戴德梁行黄伟伦：深圳购物中心隐形泡沫集中在关外

　　购物中心隐形泡沫集中在关外 业态选择很重要

　　“从一定程度上来讲，我觉得确实是可以认为有这个‘泡沫’的说法存在的。”说起深圳购物中心隐现的泡沫态势，黄伟伦并非给出了一个“绝对性”的回答，原因则在于，所谓的“泡沫”，很大程度主要集中在关外地区——不仅本身供应量大，而且当中包含了深圳多个未来的城市综合体以及大型购物中心。

　　并且在这个“泡沫”问题上，黄伟伦同样一针见血地指出，目前不仅仅是深圳，可以看到的是在全国范围内，很多城市也都在加大综合体、购物中心的开发。

　　而对于在发展迅猛的电商背景下，很多购物中心以加大餐饮业的占比、引入大型先进影院的做法却并未获得理想效果的情况，黄伟伦则认为很大程度上与开发商或运营商在餐饮的选择与业态的研究上有很大的关系。

　　黄伟伦指出，传统层面上由于餐饮招商相对容易，因此所占的业态比例会比较大，而很多购物中心之所以也引进了很多餐饮品牌以及影院但是效果不佳，则在于与其没有针对目标区域以及目标消费者进行具体的需求研究，从而再制定购物中心的业态类型和占比有极大的关系。

　　“儿童”“女性”应该作为购物中心的元素而非主题

　　业内曾将儿童主题将成为商业地产的救命稻草，也曾由于女性主题的购物中心开始萌芽，因此将其认为是复活商业地产的生力军。而对于这两种说法，黄伟伦则表示，这两种做法其实并不是新事物，正如华强北的儿童世界与女人世界。

　　另一方面，在消费者越来越刁钻的购物特色趋势下，“儿童”与“女人”两者在未来仍旧具有很大的发展空间，但如果将此两者作为购物中心的主题进行整体包装打造推广，黄伟伦则认为在如今的购物中心动则十万建面的大背景下，“主题化”将很难支撑起整个购物中心。

　　在黄伟伦看来，正确的做法是将这两者作为其中的一个元素，一个亮点去进行突围。同时，黄伟伦以深圳第一个以女性为主题的业态——万象城的Reel（芮欧百货）作为成功案例，指出在购物中心的女性市场方面，如果能够再次进行市场细分，则仍旧值得未来探索。“所以说，要基于一个市场下再去调研、去细分市场，调整业态，才是可行的。”

　　未来购物中心应该是一个能够体验的文化的场所

　　针对目前几乎是“全国综合体”的发展态势以及业内所产生的担忧，尽管目前来说国内的成功案例并不多，但用黄伟伦的话说就是：“这是个很重要的问题。在未来，购物中心不应该仅仅只作为一个消费的场所，还要做成一个体验的场所，一个文化的场所，国内的商业以后也一定会慢慢向这方面转型。”

　　实际上，放眼当前深圳的多个综合体项目旗下的购物中心运营现状，确实不外乎“我体量很大”、“我引进了很多品牌”、“我这里拥有最大的旗舰店”这几大亮点，但在泡沫已隐现的形式下，这样的做法是否还能够笑傲江湖多久？

　　黄伟伦表示，购物中心在未来应该是人们的一个活动场所，是一个“没事了我也过去逛一逛”的地方，他以日本的六本木以及北京的芳草地为成功案例，指出除了有购物场所以及单纯的娱乐也是远远不够的，一个真正成功的购物中心还应该是一个生活的场所。

　　“比如你可以有文化方面的，像艺术品，或者像文化馆这些。比如说日本的六本木，现场有很多的绿化，很多的各种好看的花，还有很多艺术品。目前国内的话，我觉得像北京的芳草地，我就觉得做得非常好，是一个值得学习的案例。”

　　黄伟伦告诉记者，未来的这样一个发展方向，不仅仅在深圳，在全国范围内都应该是这样的。但当话题回归到深圳本地的一些购物中心身上时，其则指出，目前很多比较大型的购物中心都只是在招商阶段，因此能了解到的大多也还是只停留在“引进的品牌”层面。这些购物中心在未来能否作为转型典范，还必须看其未来的“增值性”的一些东西，比如公共空间的使用，现场的景观带，绿化等等多个方面来进行判断。

　　戴德梁行华南及华西商业部主管黄伟伦

　　以下是采访实录：

　　网易房产：这两年运营商业地产的开发商越来越多，，今年深圳十余个新项目都在年内入市，2014年被称为购物中心元年。与此同时，不少人担忧深圳购物中心隐现泡沫态势。您是怎样理解“购物中心出现泡沫”的？您认为深圳购物中心已经出现泡沫了吗？

　　黄伟伦：其实现在不仅仅是深圳，我们可以看到，全国范围内很多城市都在加大综合体、购物中心的开发。然后再看深圳的话，则我们现在可以看到未来很多新的购物中心也主要集中在关外，因为本身关外的供应量就已经非常大了，所以说这种形势也主要是集中在关外一些供应大区。

　　网易房产：所以你也觉得确实是有泡沫存在是吗？

　　黄伟伦：从一定程度上来讲，我觉得确实是可以认为有这个“泡沫”的说法存在的。

　　网易房产：电商发展迅猛，实体经营者开始引入了“体验”的概念来与之抗衡，常用手段如加大餐饮业的占比、引入大型先进影院等，但实际上效果并不十分理想，您认为是由什么原因造成的？

　　黄伟伦：传统上来说，餐饮的业态比例都会比较大，因为餐饮相对来说容易招商，所以比重就会比较大。第二个，我觉得刚刚说到的实际效果不理想主要是因为没有去研究具体的需求。

