垂直电商如何解困：失败是源于只做垂直产品

　　日前，潮流电商Yoho!宣布获得3000万美元的D轮融资，投资方为软银赛富基金。此前，Yoho!已经获得了鼎晖、贝塔斯曼、新加坡祥峰基金的投资。

　　位于南京的Yoho!公司，创业邦在2013年9月刊曾经有过报道。文章剖析了Yoho!如何从媒体一步步进化到电商的过程。在Yoho!此轮融资之后，笔者采访了Yoho!副总裁纽从笑，谈了Yoho!未来的规划和布局，并对当下的“垂直电商困境“做了独到的解读。

　　对话之前，我一直好奇一个问题：那就是作为一家垂直电商，过去的半年，Yoho!过得怎样?未来的前景如何?

　　过去的一年，很多垂直电商日子非常难过。不管是自有品牌的垂直电商凡客还是渠道类电商好乐买、乐淘，困境都非常明显。凡客的问题比较复杂，既有行业外部的问题，也有企业自身的问题。好乐买、乐淘这种，困境主要还是模式本身，用纽从笑的话说“规模做不大，对上游品牌商就没有议价能力。”

　　以下是对话全文：

　　快鲤鱼：新融资的用途有哪些?

　　主要是加强供应链。我们主要做原创潮牌的产品，一些潮牌的设计师和他的团队都比较小，他们本身没有资金，一年也就做50、60万的生意。我们融了这个钱以后，就会支持原创设计师品牌的发展。融的钱，并不会去砸广告、市场，不是这样的。还是为了扶持原创品牌、设计师的发展。

　　快鲤鱼：听说你们要搞地面店?

　　其实生意的本质是一样的，只是你在哪卖而已。有人总质疑，你是互联网公司，为什么还要搞地面店呢?我们认为，未来的新客户还会有一大部分来自在线下。线下开新店不等于“地面推广”，但是地面店和地铁做广告有本质不同：地面店本身就会有销售，如果这个销售额能cover掉房租、店面成本，你带来的新客是有附加价值的。所以，我们认为线下店面还有很多机会，线上、线下一体化是我们看重的。

　　线上、线下，都是生意的本质。

　　快鲤鱼：外部的竞争上，Yoho怎么看?中国最大的垂直电商唯品会对你们是否有影响?

　　不会，目前我们是国内最大的一家潮流电商，我们这个基本没有尾货。

　　对于我们这种生意，“一手货”都很少。所以我们要帮设计师增加产量，而唯品会卖的是库存。比如阿迪达斯在三里屯有旗舰店，你可以理解这就是Yoho，阿迪达斯的工厂店相当于唯品会。东西都是阿迪达斯的，都是正品，但价格、款式不一样。不同的定位，导致生意模式不同。

　　快鲤鱼：从人群上来说，Yoho和唯品会是否也不一样?

　　我们的销售额主要在一线城市：北京、长三角、珠三角。西部的新疆、宁夏比较少。唯品会主要销售额分布在二三线城市。

　　快鲤鱼：品类的扩张，Yoho有什么想法?

　　我们在拓展女生群体。一般网站，女生消费人群要搞过男生(55：45)，而我们目前是男生群体过于女生。看过我们广告的，往往男生留下来买，女生走了。所以要准展女生的品类。扩展裙子、上衣等。

　　快鲤鱼：偏垂直的电商网站，还是受到大的电商平台影响，Yoho是否受到影响?

　　我们是分众电商，和垂直还不太一样。垂直是向所有人卖一类东西，比如我向所有中国人卖鞋，这就是乐淘、好乐买的模式。这种垂直和垂直于化妆品、图书的电商是一样的。分众是什么意义呢?是针对一群人做垂直的生意，这是最舒服的。

　　这样的生意不仅是我们一家，比如铁血网，他们有网络社区，有电商、地面点。并且也是盈利的。他是针对一群喜欢军事的人做生意。还有像婚博会电商，也是人群的垂直。你要买钻石，给你提供钻石;你要拍婚纱照、酒店办宴席，全给你提供。

　　不要针对所有人做垂直品类的生意，这非常难，除非你对供应链有很强的掌控力。比如当当卖书，需要对上游出版社有很强的控制力。

　　快鲤鱼：那乐淘、好乐买为什么没做起来呢?

　　当当可以占到40%的市场份额，而鞋是一个上千亿的市场，平台商对上游没有话语权。一年销售额不到十亿，阿迪、耐克凭什么听你的?绝对值的占比没有意义，而是行业占比。

　　首先，Yoho在移动可能要加大投入，我们很清楚的预估，未来是移动的天下。第二个是女装要增大销售比例。我们是围绕一群人做多种生意，如何整合和互动，是未来比较大的事情。

　　结语：去年的一天，记得nop创始人刘爽在微博谈到过垂直电商的玩法。他的观点和纽从笑类似：找到垂直的人群。在篇文章结束的时候，我特意去把这条微博找了出来。 “很多做垂直领域的电商之所以失败，是因为他们做的是垂直产品和功能，而没有做垂直人群。产品和功能垂直的目的和作用，只是为了符合受众定位的垂直。 ”

　　这段话和纽从笑的“垂直于人群而不是货品”，不谋而合。