主题乐园地产的“诱惑” 失败和成功的几率同样高

　　停留在大多数人儿时记忆中的主题乐园即将换副面孔在各地出现。始作俑者是欲以其为商业模式的开发商们。

　　21世纪经济报道记者在多地采访时发现，许多开发商在项目中树起了摩天轮，主题乐园被作为项目宣传的重点。不仅万达集团董事长王健林豪言要建设比迪斯尼更好的主题乐园，一些中小型开发商也欲借鉴国外的主题乐园开发模式，带动地产项目的销售。

　　3月14日，华侨城副总裁姚军在业绩会上感慨，旅游和旅游地产在中国甚至全世界几乎没有进入门槛，“只要有钱就可以做旅游产品，有钱买土地、买设备就可以做主题公园。”姚军说。

　　然而，成功却没那么容易。

　　主题乐园诱惑

　　政策层面看，开发商嗅到了机会。2012年底国务院印发《服务业发展“十二五”规划》，将旅游业作为国家战略性支柱产业。“十二五”期间有28个省市将旅游业定位为支柱产业，很多城市将旅游业作为践行新型城镇化的重要路径。万达所建设的包含有主题公园和秀场的文旅城，均位于城市新区，无一不是各地政府极力邀请的结果。

　　捆绑主题公园、高尔夫球场进行房地产开发，是一种成熟的商业模型。1990年代后期曾经兴起一股猛烈的主题公园开发热潮。2003年国家发改委发出《关于加强主题公园建设审批管理的通知》，试图给这股热潮浇凉水。同时，整治高尔夫球场的政策从未放松过，但开发也从未真正停止过。2011年11个部委联合下发《关于开展全国高尔夫球场综合清理整治工作的通知》，国家发改委发布《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》，不过是对此前若干规定的重申。业内人士普遍认为，这些建设风潮难以真正刹住，换个面目卷土重来。

　　另一方面的背景是，文化演艺产业发展迅猛。据国家新闻出版广电总局发布的权威数据统计显示，2012年中国已成为全球第二大电影市场，2013年票房收入将突破200亿元，其中万达院线2012年的收入超过24亿元。

　　清华同衡规划设计研究院旅游与风景区规划研究所所长指出，在这种冰火两重天的背景下，建设主题秀场成为破解主题公园和高尔夫“毒药”的良方。主题秀场相对于主题公园和高尔夫球场而言，人气旺、占地小、有文化、难复制，投入和维护成本相比更低，更容易得到政府支持。

　　失败和成功的几率同样高

　　2013年11月，在被问及合肥万达文化旅游城如何在芜湖方特欢乐世界和上海迪士尼的夹击中生存时，王健林表示，美国有3亿人口，现在有270多个主题公园，中国可以支撑至少一百个类似规模的主题乐园。王健林称，要生存，就要做到差异化。

　　2014年2月，在无锡再被问到相似的问题时，王健林表示，“现在的众多主题乐园都是用美国文化来打造，而万达希望用中国文化来打造。”例如，无锡万达文旅城室外主题公园目前设有6个园区，全部是无锡当地的故事，包括紫砂文化等。而最能体现文化特色的就是舞台秀，目前还在调研当中。

　　永泰文旅事业部责人金丞焕在接受21世纪经济报道记者采访是也称，要在竞争中战胜对手，应从主题乐园启动初期开始确定主题和概念，并以科学的方法制定整套运营体系。主题乐园的前期投资较大，如果单纯模仿别人或单纯以规模压倒对方是不会成功的，经营不了5年就会遭到关门的境地。永泰地产打算在二、三线城市的项目中建设永泰主题乐园，增加体验型消费。

　　2013年主题公园的概念股在国际资本市场曾经红火了一段时间。Merlin于2013年11月在伦敦上市，集资约9.6亿英镑，股价至今年1月底累计上升约17%。另一家于美国上市的Seaworld，去年4月上市后股价亦累升约22%。

　　但不久前，国内以主题公园为主要概念的海昌控股在香港上市，首日便遭破发，其模式也遭受了质疑。资本市场上认为出现第二个华侨城的几率很小。

　　另据东兴证券提供的数据显示，中国2500多个主题公园中70%处于亏损状态，2/3无法收回投资。卖房子是开发商所擅长的，而长期经营主题乐园、长期投入，并形成持久的盈利模式，难度很大。

　　从华侨城的业绩中可窥一斑。2013年华侨城的净利润增速只有14%左右。即使10%的增长已属不易，这和开发地产的利润回报大相径庭。2010年、2011年欢乐谷的人均消费是115元，近两年已经增长到125元左右。华侨城的管理层对此表示满意。

　　主题乐园需要不断提升完善设备，来吸引重游率。“北京欢乐谷后来增加了一个欢乐时光区，增加了很多亲子游的项目；上海欢乐谷正在增加一个新的欢乐海洋主题区，这都是适合家庭旅游的主题区，我们也是希望通过这些新项目来促进家庭的重游率。”姚军称。