　　因为虽然同样是购物中心，但对于不同的区域、不同的市场来说，是会有不同的影响因素在其中的，这样一来，内部餐饮或者说其他业态的占比也是相对在变化的。其次，针对不同的区域和目标消费者，应该采用的是去研究市场需求后，然后再制定对应的能够吸引消费者的手段，而不是别人怎么做我也怎么做。

　　网易房产：就是说同样作为购物中心，但加大餐饮与大型影院这些业态也并不是每一个购物中心都适用对吧？

　　黄伟伦：可以这么理解，比较重要的还是要去研究购物中心的业态类型和占比，要去研究什么样的业态适合当地消费者的。比如在城市最中心的消费区域，还有在一些普通白领的消费区域，还有关外的，等等，都是不一样的。所以说，我觉得还是要特别注重在餐饮的选择与业态的研究上，要布局得好的话，才能取得好的效果。

　　网易房产：业内曾有过这样的讨论——儿童主题将成为商业地产的救命稻草，您怎么看待这种说法？网易房产记者踩盘时也发现不少购物中心都会特别开设一层“儿童”主题的商业配套，但发现假若如此，周一到周五的上学日，相关商业都非常肃清，只有周末才有人气和生意，因此也有“周末地产”的嫌疑，这种现象您觉得可以怎样去调整改善呢？同时，近年兴起的“儿童”主题在不少购物中心内被一再复制，有特色变得无特色，经营状况并不甚理想，您认为此情况下应该怎样进行再创新？

　　黄伟伦：其实这个“儿童”主题的东西是很早就已经有了，并不是一个新的做法了。你看像华强北，以前就已经有一个儿童世界了，所以其实这个已经不是新的东西。的确以儿童作为主题来打造在未来还是有很大的发展空间的，但是应该说，儿童只能作为其中的一个元素，而不是一个整体的主题，这就是为什么导致了你刚刚所说的冷清的问题了。因为毕竟现在的购物中心体量都非常大，都是十万级别的购物中心，所以说如果把儿童或者女性拿来做一个主题的话，都很难去支撑一个这么大的购物中心。但是你可以去做成一个亮点，去研究怎么去以一个亮点来突围，从而去改善都是你复制我，我复制你的这些大主题的这种情况。

　　网易房产：同样是主题运营，“儿童”之下还有“女性”主题。去年以来，女性主题的购物中心开始萌芽，并被认为是复活商业地产的生力军。您认为在深圳有无可能如此运营？怎样调整业态配比来探索女性商业地产之路？

　　黄伟伦：女性主题和刚刚我们说的儿童主题，你看华强北的女人世界，实际上也是一样的，因为其实目前的市场上也还没有刻意去区分女性这样的一个市场群体，目前来看的话，就只有比如说天虹，你去里面逛了就知道，天虹主要就是营造的一种比较成熟的女性服装氛围，这个就比较典型。

　　网易房产：那就是说女性作为主题来打造的话，就还是比较可行的意思吗？

　　黄伟伦：但如果说要把女性作为一个主题来运营的话，同样还是很难去支撑的。我觉得如果要调整业态配比的这种做法还是可以去探索的，但就是要去再一次地细分整个市场。比如说像万象城的的Reel（芮欧百货），其实这个可以说是深圳第一个以女性为主题的业态，但是这其中也有一个细分，他们的主要定位就是说大概在25-35岁之间的现代时尚的女性消费者。所以说，要基于一个市场下再去调研、去细分市场，调整业态，才是可行的。

　　网易房产：最后，目前全国购物中心的运营发展态势下，有无值得让人关注的亮点？当下，深圳购物中心竞争白热化，个体购物中心应如何突围？

　　黄伟伦：我觉得这是个很重要的问题。我们现在应该关注的，就是说在未来，购物中心不应该仅仅只作为一个消费的场所，还要做成一个体验的场所，一个文化的场所，比如你可以有一些文化方面的，像艺术品，或者像文化馆等等这些。应该把购物中心做成人们的一个活动场所，是一个“没事了我也过去逛一逛”的地方，因为如果是单纯的娱乐和购物在未来也是远远不够的。你想想购物中心这么多，所以说你要把人吸引过来，你就要做成一个可以体验的场所，先让人被你吸引过来，然后再来转换成、增加购物中心内部的各种消费。。

　　网易房产：就是说在未来，购物中心的定位不应该再只是一个消费的场所这么简单？

　　黄伟伦：对，不仅仅在深圳，放到全国来说，都应该这样的一个方式，就必须要像一个公园那样，将购物中心变成人们没事就过去逛的一个地方，这样人气才会起来。而这种成功的案例在国外比较多，比如说日本的六本木，你在那里的购物中心你不仅可以购物，你还可以看到现场有很多的绿化，很多的各种好看的花，还有很多艺术品。所以说未来的话，国内的商业也会慢慢向这方面转型，要将一个购物中心，提升到一个生活的场所。目前国内的话，我觉得像北京的芳草地，我就觉得做得非常好，是一个值得学习的案例。

　　网易房产：那在深圳的话，你觉得目前或者在接下来，有哪个购物中心是比较符合这样的定位的吗？

　　黄伟伦：至于深圳的话，目前很多比较大型的购物中心也都只是在招商阶段，很多开发商都只是说明我这里已经引进了哪一个品牌而已，所以我觉得具体还是要看到时现场的一些拥有“增值性”的东西，比如公共空间的使用，现场的景观带，绿化这些的营造等等这一类才能看得出其定位。