银泰、苏宁、王府井、7-11、步步高等全渠道战略解析

赢商网重庆站 曹小琴综合整理   2014-01-08 09:50
核心提示:零售企业开始试水全渠道营销战略,其中O2M(Offline 2 Mobile或Online 2 Mobile,即“移动互联”)有望成为突破口。近一两年,银泰、苏宁、王府井、步步高等零售企业以移动互联为突破口,开启全渠道战略。

  加一下商场的微信,就能获得商场最新的促销信息;扫描一下商场专柜的微信,就能获得该专柜品类的所有信息;在不久的将来,消费者走进商场,不用带钞票和银行卡,只要带手机,就可以实现轻松支付。

  如今,零售业界没人会怀疑移动互联时代即将到来:传统商圈的概念日益淡化,人们消费的时间和空间被无限延展。为了重新获得与拥有更多消费者,零售企业也开始试水全渠道营销战略,其中O2M(Offline 2 Mobile或Online 2 Mobile,即“移动互联”)有望成为突破口。

全渠道

  业内认为,零售业全渠道战略的突破口是O2M(移动互联),而不是现在国内很热的O2O(Online To Offline)模式。未来商业零售的主战场是SoLoMo(社交的、本地、移动的)客户群的战场,利用O2M,零售业能够把地面店的本地消费群或网店的消费群,迅速转化为SoLoMo客户群。

  移动互联是零售突破口

  为了应对这种深刻变化,零售企业开始反思,如何通过各种途径吸引更多消费者,从时间和空间上拉近与消费者的距离,并形成互动,其中最重要的就是启动全渠道营销战略。

  全渠道零售是指企业通过尽可能多的零售渠道,组合和整合销售行为,满足顾客更多的购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺以及信息媒体等。

  而为了不做马云和天猫的尾巴,近一两年,银泰、苏宁、王府井、天虹、步步高等零售企业纷纷以移动互联为突破口,开启全渠道战略。

  试水全渠道之银泰:低调发力“全渠道”

  试水全渠道之王府井:全渠道联动促销

  试水全渠道之7-11(需求面积:60-150平方米):全渠道零售

  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

  试水全渠道之步步高:全渠道战略+双线零售

(需求面积:80000-100000平方米):低调发力“全渠道”" for="pagetitle">

  银泰百货低调发力“全渠道”

  有消费者体验银泰百货O2O软件后表示:从界面打开的四大不同类型当季主题清晰呈现的角度来看,是很易上手的。并且还在促销中贴心地运用手机定位,按照距离为你由近到远做排列。针对不熟悉商场的或是外地顾客,促销门店的地图指导也很实用。

  而银泰也已经意识到全渠道将是未来零售的大方向,只是任重道远,不可能一步到位,需要在不断的试错中实现。比如目前在APP软件中,只显示了银泰武林店、银泰西湖店、银泰文化广场(折扣)店、银泰庆春店、银泰杭州临平店的相关促销活动,并未覆盖到其他相关门店,造成了一定的局限。同时,商品按照连衣裙、外套、配饰、单品、休闲裤等做了细分,但顾客自主的搜索功能并未体现,互动性相对来说还不是很强。在看中喜欢的东东后,还未实现手机客户端直接下单的功能。“万一到了实体店,东西卖完了怎么办?”

银泰百货

  2013年6月初,这款“银泰百货”的O2O系统将可能正式对外推广,届时新的界面、完善后的功能将最大程度提高用户体验反馈。

  银泰此举在业内领先

  将线下商务的机会与互联网结合在一起、让互联网成为线下交易前台的O2O(online to offline线上对线下)模式,与传统的B2C模式不同。O2O通过将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。如此一来,线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以在线上筛选服务,成交可以在线结算,很快达到规模。最重要的是,推广效果可查,每笔交易可跟踪。

  从传统的实体店,到网上电子商务甚至是线上线下互动,O2O的兴起运用到底是喜是忧?又会给整个行业带来怎样的变革?

  用一位业内人士的话来说,O2O核心竞争力可以精练为三个字“人、货、场”。说白了,顾客还是同一群顾客,货品还是同一批货品,但“场”在改变。所谓“场”是指线下店面及线上的整个购物环境、氛围和体验,场的改变主要源于顾客生活方式的改变,注意力在迁移,他们会要求在不同渠道之间自由穿梭,获取不同信息。

  “银泰百货此举,在行业内尚属领先。”该人士评价说,“一旦给用户带来了足够优质的体验,必将为其销售带来强劲有力地支持。”

  此外,2013年11月15日,主营时尚百货和大型购物中心的银泰商业宣布和支付宝钱包达成战略合作,成为国内第一家接入支付宝钱包,让用户实现手机支付的大型百货连锁公司。

  除和支付宝联手外,国内大大小小的零售企业与银联、银行、运营商、微信等手机支付服务提供商的跨界合作也在不断展开。

    试水全渠道之银泰:低调发力“全渠道”

  试水全渠道之王府井:全渠道联动促销

  试水全渠道之7-11:全渠道零售

  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

  试水全渠道之步步高:全渠道战略+双线零售

 

