发展的趋势， NOVO能否在小众百货的路上走得更长，还得看其后续的发展策略。