探讨Tiffany的品牌之路：如何俘获全球女人的心？

　　2014年2月14日既是西方的“情人节”也是“元宵节”，今天在微博看到Tiffany发布的几款精美的广告文案，突然想跟大家一起探讨下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《为什么跨境电商必须打价格战》中，我为大家展示了跨境电商价格战的惨烈，并在文中指出品牌化的必然趋势。现在我们来看看真正的国际品牌代表之一Tiffany的成长历程。

　　Tiffany的品牌之路

　　1837年9月18日，位于纽约百老汇259号的第一家蒂芙尼专卖店隆重开业。首日营业额为4.98美元。谁能料到历经近两个世纪的发展，Tiffany已成为少数美国本土的世界级奢侈品品牌?值得一提的是大部分传统奢侈品品牌都在欧洲。

　　1886年查尔斯•刘易斯•蒂芙尼推出了著名的Tiffany® Setting订婚钻戒，该款钻戒至今仍是山盟海誓与真挚爱情的不朽象征。这款著名的六爪金钻戒推出后迅速俘获了全球女人的心，成为众多钻戒争相模仿的款式。大家感受下：

　　1926年，美国决定采用Tiffany&Co.的铂金纯度(95%)作为通行全国的官方标准。随后，这一标准迅速成为全球银饰标准，大家看到市面上的925银就是Tiffany家制定的。

　　1960年，奥黛丽•赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓尽致地展现了蒂芙尼的纽约风情。该影片被影评界誉为上世纪“60年代美国最佳喜剧片”，这为Tiffany品牌在世界的影响力起到了推波助澜的效果。

　　除了Tiffany Setting以外，Tiffany家独特的湖蓝色(Lake Blue)包装礼盒也成为T家的标志：

　　我们看看官方的解说：

　　“自问世之日起，蒂芙尼蓝色礼盒®便以其独一无二的魅力倾倒了整个世界。 众所周知，只有购买蒂芙尼产品的顾客才能获得这款令人一见倾心的礼盒，这一规条正是当年由Charles Lewis Tiffany亲自订立。 正如1906年《纽约太阳报》所载：‘蒂芙尼有一样产品，无论花多少钱都买不到，因为它只送不卖。这就是蒂芙尼的礼盒。’

　　无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥，还是托于掌心凝望静赏，蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动，它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。”

　　最初Tiffany的包装盒是在中国生产的，当然你也能在阿里巴巴找到大量声称可以生产Tiffany原厂包装的供货商，不要被蒙蔽，那都不是真的。

　　Tiffany知识产权保护措施

　　越是著名的品牌越是面临着被抄袭的情况， 在ebay甚至其他地方，你都可以发现售价为不到30美金的Tiffany饰品，这些多为仿品。自2011年以来，中国政府加大了对销售知识产权的非法行为的打击。当时的跨境零售这款是个灰色地带，很多小卖家在通过自建网站进行推广向海外买家出售Tiffany仿制品，这严重损害了Tiffany的信誉和侵犯了知识产权。Tiffany通过调查取证，向美国法院提交证据，最终获得支持回收侵权网站的域名。

　　2013年，跨境电商灰色低调的原因之一就是畅销产品多为侵权山寨产品。跨境电商3C领域老大DX曾被一家海外公司以侵权为由起诉，被Paypal冻结200万美金。提到这个销售侵权产品的问题，也是大家无法回避的问题。为什么中国是制造大国，却找不出几家全球品牌来?这个现象值得我们反思。然而随着跨境零售渠道在世界的扩张，海外品牌也开始浮现。

　　跨境海外品牌的崛起

　　近几年来，在跨境零售崛起的同时以及整体遇到2013年的侵权问题后，陆续出现了跨境产品品牌，这些成功品牌创立人的背景各不相同，有技术出身的海归创立的Anker、有做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，有做擅长营销背景的Romwe。

　　对于中小企业而言，一定要做品牌。对于品牌化带来的好处，这里有一家实例：某一家小企业申请了独立品牌并建立网站，在北美做产品推广。一年下来，这个网站不但有几十万美元的营业额，更可喜的是产品的毛利率非常高，最高可达到75%。而这家企业之前帮国外客户做贴牌制造，毛利率却低得可怜，只有8%左右。

　　品牌不是短时间之内能够建立起来，口碑效应的形成也不会一蹴而就，好在随着社交媒体的兴起，企业在品牌营销上的渠道更加宽阔，成本也更加低廉。企业在把好质量关的同时，不能松了品牌这根弦。中国不仅是世界工厂，也是制造大国，未来随着时间的积累势必涌现出一批跨国品牌。Perome认为虽说短期未见得出现国际知名品牌，但是随着时间 的推移，世界品牌的行列早晚会有中国品牌的一席之地。