  王府井全渠道联动促销启动

  王府井2013年11月8日将正式启动实体卖场、网上商城、手机APP的全渠道联动促销行动,消费者可体验“线上购物,享线下服务;线下购物,享线上优惠”。分析指出,此举有望对电商双十一形成截流效应,拉动四季度销售。

  从王府井百货了解到,8日起,该公司全国16个城市30多家门店将同步开启大型促销活动。并且,消费者在王府井百货会员门店购物满2000元,即可获赠王府井网上商城千元优惠券红包。

王府井全渠道

  而在网上商城消费的用户,均有机会免费获得所在城市门店超值服务体验礼券,该体验券涵盖彩妆设计、皮具护理、美甲体验、餐饮抵金券、咖啡券、电影券、停车券等多种服务类型。

  在手机APP终端上,8日将有10家王府井百货门店同时上线店内服务APP,首期APP主推店内服务功能:店内导购,会员服务,商家促销查询、吃喝优惠等功能逐步上线,凡用户下载安装并注册即有机会获得线上礼券或线下礼品。

  分析认为,王府井在全渠道零售转型方面有开放和积极心态,目前已经搭建了网上平台,并围绕线下数字化门店和线上线下融合,推出门店APP、与微信合作微生活,并预计将开通微信支付合作,打通会员统一识别,预计2014年将基本完成全渠道战略的搭建。

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  试水全渠道之王府井:全渠道联动促销

  试水全渠道之7-11:全渠道零售

  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

  试水全渠道之步步高:全渠道战略+双线零售

 

 日本7-11剑指全渠道零售

  日本7-11董事长铃木敏文发言称集团的下一步重要战略“全渠道零售”,即顾客可在网上下单购买集团公司的商品,在最近的便利店取货,实现多种销售渠道的融合。他强调,拥有实体店非常有利。

  日本Seven&I控股公司日前宣布将开通购物网站,旗下的伊藤洋华堂、7-11等20家便利店、超市以及商店内销售的300万种商品将同时在网上销售。据悉,Seven&I将投入1000亿日元构建库存信息一体化系统,所有店铺接受订单,然后统一配送,以此来打造不受时间限制的购物模式,同样的商品消费者在商店和网上都可以购买。

7-11

  Seven&I将于今年内组建两个网络业务公司,目前各便利店、超市、百货店已着手网购业务,新的公司则从集团整体出发制定网络战略。2014年以后,Seven&I旗下各购物网站的用户可通过手机客户端订购,超市里的服装、杂货店的文具等将首先实现统一配送、统一结算。

  据日本野村综合研究所调查显示,日本网购市场目前正持续扩大,2013年度网购市场规模预计达11.5万亿日元,预计2017年可达17.3万亿日元。

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  试水全渠道之王府井:全渠道联动促销

  试水全渠道之7-11:全渠道零售

  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

  试水全渠道之步步高:全渠道战略+双线零售

 

  苏宁全渠道布局 做好“自我革命”准备

  面对零售行业转型的关键期,苏宁力图重构自己,满足消费者需求的新变化,适应行业变革的大趋势。实际上,不仅是苏宁,所有企业也必须迎合改变。

  拓展全品类、布局全渠道、服务全客群,这是苏宁的新战略:“店商+电商+零售服务商”这是苏宁的新角色。在今年2月份推出后,尽管有其自身的逻辑,但依然让人觉得还仅仅停留在概念层面,甚至有时跟它的新名号“苏宁云商”一样还让人云里雾里、且产生了不少的质疑。

  全渠道布局

  前不久,一场关于中国零售业发展的高端研讨会在南京举行。来自国内互联网、商贸流通、财经观察领域的数十位专家学者、研究机构高层人士就中国零售业的发展现状、未来趋势进行了封闭性探讨。

苏宁全渠道

  全渠道成为未来零售发展的一种必然,同时也是苏宁新战略重要的有机组成部分。

  据了解,该场研讨会的主办方就是苏宁。据其一位高层透露,这场研讨会不仅为互联网时代的中国零售业发展指明了方向,同时更加坚定了苏宁多渠道融合发展的信念,也为其“同品同价”战略提供了强大的理论支撑。

  与会的易观国际CEO于扬认为,互联网时代,消费者的购物习惯和路径发生了改变,消费者的购物接触点是多屏和跨平台的,获取信息、支付方式也更加多样,尤其随着移动终端发展,在家里、办公室、路上都有完成购物的需求,作为零售企业要能够适应这种新变化。

  贝恩咨询公司全球创新和消费品零售业务负责人达雷尔。里格比之前也曾表示,“随着形势的演变,数字化零售正在迅速地脱胎换骨,我们有必要赋予它一个新名称‘全渠道’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。”

  全渠道成为未来零售发展的一种必然,同时也是苏宁新战略重要的有机组成部分。

  难怪孙为民表示,“苏宁过去线上线下是分离的,实际是两个公司、两个组织、两个品牌和两个各自独立运营的实体。苏宁现在要把线上和线下能变成一个公司,两者共享存货、物流、信息和服务,线上和线下变成平行窗口的关系。”

  但有一点,随着新技术的发展和消费群体及其消费习惯的改变,现在意义的“线上”绝非就等同于电子商务,至少还有移动电商。

  孙为民告诉记者,苏宁在这方面其实早有准备。目前苏宁线下门店的员工已经开始使用微信、微博等这种社交化的传播方式发展客户。据介绍,仅仅5月24-26日三天的空调旺销中,苏宁几天就卖了50多万台。“不否认,有节能补贴政策到期带来的‘福利’,但我们18万苏宁人的微信营销也功不可没。”孙为民不无高兴的表示。

  苏宁易购移动购物事业部负责人也介绍,日前苏宁对其移动终端上的APP应用苏宁无线进行了升级,不仅加入了水电煤缴费功能,还加入了“附近苏宁”等便民功能。“希望借助苏宁无线,整合线上苏宁易购与线下苏宁门店的资源优势,给用户最大的便捷。借助苏宁无线的推广,让‘把苏宁装进用户的口袋’成为现实。”

  业内人士表示,移动化是企业下一个爆发点。该人士分析称,企业靠低价、打价格战、打广告,固然能赢得一时的市场和人气,但终归不能长久。而通过提供更好的服务,让消费者不知不觉中离不开你这个企业,拢住消费者,才能成为商战真正的赢家。

  这就不难理解为什么达雷尔。里格比一再强调,能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时,又能无缝集成和高效整合后台的供应链,是所有零售商下一个5年的新课题了。而全渠道无疑是其最好的实现途径之一。

    试水全渠道之银泰:低调发力“全渠道”

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  试水全渠道之7-11:全渠道零售

  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

  试水全渠道之步步高:全渠道战略+双线零售

      

  步步高:全渠道战略+双线零售

  关于步步高O2O全渠道战略的具体线上业务实施,步步高电子商务有限公司80后CEO李锡春进行了深入剖析。

  全渠道的O2O——整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道。未来步步高电商将整合多渠道资源,例如手机APP、PC、微信和线下现有渠道,打通线上线下营销推广。步步高商城的会员能可通过各式移动终端进行商品浏览、积分查询、即时特惠资讯推送、在线互动、售后等多重资讯服务。步步高商城还将建设个性化订制服务模块,满足话费充值、快递邮寄、订餐等等功能性服务,让消费者享受足不出户搞定生活所需的快乐。

  全业态的O2O——购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通。步步高全业态门店的O2O,意味着无论身处步步高线下任意一家实体门店,都可享受商城下单付款,就近门店提货的迅捷,以及多业态产品的综合打包服务。例如,顾客在网上订购了步步高商城的生鲜蔬菜、化妆品和吸尘器,可以在步步高商城下好订单,选择网上支付或者是到店支付,然后选择到步步高就近门店提货或送货上门。

步步高全渠道

  全品类的O2O——商超品类+百货品类+生活服务。全品类的服务不仅仅包括了百货、超市等各类商品服务,更涵盖了日常生活服务。选择步步高商城的多重服务,顾客可以将购物过程与消费过程同时解决。省时便捷快速的全品类O2O服务,为商品本身增值不少。

  双线零售——线上入驻+线下入驻(电商+店商)。步步高的双线零售是指线上的步步高商城与线下实体店的双向互补。未来的步步高网上商城不仅拥有自营品牌的所有产品,还将开放给各类优秀品牌商入驻。设计师品牌也将受到步步高商场的青睐,未来,步步高不仅要实现线下客户往线上商城的导流,还要实现线上客户到线下实体店的导流。

  湖南、西南到全国

  步步高现有门店300家,遍及湖南、江西、广西、重庆各地州市,并已战略性进驻四川、贵州等省份。在西南省份的“开疆扩土”让王填意识到,步步高的实体门店和商业地产可以做到西南各个省份,那么步步高的电子商务也将发起于湖南、茁壮于西南,服务于全国。

  “步步高进军电商的意义不止于传统零售的转型,更是全新电商模式的开启”,王填告诉记者,步步高的电商取名为“步步高商城”,这个名字背后是由步步高上百家门店为支点,庞大的物流宅配系统四通八达地织就而成的网络。这个网络不仅会覆盖城市的主城区,而且将深入广大农村腹地,开发农村电商市场。让农民不用走入步步高的实体门店,同样能够享受实体店的商品品质与优惠。而农村市场本身具有的绿色环保、生鲜食品等优势,也将为步步高商城提供优良品质保证,从而促进农村市场的商业繁荣。

  与现场专家学者沟通时,王填说,“今年年底,长株潭的消费者将首先享受到步步高商城带来的商品与服务,立足于湖南市场是步步高电商事业发展的基石,下一步我们将打通湘、赣、川、渝、黔、贵六省网络,利用本地经营优势打造西南市场第一的O2O全渠道电商,未来,我们要做中国最好的O2O全渠道电商”。

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  试水全渠道之苏宁:“自我革命”

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